醫(yī)藥控銷別做了
2020/8/13   來源：賽柏藍  閱讀數(shù)：

近來，從國家層面為降低藥品價格，讓更多的患者買得起吃得起放心藥、廉價藥，出臺了一系列醫(yī)改方面的政策——如“雙信封招標(biāo)模式”、“三明集采模式”、“4+7藥品集中采購模式”等，其根本的宗旨，都是為了降低藥品價格，減少醫(yī)保費用開支。



可是在現(xiàn)實生活中，推行起來不是那么順利，由于種種主客觀因素，許多藥品，尤其是一些常用藥品，價格依然居高不下。




追究其原因，其實很簡單，業(yè)內(nèi)人士都很清楚，就是藥品的層層控銷——控區(qū)域，控價格，從省、市、縣每個層級都有錢掙，無形之中就逐級抬高了藥品的價格。




這是公開的秘密，大多數(shù)制藥企業(yè)都在做，當(dāng)然制藥企業(yè)也沒有辦法，你不做人家做，大背景就是如此，最終丟市場的是你。說心里話，其實哪家藥企都不愿做，畢竟花的都是企業(yè)實打?qū)嵉睦麧櫋?/p>




如今，好多制藥企業(yè)都在采用控銷的營銷思路，無論是做醫(yī)院臨床品種，還是在連鎖藥房銷售的OTC品種，再就是在第三終端走貨的控銷品種，都在采用不同形式的管控，控價格，控市場，控區(qū)域。每個層面都有一定的操作空間，每個操盤的人都有一定的操作費用，促使了整條銷售鏈在井井有序地運行。




作為制藥企業(yè)，為此要拉高產(chǎn)品的出廠價和零售價，從而確保自家產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)步上升，否則在市場上是很難立足的，因為你不這樣做，其他廠家做了，你就會被醫(yī)藥市場生生地淘汰了。




控價格，控區(qū)域




控價格，控區(qū)域，在規(guī)定的區(qū)域里，嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)所制定的控銷政策，以層層的費用把控住從出廠--代理商—分銷商--終端客戶各個層面的價格。絕不允許低價走貨，更不允許低價向其他區(qū)域竄貨，當(dāng)然現(xiàn)在還規(guī)定不允許隨意在電商平臺上掛網(wǎng)銷售，否則輕者處罰制藥企業(yè)的業(yè)務(wù)員，重者終止與代理商的合作。




好多制藥企業(yè)在控銷這條路上走的非常順利，不是這些企業(yè)的產(chǎn)品有多好，而是這些企業(yè)的控銷模式運作得好，才使這些企業(yè)有了一個快速發(fā)展的機會。




這些最早做控銷模式而發(fā)展起來的制藥企業(yè)，最終成了好多企業(yè)的學(xué)習(xí)對象或標(biāo)桿，從而帶動了越來越多的制藥企業(yè)也做起了控銷模式，以至于控銷成了這幾年醫(yī)藥市場上一道最具特色的亮麗風(fēng)景線。




一個制藥企業(yè)原本做的是流通品種的銷售，眼看著那些原本和自己差不多品種結(jié)構(gòu)的兄弟單位，因為把某個產(chǎn)品增加了一個包裝規(guī)格，或再起上一個商標(biāo)名，就從流通品種轉(zhuǎn)變成控銷品種，拉開價格檔次，從流通市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)到連鎖藥房，通過省總、地總、縣總層層促銷，不過一兩年竟然做成了黃金單品，無論是企業(yè)還是個人都賺得盆滿缽滿。怎么不讓人羨慕，怎么不讓人去跟風(fēng)，誰會與利益過不去？




在利益的驅(qū)動下，在此大背景的感染下，原本那些還能沉得住氣的企業(yè)終于也拾起了控銷這副靈丹妙藥，來盤活企業(yè)的經(jīng)營策略。




翻開控銷的利益鏈，再看看省總、地總、縣總?cè)�級控銷模式，哪一個層面不都是在價格上做文章。




成千上萬的地面部隊，有的一個縣就有十多個業(yè)務(wù)員，地毯似的覆蓋著大大小小的藥店，形形色色，一場又一場的產(chǎn)品促銷會，如火如荼，風(fēng)卷殘云似的活躍在醫(yī)藥終端這塊肥沃的土地上。




把那些不做控銷企業(yè)的產(chǎn)品壓得抬不起頭，再好的產(chǎn)品，哪怕是質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，也只能成了壓箱底的貨，始終甩不出去，因為沒人、沒有費用去拉動。




患者、醫(yī)保買單




控銷，無非是在原來銷售價的基礎(chǔ)上翻了五六倍，留出空間，留出費用，用于個個層面的促銷。




但最終買單的還是患者，而如今大部分藥店都掛上了醫(yī)保定點這四個大字，再就是消費的群體大多是可以刷卡報銷的，最終用的還是國家醫(yī)保這部分費用，也就是政府掏了錢。




4+7帶量采購也好，低價中標(biāo)也罷，兩票制，零差價，國家層面推出了一波又一波的醫(yī)改政策，其目的就是為了降低藥品價格，平衡醫(yī)保費用支付，讓患者能夠用上質(zhì)優(yōu)價廉的好藥品。




而省總、地總、縣總?cè)�級控銷模式，都做了些什么，誰也不傻，一個普通的產(chǎn)品，在療效不變的情況下，僅僅是換了一張面孔，價格就騰地上去了。




如今打開各類網(wǎng)站，依然還有眾多的培訓(xùn)咨詢機構(gòu)還在不停地開班，傳授省總、地總、縣總?cè)�級控銷模式，據(jù)說前來參加培訓(xùn)的企業(yè)高管還有不少，都想在控銷這份大餐中分到一杯屬于自己的羹。




控銷的難度越來越高




控銷的起源與發(fā)展，都和當(dāng)年的信息不對流，消費者輕信廣告，盲目聽從店員促銷有關(guān)。隨著電子商務(wù)的介入，價格透明度越來越高，以及消費者越來越多的理性消費，不再會盲目去購買那些由店員促銷的高價產(chǎn)品。




控銷的難度越來越高，好多做了十多年控銷的知名企業(yè)也遇到自做控銷以來最棘手的問題，原本價格管控得如同鐵桶一般，如今也時時地被低價掛到電子商務(wù)平臺上，即使花錢撤來撤去，依然是越掛越多，價格越掛越低。




由此看來控銷已漸漸地顯示出疲軟的一面，一是與國家層層降價的政策不相符；二是老百姓理性消費的意識越來越強；三是控銷企業(yè)的運營成本也是越來越高，有些靠做控銷起家的知名企業(yè)如今已日薄西山，百強排名一直下滑。




如此下去，控銷將走到了十字街頭，下一步如何走，是一個未知數(shù)。也就是說，曾經(jīng)門庭若市的控銷時代很有可能會變的門可羅雀，曾經(jīng)堂而皇之的金字招牌也有可能成為一道印刻在人們記憶中的偽命題。




藥企如何做？




怎么辦？說了半天總要有個解決的辦法，有句老話說得好：辦法總比困難多。




從國家層面，繼續(xù)擴大“4+7”試點城市和省份的范圍，繼續(xù)增加“4+7”品種數(shù)量，大幅度、大面積地降低高端藥品的價格。




從企業(yè)方面，實行扁平化銷售，減少中間環(huán)節(jié)，直接面向終端客戶，把藥品的銷售價降下來。比如某藥企原來做的是一二級經(jīng)銷分銷制，層層控制好價格，但是無形之中就增加了一個層級的費用，所謂的控價都是有成本的。




如今該企業(yè)采用了直接與有終端客戶的經(jīng)銷商或代理商合作，因為廠家的供貨價是不變的，直接銷售到有終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商那里，那經(jīng)銷商放到終端客戶的價格順延就降了下來，以此類推，患者或消費者買到手的藥品價格自然就降了許多。




綜上所述，控銷、控價，本意并不錯，但是應(yīng)該在平價的平臺上運行。如果控銷、控價是在層層漲價的基礎(chǔ)上操作，那就違背了國家醫(yī)改政策的初衷，最終是不會長久的，這就是我所說控銷可能會變成一道偽命題的真實含義。










編輯：Rae