重磅推文：事關(guān)抖音直播賣藥的局，謹(jǐn)慎試跑中遭遇難過(guò)的“劫”！
2023/4/6   來(lái)源：第一藥店財(cái)智、廣州日?qǐng)?bào)、時(shí)代周報(bào)、醫(yī)藥健康資訊  閱讀數(shù)：

TOC端的醫(yī)藥電商領(lǐng)域是近年的風(fēng)口，除阿里、京東、百度等早在多年前“殺入”醫(yī)療健康賽道外，近年，美團(tuán)、餓了么、支付寶等亦相繼進(jìn)入。如今，隨著抖音等直播平臺(tái)的“曲線”進(jìn)入，這一互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域的廝殺就更為激烈。

對(duì)于剛剛涌現(xiàn)不久的藥店、醫(yī)藥電商在抖音上直播帶貨，效果究竟如何？

藥店抖音直播賣藥業(yè)績(jī)平平

近日，有傳言首批試水抖音OTC直播賣藥的好藥師/叮當(dāng)快藥，悄然按下直播暫停鍵。盡管上述一家企業(yè)否認(rèn)了這一說(shuō)法。只是坦言藥店嘗試直播賣藥需要和國(guó)家的政策保持一致，仍在探索、調(diào)整中。

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對(duì)抖音直播賣藥的商業(yè)模式問(wèn)題上爭(zhēng)論不休。業(yè)界對(duì)OTC直播賣藥推廣能否迎來(lái)“元年”的猜想與關(guān)注從未停止。

事實(shí)上，從直播間的銷售額來(lái)看，上述2家企業(yè)直播賣藥的成績(jī)平平。新抖數(shù)據(jù)顯示，作為第一批受邀在抖音直播賣藥的賬號(hào)，“我是好藥師”賬號(hào)近90天直播次數(shù)為4次，單場(chǎng)直播最高銷售額為10萬(wàn)~25萬(wàn)，其余場(chǎng)次銷售額在1萬(wàn)~7.5萬(wàn)；總上架商品數(shù)為36個(gè)；累計(jì)觀看人次為21.4萬(wàn)、單場(chǎng)看播人數(shù)從15萬(wàn)一路下滑到3.5萬(wàn)。

同時(shí)，受邀開(kāi)直播的叮當(dāng)快藥，以及益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國(guó)大藥房等連鎖藥店開(kāi)通了抖音賬號(hào)，同仁堂、湯臣倍健、以嶺藥業(yè)等藥企也都有賬號(hào)，但進(jìn)度與實(shí)際效果并不樂(lè)觀。

在爭(zhēng)渡健康創(chuàng)始人CEO喬澤平看來(lái)，首批得到平臺(tái)流量‘扶持’的藥店，在巨大的流量入口下銷售業(yè)績(jī)難有亮點(diǎn)，說(shuō)明目前醫(yī)藥類直播的流量轉(zhuǎn)化率太低了！從平臺(tái)的角度來(lái)看，流量池子有限，一旦醫(yī)藥類直播的流量利用效率太低，此商業(yè)模式則不可持續(xù)。

謹(jǐn)慎試跑遭遇安全“緊箍咒”

藥品是特殊商品，在宣傳推廣上有著極高的合規(guī)要求。抖音直播賣藥的探索，也將在嚴(yán)監(jiān)管之下謹(jǐn)慎試跑。

為規(guī)范直播行業(yè)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局于2020年發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》并明確規(guī)定：直播帶貨作為廣告營(yíng)銷的一種方式，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等法律法規(guī)明確規(guī)定要提前審核的特殊產(chǎn)品。由此，直播賣藥也成為“禁區(qū)”。

將于5月1日起施行新版互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法，旗幟鮮明地列舉出互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的“禁區(qū)”和“紅線”。其中，第十八條規(guī)定，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥廣告。

《辦法》同時(shí)指出：禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告；介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的，不得在同一頁(yè)面或者同時(shí)出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購(gòu)物鏈接等內(nèi)容。

對(duì)于“直播賣貨”行業(yè)的某些“模糊地帶”，《辦法》也進(jìn)行了明確規(guī)范：商品銷售者或者服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。

今年央視3.15欄目中，也曝光了抖音賣藥的部分亂象，比如直播間苦情戲、局中局來(lái)專騙老人買神藥，以及免費(fèi)給老人送評(píng)書(shū)機(jī)，該評(píng)書(shū)機(jī)為錄有4小時(shí)藥品推銷廣告，廣告中的機(jī)構(gòu)、專家名均為編造。通過(guò)音頻渠道買到的藥品，價(jià)格約為正規(guī)平臺(tái)的3倍，老年人成為消費(fèi)騙局嚴(yán)重災(zāi)區(qū)……等等諸如此類的亂象叢生。

靠直播拉動(dòng)藥品銷售并不現(xiàn)實(shí)

單純靠抖音賣藥是不能支撐起各家平臺(tái)、藥店和醫(yī)藥企業(yè)在醫(yī)藥電商的市場(chǎng)。區(qū)別于服裝、零食、家電、家護(hù)用品等商品，藥品的銷售環(huán)節(jié)更為嚴(yán)格和復(fù)雜。

藥品是特殊商品，和一般的快消品有本質(zhì)區(qū)別，消費(fèi)者原本就高度依賴醫(yī)生、藥劑師的指導(dǎo)，但直播電商賣貨節(jié)奏快，無(wú)法做到個(gè)性化指導(dǎo)患者選藥、用藥，這一問(wèn)題仍需要思考、解決。

對(duì)抖音直播賣藥有專家表示謹(jǐn)慎的態(tài)度�！跋�費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)賣藥便宜，就將自己本不需要的藥買回來(lái)吃。藥企、藥店能否憑借直播間打開(kāi)藥品銷售新局面，很難很難。藥品往往各有禁忌和不良反應(yīng)，沒(méi)有醫(yī)生、藥師指導(dǎo)，自行購(gòu)買難免有用藥安全隱患存在，直播間賣藥還有很長(zhǎng)的路要走。

藥店布局抖音賣藥是增加了一群新的消費(fèi)者、一個(gè)新市場(chǎng)，也是抖音進(jìn)入醫(yī)藥醫(yī)療市場(chǎng)的新嘗試、新開(kāi)拓，總體方向是互相需要、合作共贏的，但嚴(yán)謹(jǐn)完善成功的多元化的運(yùn)營(yíng)策略及操作體系，還需要不斷摸索實(shí)踐。

有業(yè)內(nèi)人士分析，藥品只是抖音類目中非常小的板塊業(yè)務(wù)。目前直播賣藥的環(huán)境還不是特別“成熟”，前期探索更多是為未來(lái)的增長(zhǎng)做了鋪墊。

喬澤平認(rèn)為，抖音直播賣藥，并非藥店單方努力的生意，而是需要多方助攻的賽道。下一步，醫(yī)藥類直播的流量從何而來(lái)？流量如何轉(zhuǎn)化？這是平臺(tái)、藥企、藥店、達(dá)人等多個(gè)角色應(yīng)該共同商討和解決的問(wèn)題。

不要絕望要希望

盡管前路坎坷，但趨勢(shì)和方向沒(méi)變，盡管荊棘遍布，但醫(yī)藥數(shù)字化的營(yíng)銷雖遲已到，這是多數(shù)醫(yī)藥人對(duì)抖音直播賣藥的預(yù)判。

客觀上，醫(yī)藥類相對(duì)于抖音整個(gè)市場(chǎng)其他類目來(lái)講至少有兩年的停滯期，從2020年食品和功能性食品慢慢開(kāi)始崛起，再往上走到OTC和保健品，處方藥和醫(yī)療器械是最難的。

有專家表示，包括抖音醫(yī)藥電商的開(kāi)放程度越來(lái)越高，更多抖音用戶通過(guò)搜索來(lái)進(jìn)行醫(yī)藥電商的轉(zhuǎn)化、成交。直播間賣藥的開(kāi)放應(yīng)該不會(huì)太遠(yuǎn)，藥店、工業(yè)要時(shí)刻做好準(zhǔn)備，流量來(lái)了就做好轉(zhuǎn)化，不浪費(fèi)每一個(gè)流量紅利的機(jī)會(huì)。

在醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷的大背景下，不管是抖音、快手或其他短視頻平臺(tái)，都值得藥店嘗試及探索。不少藥店先易后難，早于布局抖音之前，就在微信視頻號(hào)試水直播帶貨。有的藥店借鑒抖音上東方甄選在道地產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)辟視頻號(hào)做了中醫(yī)、中藥的探索，每個(gè)月都會(huì)做一場(chǎng)線上直播。有的藥店已將微信視頻號(hào)視為主陣地，私域運(yùn)營(yíng)成為終極目標(biāo)。




編輯：Rae