變革之下，戰(zhàn)略落地受阻，藥企如何自我突破？
2020/12/16   來源：藥智網(wǎng)  閱讀數(shù)：

默克集團(tuán)（美國）創(chuàng)始人喬治默克曾經(jīng)說，“我們應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)銘記，藥物是為人類而生產(chǎn)，不是為追求利潤而制造的�！崩夏�克一語道出真諦，藥品終極目標(biāo)是治愈患者，如果研發(fā)的新藥在營銷環(huán)節(jié)無法抵達(dá)患者，恐難以實(shí)現(xiàn)藥品的真正價(jià)值。



企業(yè)研發(fā)、產(chǎn)品引進(jìn)、準(zhǔn)入（臨床準(zhǔn)入和市場(chǎng)準(zhǔn)入）、營銷是藥企重要的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，戰(zhàn)略的不協(xié)調(diào)阻礙藥企在特殊政策環(huán)境中的敏捷，導(dǎo)致部分藥企在商業(yè)競(jìng)賽掉隊(duì)或脫離賽道，非常惋惜。因此，建立企業(yè)大戰(zhàn)略事業(yè)部（All Strategy Group，簡(jiǎn)稱ASG），幫助藥企融合至關(guān)重要。




2020年初，新冠疫情開始席卷全球，疫情改變?nèi)藗兊纳�活和交往方式，仿佛停止鍵在按下與啟動(dòng)之間交替，又如潮水退去又來，伴隨世界人民的生活，成為一種常態(tài)。




逆勢(shì)生長(zhǎng)，醫(yī)改層層深入




然而即使面對(duì)疫情，中國并沒有減緩發(fā)展的腳步，繼續(xù)彰顯大國與強(qiáng)國的實(shí)力：GDP引領(lǐng)亞洲、出口逆勢(shì)增長(zhǎng)、外資企業(yè)持續(xù)加大投資。




自2010年起，中國首次成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，GDP達(dá)6.09萬億美元，占世界GDP總量的9.2072%[1]。2020年12月10日，亞洲開發(fā)銀行（亞行）發(fā)布最新報(bào)告稱，預(yù)計(jì)2020年，亞洲地區(qū)GDP將下滑0.4%，這將是亞洲近60年來首次萎縮，中國GDP增速為2.1%，此外，2021年，中國GDP增長(zhǎng)預(yù)期維持在7.7%不變[2]。在全球今年前10個(gè)月中國出口同比增長(zhǎng)2.4%，而WTO數(shù)據(jù)顯示上半年全球貨物貿(mào)易下降了14%，并且預(yù)測(cè)全年將下降9.2%[2]。




另一方面，外資撤離中國還是繼續(xù)保持中國投資，1-10月中國利用外資同比增長(zhǎng)6.4%，聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會(huì)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)全年全球外商投資將下降30-40%[2]。




中國已經(jīng)連續(xù)十年成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。至此，中國不限于大，更需要強(qiáng)。醫(yī)療體制改革深入，則是中國強(qiáng)國之路另一表現(xiàn)形式。醫(yī)療改革如火如荼，醫(yī)保目錄準(zhǔn)入制度建立、國家藥品集中采購擴(kuò)展、創(chuàng)新藥審批加速、藥品臨床試驗(yàn)規(guī)則陸續(xù)出臺(tái)、醫(yī)藥代表備案管理辦法落地等，多部委聯(lián)合改革重拳猛擊，多渠道治理舉措逼迫企業(yè)必須戰(zhàn)略變革。簡(jiǎn)而言之，用既往的思維方式、商業(yè)模式已經(jīng)無法抵抗外部環(huán)境帶來的壓力，變革需要由內(nèi)而生，鞭策企業(yè)尋求改變，作出新的戰(zhàn)略計(jì)劃與目標(biāo)。




受困疫情，戰(zhàn)略落地頻頻受阻




受困于疫情，各國企業(yè)不得不重新審視“疫情”的影響，中國藥企面臨疫情與產(chǎn)業(yè)變革雙重考驗(yàn)，處境艱難。藥企領(lǐng)導(dǎo)人不得不考慮，企業(yè)業(yè)務(wù)模式該如何應(yīng)對(duì)中國醫(yī)藥體制變革所帶來的挑戰(zhàn)。




1.研發(fā)高管擅講故事，靶點(diǎn)扎堆兒，恐難獲得商業(yè)化成果




創(chuàng)新藥的井噴再次證明中國速度，帶來影響就是企業(yè)需要重新審視研發(fā)方向，處理me-too，me-better，first-in-class的研發(fā)投入、預(yù)測(cè)以及商業(yè)化進(jìn)程的關(guān)系，成為研發(fā)新的關(guān)注點(diǎn)。




腫瘤研發(fā)領(lǐng)域first-in-class藥物中，細(xì)胞療法管線眾多，且靶點(diǎn)集中度高，已在中國IND的68款細(xì)胞療法中，CAR-T有34款，其中靶點(diǎn)集中于CD19（22款）和BCMA（7款）[3]。




me-too藥物中靶點(diǎn)扎堆兒是一特點(diǎn)，數(shù)量最多的包括56款靶向CD19的CAR-T細(xì)胞療法，83款針對(duì)EGFR或HER2的靶向療法，以及32款PD-1/PD-L1單抗[3]。




藥企考慮只研發(fā)，未與商業(yè)化策略結(jié)合，是目前藥企研發(fā)存在的通病。




2.產(chǎn)品引進(jìn)與現(xiàn)有治療領(lǐng)域未形成合力




BD部門考慮產(chǎn)品引進(jìn)，卻未充分采納營銷部門的意見，導(dǎo)致產(chǎn)品引進(jìn)后，很難與現(xiàn)有產(chǎn)品治療領(lǐng)域形成合力，營銷部門負(fù)責(zé)人言到，“只管買回來，但是也要考慮能否賣得出去�！�




噻托溴銨茚達(dá)特羅這個(gè)呼吸領(lǐng)域重磅產(chǎn)品，在被某國內(nèi)企業(yè)BD后，并未顯著放量，企業(yè)可能需要重新審視BD策略：




①現(xiàn)有營銷模式是否與引進(jìn)產(chǎn)品匹配，如果銷售導(dǎo)向型的組織引入需要觀念驅(qū)動(dòng)的藥品，企業(yè)組織優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)難以結(jié)合，可能導(dǎo)致水土不服。




②此外，引入產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品在疾病治療中的格局，重疊、互補(bǔ)及替代等關(guān)系，如果不能進(jìn)行與疾病治療關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品之間就難以形成合力，無法達(dá)到1+1>2的效果。




考慮營銷部門意見尤為重要，在制定BD策略之處，不是所有BD產(chǎn)品都能成功商業(yè)化，買得容易，用好難。




也有例外，國內(nèi)產(chǎn)品引進(jìn)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)會(huì)選擇在臨床階段，通過對(duì)治療領(lǐng)域?qū)�業(yè)判斷，以及全球治療趨勢(shì)分析等因素，早期投資獲得更多收益。截至2020年初，從國外獲得授權(quán)許可的候選產(chǎn)品在中國腫瘤產(chǎn)品管線中的比例上升到18%（147個(gè)），引進(jìn)產(chǎn)品已成為中國頭部創(chuàng)新藥企管線重要組成部分。




如百濟(jì)神州、再鼎引進(jìn)產(chǎn)品比例高達(dá)80%，而另一家以產(chǎn)品引進(jìn)為主的頭部藥企維健醫(yī)藥，一家聚焦中國市場(chǎng)未被滿足的醫(yī)療需求，以商業(yè)BD為核心，提前布局罕見病，11月初共同完成了用于治療先天性膽汁合成障礙的罕見病產(chǎn)品Orphacol®（膽酸膠囊）的簽約。




3.準(zhǔn)入成為獨(dú)立一環(huán)，“按部就班”與“臨陣磨槍”均影響準(zhǔn)入成功




在中國特殊的政策環(huán)境，準(zhǔn)入策略已經(jīng)成為除研發(fā)策略以外最重要策略之一，準(zhǔn)入其實(shí)包括從IND之后的臨床準(zhǔn)入到市場(chǎng)準(zhǔn)入兩個(gè)方面。




①臨床準(zhǔn)入的問題是按部就班，“磨洋工”是目前臨床研究難以推進(jìn)的真實(shí)寫照，某藥企研發(fā)副總裁在學(xué)術(shù)會(huì)議強(qiáng)調(diào)研發(fā)“雙十故事”，也就是新藥研發(fā)需要“十年十億美金”，殊不知這是過去，而且是TOP外企的FIC（first in class）藥物研發(fā)。




如今大量的me-too，me-better藥物研發(fā)，如果再按照研發(fā)的“雙十故事”思路就顯得過時(shí)，這種策略直接導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略喪失先機(jī)，例如某藥企研發(fā)中心十年未完成me-too產(chǎn)品上市，殊不知該藥品進(jìn)入臨床三階段時(shí)，該領(lǐng)域疾病治療方案更新，此新藥未上市就慘遭淘汰的命運(yùn)。




②市場(chǎng)部準(zhǔn)入臨陣磨槍是明哲保身的一種行為，很難評(píng)價(jià)其優(yōu)劣。不過，只有在產(chǎn)品上市前期才進(jìn)入的準(zhǔn)入決策，這種情況在西方國家藥企較為普遍，這在中國恐難以有效，中國醫(yī)藥政策發(fā)布速度已經(jīng)要求企業(yè)政策主管部門提前介入企業(yè)戰(zhàn)略決策，將市場(chǎng)準(zhǔn)入策略融入戰(zhàn)略決策中，如果只在藥品上市前市場(chǎng)準(zhǔn)入才介入，將貽誤戰(zhàn)機(jī)，尤其是現(xiàn)在給新藥的市場(chǎng)獨(dú)占期在縮短。




4.營銷策略要成為企業(yè)最重要戰(zhàn)略，切不可被忽視




從目前創(chuàng)新藥扎堆兒的現(xiàn)狀看，對(duì)營銷的挑戰(zhàn)極大，尤其是后期在營業(yè)收入壓力。而企業(yè)營銷部門仍然為執(zhí)行部門，只有在上市后才考慮營銷部門的介入，尚未將營銷策略融合進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略中。




大戰(zhàn)略事業(yè)部（ASG）融合全流程戰(zhàn)略落地




如何應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略重重受阻的局面，有什么可解決的的辦法，大戰(zhàn)略事業(yè)部（All Strategy Group，簡(jiǎn)稱ASG）即可發(fā)揮起作用。大戰(zhàn)略事業(yè)部顧名思義與企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)，而且戰(zhàn)略之大，言外之意就是重要。什么樣的戰(zhàn)略可以成為企業(yè)大戰(zhàn)略呢？




大戰(zhàn)略解決藥企各部門策略割裂未形成合力的問題，將企業(yè)戰(zhàn)略從研發(fā)、產(chǎn)品引進(jìn)、準(zhǔn)入及營銷等環(huán)節(jié)融為一體，將各部分策略融合為整體戰(zhàn)略，形成有效的企業(yè)戰(zhàn)略。




目前，注重戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)成立戰(zhàn)略委員會(huì)，成員包括研發(fā)、BD、準(zhǔn)入、營銷的副總裁，雖然已經(jīng)考慮將各環(huán)節(jié)的策略融入企業(yè)戰(zhàn)略，但是部門領(lǐng)導(dǎo)均以各自部門利益為主，或是以自身知識(shí)背景提供決策，恐難形成有力的企業(yè)戰(zhàn)略，而大戰(zhàn)略事業(yè)部（ASG）可以以企業(yè)戰(zhàn)略為立足點(diǎn)，博采眾長(zhǎng)，融會(huì)貫通，避免企業(yè)資源損耗。簡(jiǎn)而言之，就是“打爛小算盤，形成企業(yè)一筆總賬”。




審慎的決定很重要，我們需要說明，大戰(zhàn)略事業(yè)部并非鼓勵(lì)企業(yè)中央集權(quán)，如果這樣，就喪失了設(shè)置大戰(zhàn)略事業(yè)部的意義，ASG服務(wù)于企業(yè)使命，貫穿企業(yè)各業(yè)務(wù)戰(zhàn)略版塊，橫向打通企業(yè)戰(zhàn)略，將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略形成統(tǒng)一的企業(yè)戰(zhàn)略，在商業(yè)運(yùn)營中優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略，避免內(nèi)耗，從根本上提升企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。




[1] 2010年世界各國GDP數(shù)據(jù)，快易理財(cái)網(wǎng)，

https://www.kylc.com/stats/global/yearly/g_gdp/2010.html

[2] 亞行預(yù)測(cè)：2020年，中國GDP或增長(zhǎng)2.1%，印度卻可能大跌8%?，騰訊網(wǎng)，https://new.qq.com/rain/a/20201210A050IC00










編輯：Rae