藥品代理制山窮水盡？
2020/6/24   來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)  閱讀數(shù)：

目前，醫(yī)藥界普遍存在一種看法：“藥品代理制已經(jīng)到了山窮水盡的地步�！碑a(chǎn)生這種共識(shí)是基于三個(gè)原因：一是帶量采購(gòu)的范圍不斷擴(kuò)大、醫(yī)保談判準(zhǔn)入、省采降價(jià)采購(gòu)等，生產(chǎn)企業(yè)出廠價(jià)已被擊穿，沒(méi)有了代理的費(fèi)用空間支撐這種模式。二是“兩票制”和“營(yíng)改增”全面實(shí)行也讓代理商沒(méi)有了騰挪空間。三是按照以前的模式操作會(huì)觸及多條法律底線(xiàn)，帶來(lái)違法經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。藥企也會(huì)因代理商違規(guī)操作受到連累，從而對(duì)代理制談虎色變。



隨著醫(yī)藥行業(yè)大環(huán)境發(fā)生巨大變化，代理模式變相叢生、步履維艱，這是否意味著代理模式將要壽終正寢？也不盡然。




部分藥企停止招商




從生產(chǎn)企業(yè)的角度看，國(guó)采或省采中標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格大幅下降，沒(méi)有了代理操作的費(fèi)用空間和動(dòng)力。國(guó)采相對(duì)來(lái)說(shuō)還比較好，全國(guó)統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)，除了配送，無(wú)需額外操心；省采相對(duì)復(fù)雜，即使中標(biāo)入選，還有全面鋪開(kāi)上量的問(wèn)題，尤其是市場(chǎng)空白地區(qū)，沒(méi)有自己的業(yè)務(wù)員，仍需熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人員快速打開(kāi)局面。在省采中，很多產(chǎn)品的價(jià)格降得不多，廠家還有招商的利潤(rùn)空間。




此外，沒(méi)有參與帶量采購(gòu)的品種還有更大的招商空間和市場(chǎng)需求。這些品種延續(xù)過(guò)去的市場(chǎng)慣性模式招商，尤其是一些高端新品，企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)能力不得不進(jìn)行招商，以求快速占領(lǐng)市場(chǎng)。




企業(yè)是否需要招商代理，需要多大程度的招商代理，也要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)確定。最忌諱突然改變營(yíng)銷(xiāo)模式，越是大企業(yè)越要沉穩(wěn)，逐漸調(diào)整，否則強(qiáng)大的慣性會(huì)把企業(yè)甩離原來(lái)的規(guī)道。




2018年，一些醫(yī)藥企業(yè)感覺(jué)到代理制存在的弊端，嗅到一些風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)行停止招商，與原來(lái)的代理商解除合作，導(dǎo)致代理商強(qiáng)烈不滿(mǎn)，不但“反水”代理競(jìng)品，讓企業(yè)市場(chǎng)占有率大幅下滑，還在市場(chǎng)上傳播企業(yè)背信棄義的行為，造成企業(yè)形象受損。更嚴(yán)重的是，藥企單方面解除代理關(guān)系，后續(xù)的保證金、貨款、傭金、客戶(hù)等都產(chǎn)生大量問(wèn)題，在業(yè)界產(chǎn)生不良影響。




相比之下，大部分企業(yè)采取“老產(chǎn)品逐漸減少招商代理比例、新產(chǎn)品自營(yíng)”的辦法就穩(wěn)妥得多。當(dāng)然，對(duì)雙方而言，最佳的解除合作方式是第三方尤其是官方不可抗拒因素造成，比如某些首仿產(chǎn)品上市成為“香餑餑”，代理商不惜一切代價(jià)爭(zhēng)搶代理權(quán)，然而市場(chǎng)還沒(méi)有完全啟動(dòng)，品種就進(jìn)入“4+7”帶量采購(gòu)，原研廠家低價(jià)中標(biāo)。大部分代理商看到無(wú)利可圖，與廠家和平分手。但有的廠家與代理商就不能心平氣和地解除合作關(guān)系，有的產(chǎn)品還為此鬧上了法庭。




商業(yè)環(huán)境今非昔比




從代理商的角度來(lái)看，可變因素更多。




第一個(gè)因素是廠家。與廠家對(duì)比，代理商是弱勢(shì)群體。產(chǎn)品是人家的，給不給你做，人家說(shuō)了算。好不容易爭(zhēng)取到代理權(quán)，還要交保證金，承諾市場(chǎng)占有率。稍有閃失，保證金就會(huì)有去無(wú)回。市場(chǎng)做不好，廠家收回產(chǎn)品；做好了吧，廠家看著眼紅，找理由收回產(chǎn)品。




第二個(gè)因素是市場(chǎng)。憑本事打拼自然無(wú)話(huà)可說(shuō)，賣(mài)了產(chǎn)品就有錢(qián)賺。




第三個(gè)因素是政策變動(dòng)，有時(shí)就要憑運(yùn)氣了。本來(lái)賣(mài)得很好的產(chǎn)品被列入帶量采購(gòu)目錄后低價(jià)中標(biāo)，廠家就不需要代理商了。這種風(fēng)險(xiǎn)有很大的不確定性，挑選產(chǎn)品時(shí)也無(wú)法確定哪些品種將來(lái)會(huì)進(jìn)入集采、被調(diào)出醫(yī)保目錄、地方增補(bǔ)品種退出醫(yī)保目錄等。




第四個(gè)因素是商業(yè)環(huán)境今非昔比。代理商駕輕就熟的一些商業(yè)操作過(guò)去能左右逢源，今天就會(huì)處處碰壁。銷(xiāo)售費(fèi)用的真實(shí)性、合規(guī)性被提到法律意識(shí)的高度，“營(yíng)改增”“兩票制”使代理商處理票據(jù)的空間縮小，法律風(fēng)險(xiǎn)加大，相關(guān)部門(mén)“穿透式”檢查讓過(guò)去打的“擦邊球”無(wú)處遁形。




代理制不會(huì)消失




那么，代理模式會(huì)不會(huì)從此式微？相關(guān)部門(mén)會(huì)堅(jiān)定不移地推行帶量采購(gòu)降低藥價(jià)，但不等于取消代理制。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，代理制是推動(dòng)新藥快速進(jìn)入市場(chǎng)的有效手段，西方發(fā)達(dá)國(guó)家目前仍有代理商活躍其間。短期看，國(guó)內(nèi)不少品種的利潤(rùn)空間依舊不小，足夠代理商進(jìn)行市場(chǎng)操作，只是沒(méi)有了原來(lái)的暴利，市場(chǎng)的繁榮也仍需要代理商推動(dòng)。




再看生產(chǎn)廠家，有能力完全自營(yíng)的，有銷(xiāo)售隊(duì)伍、有實(shí)力的企業(yè)只是一部分，還有許多企業(yè)仍要借助代理模式，況且以研發(fā)為主的制藥企業(yè)推廣產(chǎn)品也只能依靠第三方。據(jù)筆者所知，大型藥企雖然有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，但也不能一手遮天，還要借力代理商。去年，某藥企取消代理制，結(jié)果銷(xiāo)量下滑、市場(chǎng)萎縮，現(xiàn)在又紛紛重啟代理模式，只不過(guò)換了個(gè)名稱(chēng)、“換湯不換藥”罷了。




當(dāng)然，代理模式也要與時(shí)俱進(jìn)，用現(xiàn)代化的理念去招商和管理，在選擇品種、利潤(rùn)分配、合規(guī)審計(jì)等方面細(xì)致籌劃。藥企與代理商的關(guān)系要張馳有道，既是合作伙伴，又是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的利益共同體；既要協(xié)助并提供各種資源，又要?jiǎng)討B(tài)管理嚴(yán)格審計(jì)；既要保持市場(chǎng)活力，又要合法、合規(guī)經(jīng)營(yíng)。




大企業(yè)在招商中要以我為主，把市場(chǎng)策略貫穿始終，控制好渠道、價(jià)格和費(fèi)用；小企業(yè)要靈活多樣，因地制宜，有時(shí)不惜打亂仗。但無(wú)論哪種模式，都不能放任自流，尤其是在違規(guī)和竄貨方面要有底線(xiàn)意識(shí)，一有苗頭立即阻止，情節(jié)嚴(yán)重的中止合作，甚至公開(kāi)解除關(guān)系，以免引火燒身。




代理商與時(shí)俱進(jìn)




近年來(lái)，受醫(yī)改政策沖擊最大的群體應(yīng)該是醫(yī)藥代理商。




第一，代理商要認(rèn)清形勢(shì)，合規(guī)合法是做好代理的前提。公司決策者要親自參與這項(xiàng)工作，加強(qiáng)財(cái)務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。當(dāng)務(wù)之急是梳理自己的業(yè)務(wù)有多少是違規(guī)的、程度如何，是自己操作違規(guī)還是廠家政策違規(guī)。如果是前者就要當(dāng)機(jī)立斷，徹底拋棄過(guò)去的做法。如果是廠家的問(wèn)題，就要努力說(shuō)服對(duì)方“光明”營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)在不行，只能忍痛割?lèi)?ài)，中止合作，選擇與合法、守信、信譽(yù)好的廠家合作。




第二，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到真正的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，以高學(xué)術(shù)性來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)能力。學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)也要?jiǎng)?chuàng)新，要跟上社會(huì)發(fā)展的步伐。代理商必須下功夫創(chuàng)新，不走老路，更不走回頭路。一步一個(gè)腳印，把學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)做扎實(shí)。




第三，練好內(nèi)功，在管理上下硬功夫。防微杜漸，堅(jiān)決杜絕業(yè)務(wù)員的個(gè)別不當(dāng)行為，以免個(gè)人行為殃及企業(yè)。




第四，選擇品種要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的醫(yī)藥市場(chǎng)，辯證看待品種，今天的熱門(mén)品種，明天可能參加帶量采購(gòu)，或被擠出醫(yī)保目錄。市場(chǎng)容量大的品種也要辯證看待，有些品種雖然用量大，但國(guó)家?guī)Я坎少?gòu)選擇品種的條件之一就是用量大，今天的優(yōu)勢(shì)很可能變成劣勢(shì)。




第五，穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)。不要急于求成，尤其是在當(dāng)今復(fù)雜多變的環(huán)境下。代理的品種和廠家不宜過(guò)多，代理地區(qū)也要選擇企業(yè)實(shí)力強(qiáng)的區(qū)域，所謂全國(guó)總代業(yè)已過(guò)時(shí)。目前，大部分產(chǎn)品不是低價(jià)拿貨而是傭金形式，風(fēng)險(xiǎn)隨著傭金返款增多而加大，經(jīng)營(yíng)節(jié)奏最好是小步快跑。




第六，適時(shí)考慮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。有實(shí)力的代理商可以向上游發(fā)展，與廠家合作甚至參股，成為生產(chǎn)廠家也未嘗不可。




第七，眼光超前。以合同研發(fā)形式，在產(chǎn)品上市許可持有人制度下，利用自己的市場(chǎng)信息優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)新品開(kāi)發(fā)，與研發(fā)公司合作，參與新品開(kāi)發(fā)，完成由銷(xiāo)售到研發(fā)的蛻變，實(shí)現(xiàn)代理商的華麗轉(zhuǎn)身。










編輯：Rae