藥企，品牌雖好，可惜卻與你無(wú)關(guān)
2020/6/3   來(lái)源：營(yíng)銷領(lǐng)航  閱讀數(shù)：

4大認(rèn)知誤區(qū)，讓品牌蒙塵




誤區(qū)1：沒(méi)有品牌，也可以發(fā)展

中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的主導(dǎo)者和所有者，絕大多數(shù)人都是靠實(shí)干起家，通過(guò)“缺醫(yī)少藥”導(dǎo)致的醫(yī)藥風(fēng)口賺到人生第一桶金，根本沒(méi)有品牌的影子，卻也實(shí)現(xiàn)了發(fā)展，所以，他們認(rèn)為：別跟我談品牌，我就沒(méi)做，但照樣成功了！請(qǐng)注意：豬在風(fēng)口上都會(huì)飛起來(lái)，何況你還是個(gè)人，僅此而已！滿地黃金的時(shí)候，會(huì)彎腰就行；現(xiàn)在地上沒(méi)有了黃金，需要去挖，于是醫(yī)藥行業(yè)的品牌時(shí)代不可避免的到來(lái)了！

誤區(qū)2：沒(méi)有銷量，要品牌何用

事實(shí)上，品牌建設(shè)確實(shí)有促進(jìn)銷量提升的作用和功能，但是絕對(duì)不是建設(shè)品牌的原動(dòng)力，而是企業(yè)長(zhǎng)線發(fā)展的內(nèi)生需求，可惜功利的藥企老板只把眼光瞄準(zhǔn)了銷量的提升，既不科學(xué)，也不厚道，因?yàn)椋浩髽I(yè)到了一定的規(guī)模，沒(méi)有好的品牌，會(huì)被社會(huì)和患者仇富，如果你不能通過(guò)品牌證明你和他們是在一起的，那么社會(huì)和患者拋棄你的時(shí)候，那簡(jiǎn)直是“一轉(zhuǎn)身就是一生”！

誤區(qū)3：有資本在，品牌太啰嗦

有人會(huì)說(shuō)，張老師，我沒(méi)有你想的那么高大上，我不想做品牌，我只想賺點(diǎn)錢，改善生活和給家族一個(gè)美好的未來(lái)，通過(guò)資本運(yùn)作就可以滿足這一點(diǎn)了，我何必去苦哈哈的做品牌？你的想法沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在你以為只是你這么想的，大家都是這么想的，那么問(wèn)題來(lái)了：沒(méi)有品牌的支撐，你的資本運(yùn)作就等同于高樓建在沙灘上，紙上富貴，來(lái)去都會(huì)很快，不信，你就坐坐資本過(guò)山車吧！

誤區(qū)4：更強(qiáng)團(tuán)隊(duì)，品牌靠邊站

還有人說(shuō)，張老師，我也知道品牌重要，但是品牌太難控制了，我還是喜歡用孫子兵法和職場(chǎng)厚黑學(xué)去控制人比較牢靠一點(diǎn)。只要我有了自帶流量和資源的銷售團(tuán)隊(duì)，關(guān)鍵個(gè)體能力很強(qiáng)，什么事情都會(huì)變得簡(jiǎn)單。聽(tīng)起來(lái)似乎很有道理，可是你放眼看去，武裝到牙齒的高逼格CSO或者藥企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，哪一個(gè)不是搞得企業(yè)一地雞毛！什么原因？沒(méi)有品牌，團(tuán)隊(duì)再?gòu)?qiáng)也沒(méi)用。

5大運(yùn)營(yíng)難度，讓品牌含冤

難度1：太專業(yè)

什么不專業(yè)呢？大部分都是會(huì)了不難難了不會(huì)。筆者的觀點(diǎn)是不是什么人都能做好銷售的。就連銷售尚且如此，何況不為人問(wèn)津的品牌呢？那確實(shí)是專業(yè)！品牌的3要素、6維度、5價(jià)值、4體系、2大模塊、7條路徑、10種策略，這還不算品牌背后是文化的成分。

難度2：太務(wù)虛

是的，與銷售數(shù)據(jù)和具體的人員相比而言，品牌就顯得相對(duì)較虛，但事實(shí)上它一點(diǎn)都不虛，它有組合自身的邏輯、結(jié)構(gòu)、體系和模式，如同營(yíng)銷一樣客觀的存在，可是企業(yè)決策者不懂品牌，總覺(jué)得不好掌控，超出自己的認(rèn)知范圍，總以虛偽借口，推卻品牌打造。

難度3：太燒錢

還是老觀點(diǎn)，營(yíng)銷不燒錢嗎？一樣的！從出廠價(jià)到零售價(jià)價(jià)差在6-10倍，盡管賣出了天價(jià)，可惜還是錢不夠分。但是從緊張的費(fèi)用里擠出一部分用語(yǔ)品牌建設(shè)就受不了了？就喊著燒錢！事實(shí)上，品牌建設(shè)更多的是一種承諾、態(tài)度、理念的長(zhǎng)期傳播和灌輸，燒錢傳播只是間歇性行為。

難度4：太標(biāo)準(zhǔn)

沒(méi)錯(cuò)，這是真的！從VI、BI、MI到AI全部標(biāo)準(zhǔn)化，而且就連怎么使用都有嚴(yán)格的規(guī)定，大家驚艷于全國(guó)警察局的統(tǒng)一識(shí)別額，但是誰(shuí)又會(huì)在意這就算是品牌識(shí)別的案例呢？尤其不愛(ài)守規(guī)矩是員工和民眾的特征，太標(biāo)準(zhǔn)了就顯得沒(méi)有人情味和過(guò)于迂腐，最后只能是面目全非。

難度5：太長(zhǎng)久

沒(méi)錯(cuò)，這也是真的！請(qǐng)問(wèn)什么又不是長(zhǎng)久的呢？總是喜歡放大自己的現(xiàn)實(shí)能力，而忽略自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)能力，這是共性。你的銷售從0到1個(gè)億走了多久？有的藥企走了一代人都沒(méi)有走出來(lái)！哪些當(dāng)年在你看來(lái)不務(wù)正業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)藥企現(xiàn)如今早已一騎絕塵，你還在堅(jiān)持什么呢？

品牌的6步法，讓品牌閃光

第1步：品牌調(diào)研

調(diào)研，就是要搞清楚品牌的現(xiàn)實(shí)情況：品牌的環(huán)境、品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局，什么地位，處于什么階段，從哪里出發(fā)，要到哪里去。在這些大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，看清自己找到適合自己的發(fā)展路徑。

第2步：品牌規(guī)劃

有了調(diào)研的認(rèn)知再結(jié)合自身的情況，制定出品牌的目標(biāo)，選擇好品牌的基調(diào)，確定好品牌的路徑，框定好品牌發(fā)展的周期與節(jié)奏，從而制定出詳細(xì)的品牌打造計(jì)劃和實(shí)施目標(biāo)。

第3步：品牌演繹

確定好品牌的整體規(guī)劃之后，接下來(lái)就是要講好品牌的故事，通過(guò)品牌故事給品牌賦予豐富的聯(lián)想，有了品牌聯(lián)想才逐步形成品牌認(rèn)同，并在此基礎(chǔ)上形成品牌的形象，直到沉淀出品牌忠誠(chéng)度和滿意度。

第4步：品牌傳播

有了準(zhǔn)確的定位和獨(dú)特的主張和承諾之后，就是要對(duì)品牌進(jìn)行適度的傳播，影響更多的人從不知道到知道、從知道到了解、從了解到產(chǎn)生欲望，進(jìn)而達(dá)成購(gòu)買和重復(fù)消費(fèi)，既有品牌形象的需要，又有促進(jìn)銷售的需要。

第5步：品牌實(shí)施

品牌的實(shí)施主要包括品牌設(shè)計(jì)的實(shí)施、品牌傳播的實(shí)施和品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)施三大方面，其中三者之間是相輔相成、相互論證的關(guān)系，一銷售實(shí)施為主線，形成強(qiáng)大的企業(yè)品牌攻勢(shì)。

第6步：品牌提升

品牌提升主要包括品牌設(shè)計(jì)的升級(jí)與更新和品牌運(yùn)營(yíng)的提升，一個(gè)是品牌發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的需要，另一個(gè)是企業(yè)品牌和銷售發(fā)展的內(nèi)生式需要，前者因?yàn)槲幕�發(fā)展，后者因?yàn)殇N售破局的需要。







編輯：Rae