“帶金”銷(xiāo)售失勢(shì) 醫(yī)藥人必備的四大基本功！
2020/11/4   來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)  閱讀數(shù)：

2020年必將是醫(yī)藥人難忘的一年。新冠肺炎疫情極大沖擊了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，加之“兩票制”、一致性評(píng)價(jià)、集采、DRG等行業(yè)政策頻出，讓傳統(tǒng)的“帶金”銷(xiāo)售模式面臨絕境，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。當(dāng)前，各大藥企大幅增加線上學(xué)術(shù)活動(dòng)投入，紛紛試水轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)藥人如何在危機(jī)中抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，必須深思。



苦練功夫是抓住機(jī)會(huì)的基本保障，具體到不同職能崗位也有不同的功夫，人力資源管理要會(huì)“選育留用”，會(huì)計(jì)管理要會(huì)“核算監(jiān)督”等。醫(yī)藥企業(yè)基本都有市場(chǎng)部，其核心職能是市場(chǎng)研究、策略計(jì)劃、品牌建設(shè)、學(xué)術(shù)推廣等，職能崗位涵蓋醫(yī)學(xué)、產(chǎn)品、品牌、推廣、培訓(xùn)等方面，是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的有力抓手，那么，市場(chǎng)部人員需要掌握什么基本功？筆者總結(jié)為“研析傳推”四字。




01、多方調(diào)研研究市場(chǎng)




“研”字最能代表市場(chǎng)部人員的基本功。作為動(dòng)詞，“研”指的是研究、研磨，研究是細(xì)致審問(wèn)的意思，研磨則有細(xì)磨使之粉碎或光滑的意思，如研磨藥物，此外還有鉆研、琢磨的意思�！把小弊肿笫�右開(kāi)，說(shuō)明研究需要磐石一樣的精神，“精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)”，這也是研究的重要性。




市場(chǎng)部人員主要研究市場(chǎng)。研究市場(chǎng)本身、市場(chǎng)中的客戶、自身及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品。其中，產(chǎn)品研究包括藥物上市前后的基礎(chǔ)與臨床研究。




研究市場(chǎng)最好的方式是調(diào)研。調(diào)研是為了更深入地洞察市場(chǎng)和客戶，方法主要有一手調(diào)研、二手調(diào)研。調(diào)研工作主要收集內(nèi)外部數(shù)據(jù)和信息，尤其是市場(chǎng)的規(guī)模、容量、趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局和用戶行為等外部數(shù)據(jù)和信息，同時(shí)收集整理企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和信息，為預(yù)測(cè)分析打好基礎(chǔ)。




02、發(fā)散思維分析需求




“析”字從字形上看，有用斧頭砍樹(shù)木之意，提醒人們要通過(guò)樹(shù)木一樣發(fā)散的思維，去探索樹(shù)木深層結(jié)構(gòu)和生長(zhǎng)規(guī)律。說(shuō)到“析”，大家的第一反應(yīng)就是分析，分開(kāi)進(jìn)行剖析、解析。而從承接研究、研磨的角度看，析還有析出、晶析的含義，比如藥物研磨之后，就應(yīng)該析出它的核心有效成分。




市場(chǎng)部人員主要分析需求。研究市場(chǎng)后，需要分析出市場(chǎng)的根本問(wèn)題，也就是需求問(wèn)題，主要是疾病領(lǐng)域的需求、醫(yī)生和患者的需求。分析需求需要懂勢(shì)，基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)。首先要懂大勢(shì)，懂外部環(huán)境，常用PEST分析戰(zhàn)略外部環(huán)境，分析政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)（Society）、技術(shù)（Technology）等面臨的狀況；其次要懂中勢(shì)，懂本行業(yè)本領(lǐng)域，常用波特五力模型分析同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力等五種力量；再次要懂小勢(shì)，懂本企業(yè)本產(chǎn)品，常用SWOT分析法分析企業(yè)及產(chǎn)品的具體優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，以明確戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。




03、快速有效傳播品牌




“傳”字以人為左偏旁，以專(zhuān)為右偏旁，由此可見(jiàn)，“傳”離不開(kāi)人、離不開(kāi)專(zhuān)門(mén)的人，無(wú)論傳播、傳染、傳承都是如此。




市場(chǎng)部人員主要傳播品牌。一方面，從品牌傳播的角度看，傳播是最后的步驟，圍繞企業(yè)或產(chǎn)品品牌的傳播，前提是要對(duì)品牌進(jìn)行研究、分析，需要明確品牌類(lèi)別、品牌名稱(chēng)、品牌定位、品牌質(zhì)量、品牌風(fēng)味、品牌形象、品牌發(fā)展；另一方面，從傳播這個(gè)動(dòng)作看，傳播的目的顯然不是為了傳播，而應(yīng)該是促進(jìn)市場(chǎng)占有、成本降低和利潤(rùn)增長(zhǎng)，這就要求傳播信息像病毒一樣快速傳染到目標(biāo)客戶群體，同時(shí)做好內(nèi)部和外部的品牌傳承。




當(dāng)前，線上線下等傳播方式多種多樣，傳播的信息無(wú)處不在。其中，萬(wàn)變不離其宗的一個(gè)原則是，不論在何處開(kāi)展傳播都離不開(kāi)人，離不開(kāi)專(zhuān)門(mén)的人，通過(guò)人的口口相傳，讓企業(yè)和產(chǎn)品品牌美名遠(yuǎn)揚(yáng)。




04、專(zhuān)家影響推廣理念




“推”字也是市場(chǎng)部人員的基本功。作為提手旁的動(dòng)詞，推字開(kāi)頭組合的詞語(yǔ)非常多，推銷(xiāo)、推廣、推介、推進(jìn)、推薦、推論、推算、推測(cè)、推演等。其中，推廣應(yīng)該是市場(chǎng)部人員最常用的動(dòng)詞和名詞。




市場(chǎng)部人員主要推廣理念。推廣企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念、疾病診治的醫(yī)學(xué)理念、產(chǎn)品差異化的品牌理念。這些理念的推廣，可以通過(guò)企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)等人員實(shí)現(xiàn)，更應(yīng)該注重通過(guò)專(zhuān)家/KOL/KOC的影響推動(dòng)。當(dāng)然，理念的來(lái)源是對(duì)市場(chǎng)的研究、需求的分析，離開(kāi)研究、分析去做傳播、推廣，無(wú)疑是無(wú)源之水、無(wú)本之木。




基于渠道層層推進(jìn)的“推”式策略，其推廣手段也很多，主要有人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告?zhèn)鞑サ取＞唧w到市場(chǎng)部人員的推廣工作，主要內(nèi)涵是基于循證醫(yī)學(xué)證據(jù)轉(zhuǎn)化的醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣。更廣泛地講，“推”式策略只有結(jié)合基于客戶需求的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤(pán)信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)如問(wèn)詢(xún)或訂購(gòu)的社會(huì)和管理過(guò)程）、公共關(guān)系等“拉”式策略，一推一拉，相互配合聯(lián)動(dòng)、協(xié)調(diào)落地，才能更好地促進(jìn)策略目標(biāo)達(dá)成。




展望未來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，“帶金”銷(xiāo)售將逐漸失勢(shì)，市場(chǎng)部人員承擔(dān)更多營(yíng)銷(xiāo)使命的同時(shí)，迫切需要苦練“研析傳推”的真功夫，抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。










編輯：Rae