藥店直播賣貨，前途未卜！
2023/5/25   來源：上海市醫(yī)保局、醫(yī)藥健康資訊  閱讀數(shù)：

近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，各大平臺的藥品廣告信息屢見不鮮，互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告形式、經(jīng)營模式、投放方式等方面不斷發(fā)展變化。

然而，參與互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)的主體日益多元，但主體責(zé)任界定卻不清晰，廣告主、廣告發(fā)布者、平臺經(jīng)營者等權(quán)責(zé)不明確，迫切需要進(jìn)一步細(xì)化醫(yī)藥行業(yè)主體制作、發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)合規(guī)等法律責(zé)任。

5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》對藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品代言等互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷產(chǎn)生影響，企業(yè)不由地?fù)?dān)心踩到“禁區(qū)”與“紅線”。

《辦法》全文共計(jì)三十二條，其中，在醫(yī)療廣告行為中，明確了“四個(gè)禁止”：針對未成年人的網(wǎng)站禁止發(fā)布醫(yī)療和三品一械廣告；禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布廣告；禁止發(fā)布處方藥廣告； 直播營銷人員和網(wǎng)紅不得為醫(yī)療廣告做推薦、證明的情形；種草軟文應(yīng)當(dāng)標(biāo)明“廣告”。通過種種“行為禁區(qū)”來進(jìn)一步明確及增強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)各類主體依法合規(guī)經(jīng)營的意識。

直播賣OTC藥品偃旗息鼓

近幾年，連鎖藥店也頻頻嘗試直播賣貨、種草商品等新型營銷方式。不久后幾家連鎖藥店試水直播賣藥后便偃旗息鼓。某連鎖新零售負(fù)責(zé)人直言，抖音直播賣OTC藥暫停與相關(guān)政策調(diào)整有關(guān)系，平臺前期更為謹(jǐn)慎保守。

就在直播賣藥暫停之后，抖音平臺對健康領(lǐng)域展開一系列“暴風(fēng)”大整頓。2023年4月10和12日，抖音健康分別發(fā)布公告，要求醫(yī)生與MCN機(jī)構(gòu)解綁、關(guān)閉醫(yī)療健康認(rèn)證賬號（含機(jī)構(gòu)）私信、粉絲群互動(dòng)功能。這被視為抖音健康發(fā)布的“最嚴(yán)政策”，目前新政出臺1個(gè)月，醫(yī)生門診量下滑，部分MCN苦尋新出路。有業(yè)內(nèi)人士表示，在短視頻醫(yī)生科普的大潮下，存在部分機(jī)構(gòu)將患者導(dǎo)診到線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)問診的行為，而這一違法行為也最終觸及平臺的“底線”。

可以看到，相較于《辦法》監(jiān)管層面的政策，平臺方對醫(yī)療健康領(lǐng)域的營銷監(jiān)管及合規(guī)要求更高、更嚴(yán)厲�！搬t(yī)療健康生態(tài)中，有大量的不可控因素，存在一些不規(guī)范的機(jī)構(gòu)的違規(guī)事件，有一定的劣幣驅(qū)逐良幣的狀態(tài)，這也促使平臺和監(jiān)管部門對醫(yī)療健康生態(tài)的嚴(yán)管。

事實(shí)上，直播和種草作為新業(yè)態(tài)，其廣告發(fā)布的主體責(zé)任一直難以界定。針對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新情況和新業(yè)態(tài)，《辦法》調(diào)整了適用范圍，將直播帶貨納入了廣告法體系監(jiān)管范疇，提出商品銷售者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。

隨著《辦法》出臺，目前，各地的市場監(jiān)管部門正加強(qiáng)調(diào)查研究，摸清本地互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管形勢，通過加大對“軟文”廣告、直播營銷中的廣告行為、彈出廣告等廣告活動(dòng)的監(jiān)管執(zhí)法力度，清理整治相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象。

靠直播拉動(dòng)藥品銷售并不現(xiàn)實(shí)

藥品是特殊商品，在宣傳推廣上有著極高的合規(guī)要求。抖音直播賣藥的探索，也將在嚴(yán)監(jiān)管之下謹(jǐn)慎試跑。

為規(guī)范直播行業(yè)，國家市場監(jiān)管總局于2020年發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》并明確規(guī)定： 直播帶貨作為廣告營銷的一種方式，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等法律法規(guī)明確規(guī)定要提前審核的特殊產(chǎn)品。由此，直播賣藥也成為“禁區(qū)”。

單純靠抖音賣藥是不能支撐起各家平臺、藥店和醫(yī)藥企業(yè)在醫(yī)藥電商的市場。區(qū)別于服裝、零食、家電、家護(hù)用品等商品，藥品的銷售環(huán)節(jié)更為嚴(yán)格和復(fù)雜。

藥品是特殊商品，和一般的快消品有本質(zhì)區(qū)別，消費(fèi)者原本就高度依賴醫(yī)生、藥劑師的指導(dǎo)，但直播電商賣貨節(jié)奏快，無法做到個(gè)性化指導(dǎo)患者選藥、用藥，這一問題仍需要思考、解決。

對抖音直播賣藥有專家表示謹(jǐn)慎的態(tài)度�！� 消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槠脚_賣藥便宜，就將自己本不需要的藥買回來吃。藥企、藥店能否憑借直播間打開藥品銷售新局面，很難很難。藥品往往各有禁忌和不良反應(yīng)，沒有醫(yī)生、藥師指導(dǎo)，自行購買難免有用藥安全隱患存在，直播間賣藥還有很長的路要走。

藥店布局抖音賣藥是增加了一群新的消費(fèi)者、一個(gè)新市場，也是抖音進(jìn)入醫(yī)藥醫(yī)療市場的新嘗試、新開拓，總體方向是互相需要、合作共贏的，但嚴(yán)謹(jǐn)完善成功的多元化的運(yùn)營策略及操作體系，還需要不斷摸索實(shí)踐。

有業(yè)內(nèi)人士分析，藥 品只是抖音類目中非常小的板塊業(yè)務(wù)。目前直播賣藥的環(huán)境還不是特別“成熟”，前期探索更多是為未來的增長做了鋪墊。




編輯：Rae