線上拜訪不成功 這五種情況別怪醫(yī)藥代表
2020/5/21   來源：醫(yī)藥代表  閱讀數(shù)：

從節(jié)后上班到現(xiàn)在逐步恢復正常工作，很多公司把線上拜訪的考核融入了代表KPI考核系統(tǒng)，有的甚至是獨立考核的，給廣大 MR 小伙伴帶來了不少的壓力，而且在一些公司直接影響到了獎金的發(fā)放。




說句實在話，以后醫(yī)藥代表一部分工作轉向線上是個必然，疫情只是起了個催化劑的作用，但當下匆促地去考核醫(yī)藥代表們的線上績效，有時候并不公平合理。



此前大咪曾有分享，印度媒體有報道，與線下面對面拜訪醫(yī)生相比，線上拜訪并不那么輕松，醫(yī)藥代表們必須發(fā)起更多次的線上拜訪，才能獲得同樣的激勵效果。




每日瀏覽 MRCLUB 推送的小伙伴們應該也可以看到，美國醫(yī)藥代表也是面臨著同樣的情況，雖然電子郵件和線上會議可以作為傳統(tǒng)推廣的替代，但并不是所有的藥企都做好了準備。




日本開展數(shù)字化渠道時間也較早，也有成熟的平臺和支持機構，但是從實際來看，醫(yī)藥代表的線上工作數(shù)量和強度顯然也遠遠低于咱們國內(nèi)的醫(yī)藥代表小伙伴。




3 月份的時候，艾昆緯韓國公司負責人也曾表示，在這場突發(fā)的疫情期間，藥企使用已經(jīng)部署的數(shù)字資源會更有效，相比之下，進行線上拜訪，則比較困難。畢竟，這需要搭建一個平臺，而且要讓原來習慣于傳統(tǒng)推廣的代表突然轉向線上拜訪，這在短期內(nèi)是很不容易的。




縱觀醫(yī)藥市場發(fā)展這么多年，每次環(huán)境突變的時候，首先承壓的都是一線代表，這次疫情也不例外，當公司決定了線上的策略后，往往把相應指標直接扔給一線代表，而很少給予相應的支持，這種情況下，對于人員管理和公司業(yè)務推廣實際都是不利的。




大咪個人認為，線上拜訪不成功，以下這五種情況別怪醫(yī)藥代表，要反思企業(yè)和管理者在變革中所做的不足之處。




1.沒有線上拜訪培訓和充分的演練




傳統(tǒng)的線下拜訪歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)擁有成熟的模式，每個代表都經(jīng)歷過自己公司甚至多個公司的培訓，即便這樣，尚不能保證每個代表都能嫻熟的運用，突然轉為線上，讓代表產(chǎn)生很高的生產(chǎn)力，這是不現(xiàn)實的。




就像《星球大戰(zhàn)》里的激光劍，只有經(jīng)過嚴格訓練的絕地武士才能用，沒經(jīng)過訓練，不給你誤傷友軍，捅出簍子就不錯了，想想前段時間全體在家云辦公中出現(xiàn)的那些翻車事故，可都是管理層哦。




對于數(shù)字化渠道和線上拜訪，之前一直投資數(shù)字技術進行銷售效能管理的公司，現(xiàn)在處理起來相對方便，倉促上馬的那些公司，多包容一下自己的代表吧，多提供些培訓支持和充足的學習時間。




2.主管不能給予相應的輔導支持




在醫(yī)藥代表日常的線下拜訪工作中，主管給予的協(xié)訪是一個可以提升工作效能的方式，無論是普通的隨訪還是示范式拜訪、輔導式拜訪在線上一樣有效。




如果你覺得你的代表線上拜訪有問題，OK，你可以讓代表拉個群，你和客戶聊兩句試試？又或者給代表做個示范或者給予輔導性建議。




平心而論，在數(shù)字化渠道和線上拜訪方面，無論是管理者還是一線代表，大家都是在一個起跑線上，如果不能相互理解，那就要應該同等考核，不能層層甩包袱，最后代表一個人扛。




3.信息支持不能激發(fā)醫(yī)生的興趣




借助代表多年日常建立的信任關系，傳統(tǒng)的線下拜訪中，代表帶來的企業(yè)的信息支持即使不是醫(yī)生當下需要的，很多時候也只能被動接受，即便是尬聊，也能完成一個個正常的拜訪活動，以前甚至有很多國內(nèi)企業(yè)門診代表的任務就是簡單的跟方，這些現(xiàn)象我們無法忽略。




但轉移到線上之后，場景發(fā)生了180度的轉變，醫(yī)生將根據(jù)他們的時間和日程狀況，選擇感興趣的信息來接收，沒有了當面拒絕的尷尬，即使是面對熟悉的代表，也完全可以忽略掉他的線上請求。




11日，塩野義制藥發(fā)布 2019 財報，其副總裁澤田拓子就表示，醫(yī)藥代表未來將減少，那些能夠充分利用線下和線上兩個方面，把握醫(yī)生的興趣和關注點，了解疾病背景并基于患者個體狀況提供細致醫(yī)藥信息服務的醫(yī)藥代表，這樣的人才值得培養(yǎng)，也必須培養(yǎng)，醫(yī)生的信息需求取舍越來越影響到醫(yī)藥代表工作的成效。




4.不能提供醫(yī)生熟悉的支持平臺




醫(yī)藥代表熟悉線上拜訪模式需要專業(yè)的訓練和時間的磨合，醫(yī)生同樣也是。




日本曾有醫(yī)生反饋，藥企在線拜訪系統(tǒng)上線倉促，沒有足夠的使用說明，醫(yī)生被迫進入系統(tǒng)接受拜訪，有很多困惑和不安。




基于微信的簡單溝通和應用醫(yī)生可能尚不覺得陌生，但很多企業(yè)的線上會議等等數(shù)字工具對新用戶并不友好，很是考驗客戶的耐心，而且，除了本來就是數(shù)字原生代的年輕醫(yī)生，很多年資高的醫(yī)生對于數(shù)字渠道剛剛開始接受，據(jù)我所知，不少全國級別的大咖連郵件都很少使用。




除此以后，數(shù)字平臺的有效性和可跟蹤性也值得提高，別代表辛辛苦苦做了很多終端工作，卻因為平臺的問題，最終并沒給企業(yè)推廣和決策卻沒帶來多少價值。




5. 線上和線下活動的割裂




線上品牌宣傳效應較好，線下拉動處方最有效，這個大家都知道，但不少企業(yè)的線上活動和線下活動是割裂的，而有效的推廣活動應該是，昨天這位醫(yī)生看了線上的內(nèi)容，今天上午代表上門溝通了醫(yī)生的疑惑，問題得到解決，接著又安排了后續(xù)的信息活動，諸如此類。




從大咪個人來說，我熱愛醫(yī)藥推廣，在這個行業(yè)也這么多年了，同時對于互聯(lián)網(wǎng)和線上社群，也算搞得明白，個人認為，無論社會和技術如何發(fā)展，人與人之間溝通的需求，都可以劃分為實時連接和按需連接兩種，企業(yè)和客戶的溝通也是如此，如果能提供兩方面恰當?shù)膬?nèi)容及連接方式，讓自己的信息輕松觸及用戶不是一件難事。




在現(xiàn)實中，實際上并不止以上五種情況，線上推廣都在起步階段，有很多地方值得探索改進，以后再和大家慢慢交流吧。










編輯：Rae