醫(yī)藥商業(yè)暴躁，藥企蒙圈，品牌藥企流通型大單品路在何方？
2020/5/29   來源：營銷領(lǐng)航  閱讀數(shù)：

品牌企業(yè)的流通產(chǎn)品，尤其是商業(yè)流通的大單品一向是醫(yī)藥商業(yè)保持銷售規(guī)模和區(qū)域存在的體量產(chǎn)品，往往是“企強(qiáng)商弱”的態(tài)勢，可是疫情之后，向來溫存的弱勢商業(yè)變得暴躁，藥廠蒙圈了：幾個(gè)意思？這是要自殺？還是準(zhǔn)備不干了？

商業(yè)，為何暴躁

一邊是四大頭部商業(yè)，進(jìn)入千億時(shí)代，大有碾壓一切的烏云壓頂；另一邊是中小商業(yè)，攜終端的優(yōu)勢，堅(jiān)守一隅頑強(qiáng)抵抗，但疫情之后，卻集體暴躁，是何成因？筆者以為：

其一：任務(wù)虧空使然

前后幾乎三個(gè)月銷售異常，非時(shí)疫產(chǎn)品幾乎均為邊緣產(chǎn)品無法發(fā)力，感冒、咳嗽、發(fā)燒、消炎產(chǎn)品限銷，除了承擔(dān)防疫的商業(yè)，其他商業(yè)公司銷售一落千丈，而任務(wù)考核沒有調(diào)整，它怎能不上火？

其二：生死攸關(guān)來襲

配送型商業(yè)賺配送費(fèi)、非配送型商業(yè)靠主推產(chǎn)品，不管是哪一種，都需要規(guī)模做支撐，當(dāng)規(guī)模異常，再強(qiáng)悍的商業(yè)也會(huì)“狗急跳墻”，與生死相比，其他的事情都是小事！

其三：廠家背信棄義

去年11-12月到今年的1月，連續(xù)三個(gè)月的壓貨，承諾了一堆關(guān)于年后的促銷和動(dòng)銷方案，疫情之后，幾乎沒有兌現(xiàn)，讓眾多的醫(yī)藥商業(yè)資金被壓、貨在倉庫，無法動(dòng)彈！

其四：需求孱弱導(dǎo)致

吃得好、睡得好、鍛煉忙、提高免疫力，出門戴口罩，慢病有存貨，各種常見病和多發(fā)病瞬間減少，基于患者需求的孱弱，使得終端生意不好，連帶商業(yè)銷售極差，庫存成為心病。

商業(yè)，亂了什么

所謂的商業(yè)亂了，只是站在廠家的角度，從商業(yè)的角度，人家根本不認(rèn)為是亂了，而是有序的銷售推進(jìn)，那商業(yè)到底亂了什么？

其一：亂構(gòu)

醫(yī)藥營銷業(yè)務(wù)說到底是“接觸性”、“聚集型”活動(dòng)，當(dāng)接觸和聚集成為奢望，線下銷售遇阻，于是，各種網(wǎng)上銷售、甚至直播帶貨盛行，盡管國家政策不允許，但是擦邊球時(shí)間屢屢發(fā)生，于是，亂了線下銷售的結(jié)構(gòu)。

其二：亂序

商業(yè)渠道的建設(shè)對于廠家而言，就是縮小版的“網(wǎng)格化”，規(guī)定的商業(yè)覆蓋規(guī)定的市場，當(dāng)單位面積的覆蓋無法承載庫存壓力和銷售壓力之后，商業(yè)就開始跨區(qū)域銷售，鉆廠家制度的空子，于是，商業(yè)秩序亂了。

其三：亂價(jià)

不管是線上賴以生存的低價(jià)策略，還是線下彰顯優(yōu)勢的價(jià)格比拼，其結(jié)果均是擾亂了廠家辛辛苦苦建立起來的價(jià)格規(guī)矩，但各種承諾沒有兌現(xiàn)，還有任務(wù)壓力，廠家對于商業(yè)的亂價(jià)行為也只能是“一臉憤怒的默默走開”！

其四：亂促

體諒較大的商業(yè)，還稍微內(nèi)斂一點(diǎn)，表面上看還在維護(hù)廠家價(jià)格體系的尊嚴(yán)，但是通過各種算大帳之后，以促銷的方式實(shí)現(xiàn)變相降價(jià)，加快貨物的周轉(zhuǎn)，于是，各種各樣的超出廠家想象的促銷此起彼伏！

藥企，如何應(yīng)對

手握底牌，看清態(tài)勢

不管商業(yè)有多么牛，商業(yè)不可能把全部暢銷的規(guī)模產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自主供給，即便貼牌也是有限的，產(chǎn)品依然是廠家的底牌。不要被商業(yè)的暴躁裹挾了自己的思維，如果是在可控范圍內(nèi)的促銷和動(dòng)銷還要鼓勵(lì)，但是超出可控范圍，必須要杜絕和制止，否則，可以啟動(dòng)客戶重構(gòu)。

信任為先，重申戰(zhàn)略

商業(yè)自然也有商業(yè)的難，我們本著信任和理解的態(tài)度，但是我們要重申我們的整體商業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)思，語重心長的與商業(yè)進(jìn)行深度的溝通，以期取得商業(yè)的理解、配合與協(xié)同。

內(nèi)部管控，制度重拳

但是，要外松內(nèi)緊，對待商業(yè)要極度耐心，但是對內(nèi)部要建立好各種管控措施和制度，不允許任何駐外營銷機(jī)構(gòu)與客戶協(xié)同鉆企業(yè)的空子，必須要捍衛(wèi)企業(yè)銷售制度的權(quán)威性，震撼敢于以身試法者。

長線導(dǎo)向，人海戰(zhàn)術(shù)

生產(chǎn)型企業(yè)作為線下傳統(tǒng)營銷的四大要素中：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷都是企業(yè)可以自我控制的，獨(dú)獨(dú)渠道是廠家不可控的，需要一定的周期來篩選客戶，并建立高效的信任和協(xié)同，長線發(fā)展依然是基調(diào)，而以上的四亂出現(xiàn)，強(qiáng)化人員監(jiān)控和終端基于維價(jià)的服務(wù)，定然需要人海戰(zhàn)術(shù)。

單品，管控方略

研讀格局，定重點(diǎn)

重新重視商業(yè)的變化和陣痛，重新解讀流通單品的競爭和分布格局，防止競爭對手的偷襲和自殺式促銷的破壞性，建立超出常規(guī)的應(yīng)對策略，并在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上“敲黑板、劃重點(diǎn)”，找到保存量、找增量的核心方法。

縱覽市場，調(diào)結(jié)構(gòu)

總覽全國市場，做出單品銷售分部的熱力圖，再依據(jù)疫情之后的新態(tài)勢，制定出適合企業(yè)及營銷現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，保證強(qiáng)勢區(qū)域的持續(xù)強(qiáng)勢，并找出弱勢區(qū)域的發(fā)力點(diǎn)。

撥亂反正，定規(guī)矩

商業(yè)暴躁的原因鎖定，依據(jù)四亂的性質(zhì)界定，制定出針對性的方法，內(nèi)部統(tǒng)一教育，形成立體的隊(duì)伍出擊優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上制定出強(qiáng)硬的科學(xué)的銷售制度和標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，設(shè)立企業(yè)容忍的底線和殺無赦的紅線。

強(qiáng)化監(jiān)控，抓落實(shí)

強(qiáng)化監(jiān)控的基礎(chǔ)是建立“一體化的分銷網(wǎng)絡(luò)”，實(shí)現(xiàn)“醫(yī)療機(jī)構(gòu)和自我診療”終端空管的一體化，包含商業(yè)、醫(yī)院、藥店、門診、線上各種管控制度的落實(shí)，尤其是按照規(guī)定的時(shí)間完成規(guī)定的動(dòng)作。

結(jié)語：藥廠大可放心，手握稀缺的產(chǎn)品資源，攜規(guī)模和客情優(yōu)勢，商業(yè)的暴怒也只是暫時(shí)的，除非商業(yè)轉(zhuǎn)型為終端，或者說商業(yè)準(zhǔn)備關(guān)門大吉，否則，沒有一家商業(yè)真正會(huì)與已然成名的品牌企業(yè)和規(guī)�；�流通產(chǎn)品作對，如果它真做了，那是它自己想死，你是神也救不了它！






編輯：Rae