迅速搞定KOL，醫(yī)藥人必看
2021/4/9   來源：思齊俱樂部/霽陽和桑  閱讀數(shù)：

在營(yíng)銷學(xué)上，為各廠家宣傳的專家或權(quán)威被稱為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader），通常被定義為：擁有更高的學(xué)術(shù)造詣，熟悉相關(guān)治療領(lǐng)域和產(chǎn)品且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體（醫(yī)生）的處方行為有較大影響力的人。






KOL三大特征







持久介入特征：KOL對(duì)某類產(chǎn)品或治療領(lǐng)域較之群體中的其他人有著更為長(zhǎng)期和深入的研究，因此對(duì)產(chǎn)品更了解，有更廣的信息來源、更多的知識(shí)和更豐富的經(jīng)驗(yàn)。







人際溝通特征：KOL具有極強(qiáng)的社交能力和人際溝通技巧，且積極參加各類活動(dòng)，善于交朋結(jié)友，喜歡高談闊論，是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，對(duì)他人有強(qiáng)大的感染力。







性格特征：KOL觀念開放，接受新事物快，關(guān)心流行趨勢(shì)和前沿醫(yī)學(xué)，愿意優(yōu)先使用新產(chǎn)品，是營(yíng)銷學(xué)上新產(chǎn)品的早期使用者。







處方藥營(yíng)銷主要靠醫(yī)學(xué)傳播，一般是針對(duì)特定的處方醫(yī)生群體特征，開展上市前的權(quán)威預(yù)熱和上市后“學(xué)術(shù)營(yíng)銷”，循序漸進(jìn)改變醫(yī)生故有的疾病觀念和處方習(xí)慣，其策略一般是從高端向低端普及和滲入，完成臨床概念的廣度推廣和深度認(rèn)知。







這樣一來就凸顯了KOL的重要性，作為權(quán)威的觀念引導(dǎo)，被醫(yī)生所接受或信任，是產(chǎn)品的最佳代言人和推介人。







KOL的篩選







并不是說學(xué)術(shù)地位高的專家就是KOL，在進(jìn)行KOL的篩選時(shí)候，要多結(jié)合市場(chǎng)和當(dāng)下的需求，要多問自己如下幾個(gè)問題：







他能為公司和我管轄的區(qū)域帶來什么價(jià)值？他為誰說話：公司/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/政府/社區(qū)？







他目前對(duì)我們的治療策略有什么看法？金錢/權(quán)力或地位影響/激勵(lì)這個(gè)人嗎？







他是銷售的KOL還是市場(chǎng)的KOL？他是中央的KOL還是區(qū)域的KOL？我們可以用他做什么?







基于產(chǎn)品生命周期的KOL管理







一個(gè)產(chǎn)品在其不同的生命周期階段，需要的KOL和推廣側(cè)重點(diǎn)是不同的，有效的KOL管理需要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行。







在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，產(chǎn)品認(rèn)可度低，循證證據(jù)少，重點(diǎn)KOL人群是：全國(guó)權(quán)威專家，省級(jí)主委，可以圍繞他們舉辦AB會(huì)、學(xué)會(huì)委員會(huì)、臨床研究等先讓產(chǎn)品得到權(quán)威專家的認(rèn)可；次重點(diǎn)：權(quán)威醫(yī)院后起之秀，可以發(fā)起典型病例收集，臨床研究。KOL培養(yǎng)應(yīng)小而精，爭(zhēng)取得到權(quán)威KOL認(rèn)可。







在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，產(chǎn)品快速成長(zhǎng)，需要更多的專家來支持，重點(diǎn)KOL人群可以進(jìn)一步擴(kuò)大：全國(guó)權(quán)威專家，省級(jí)主委，可以舉辦區(qū)域會(huì)、城市會(huì)。次重點(diǎn)是：普通醫(yī)院科主任，可以舉辦城市會(huì)、菁英會(huì)。KOL培養(yǎng)時(shí)，著重培養(yǎng)講者，大處方客戶。







在產(chǎn)品的成熟期，主要是留存和保量，重點(diǎn)KOL人群是：全國(guó)/省級(jí)其他學(xué)科權(quán)威專家，可以發(fā)起MDT、跨適應(yīng)癥臨床研究。次重點(diǎn)是：大處方客戶、普通醫(yī)院科主任，可以舉辦沙龍會(huì)、個(gè)性化活動(dòng)。KOL培養(yǎng)時(shí)，要拓展產(chǎn)品使用范圍，多學(xué)科參與，并防止被切換。







在產(chǎn)品的衰退期，主要是延緩其衰退，最大限度榨取剩余價(jià)值。重點(diǎn)KOL人群是：高產(chǎn)醫(yī)院KOL、大處方客戶，可以進(jìn)行學(xué)科發(fā)展支持、個(gè)性化支持。次重點(diǎn)是省級(jí)主委，可以給予一些學(xué)術(shù)支持、舉辦相關(guān)政策會(huì)議。這個(gè)階段KOL減少是必然，但確保高產(chǎn)醫(yī)院和大處方客戶穩(wěn)定，學(xué)術(shù)權(quán)威支持。







KOL溝通技巧




不同的KOL有不同的特點(diǎn)，常見的有四種類型，溝通技巧也是各有不同。







對(duì)于分析型的KOL，其特點(diǎn)是全面考慮后下結(jié)論，對(duì)事認(rèn)真、準(zhǔn)確、可信賴。醫(yī)生群體中，分析型的最多。







欣賞：靠譜的，做事踏實(shí)的人。溝通做到：正規(guī)有理，提供全面、詳盡項(xiàng)目信息，尊重其意見。切記勿要：個(gè)人化，對(duì)其施壓，期望迅速的決定。







對(duì)于駕馭型的KOL，其特點(diǎn)是匆忙下結(jié)論，控制自己與別人、獨(dú)立，有競(jìng)爭(zhēng)性。







欣賞：坦白的，直接明了的人。溝通做到：準(zhǔn)時(shí)，直截了當(dāng)，專業(yè)，讓其決定。切記勿要：太個(gè)性，浪費(fèi)時(shí)間，告訴其如何工作。







對(duì)于親切型的KOL，其特點(diǎn)是替別人考慮，友好，可接近，樂于授權(quán)。欣賞：容納的，好溝通的人。溝通做到：花時(shí)間介紹，改善關(guān)系增進(jìn)友誼。切記勿要：忽視禮節(jié)，向其施壓，過分正規(guī)化。







對(duì)于表現(xiàn)型的KOL，其特點(diǎn)是良好互動(dòng)，健談，創(chuàng)新者，風(fēng)趣有說服力。欣賞：善于溝通的，健談的人。溝通做到：友好，非正式，花時(shí)間進(jìn)行社交。切記勿要：為其制造工作，直接談細(xì)節(jié)，過分正規(guī)化。







有產(chǎn)品銷售就有KOL管理，KOL管理是一個(gè)永恒的話題，并隨著時(shí)代的發(fā)展，KOL的邊界也在不斷擴(kuò)展。







從新媒體如抖音、快手里，也誕生了很多網(wǎng)紅醫(yī)生。同時(shí)新技術(shù)的發(fā)展也為我們更好的發(fā)揮KOL的作用提供了新的手段如在線會(huì)議平臺(tái)、遠(yuǎn)程診療、機(jī)器人仿真等。







沒有想不到，只有做不到，相信未來在眾多醫(yī)藥精英的努力下，KOL管理也會(huì)精彩紛呈、日新月異。







編輯：Rae