藥企招商模式的升級與再造
2020/4/28   來源：營銷領(lǐng)航  閱讀數(shù)：

招商模式的3大階段



第1階段：產(chǎn)品階段

招商的初期，都是秉承產(chǎn)品的優(yōu)勢，以利潤分配和獲取為主，以推為主，逐步形成穩(wěn)定人群和消費。

第2階段：模式階段

隨著產(chǎn)品價格的透明、競品的介入和品牌推廣的升級，利潤不斷下降，規(guī)模變大，用模式來區(qū)別競爭，保留競爭優(yōu)勢，繼續(xù)放大規(guī)模。

第3階段：流量階段

當(dāng)規(guī)模遇上天花板，價格亂成一鍋粥，就開始進入以流量為主階段，燒錢賺吆喝，要么升級產(chǎn)品，要么新品植入。

任何企業(yè)的任何產(chǎn)品大致都是這個路線，只是看秩序保持的是否優(yōu)秀，時間堅持的長短，結(jié)局大致是一樣的，比如各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年的情況。

13個細節(jié)變化，讓招商環(huán)境改變

行業(yè)的4大變化



變化1：從線下到線上

疫情的偶然因素使得國家關(guān)于放開線上售藥的征求意見稿更加有可能成為現(xiàn)實，遠程診斷已經(jīng)常見，線上售藥幾無阻力，線上線下一體化成為醫(yī)藥銷售的常態(tài)，藥企必須要跟上節(jié)奏。

變化2：從彈需到剛需

從防疫產(chǎn)品的上榜品牌到1-5號方，促使醫(yī)藥消費從彈性需求進入剛性需求，家庭藥箱相比已經(jīng)成為必修課，不僅包括藥品，還有食品、慢病和器械等品類，尤其是提高免疫力的產(chǎn)品。

變化3：從治病到未病

過去是有病才吃藥，現(xiàn)在是盡量讓自己不生病，尤其這次疫情，使得這種需求急速擴張，尤其是抵抗力需要好身體，好身體需要維護和花錢，一旦這種需求和意識形成，市場的擴容是可想而知的。

變化4：從牽引到自主

過去對于產(chǎn)品需要企業(yè)、商業(yè)和終端的共同牽引，尤其是學(xué)術(shù)指導(dǎo)和理念更新等工作，但是現(xiàn)在變成了消費者自主的需求，圍繞健康和長壽的需求占據(jù)主流，長壽經(jīng)濟真正浮出水面。

企業(yè)的4大變化

變化1：從銷量向品牌轉(zhuǎn)移

推廣的銷量需要燒錢，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品利潤下滑，無錢可燒的時候，回歸到品牌推廣是唯一路徑，這個時候才明白大品牌原來不是最貴的，但是品牌沉淀需要以時間為基礎(chǔ)，用時間換空間就是必然。

變化2：從規(guī)模向利潤轉(zhuǎn)移

受惑于IT行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)也戀上了“只有大才能強”的理念，不管不顧小而美的精致，近乎瘋狂的發(fā)展規(guī)模，沙灘上建起來的大廈，一個浪涌，便煙消云散，癡迷的規(guī)模就這樣回到解放前。

變化3：從廣度向深度轉(zhuǎn)移

企業(yè)喜歡從產(chǎn)業(yè)布局上下手，然后寄希望于以點帶面和“東方不亮西方亮”，但是今后可能“做精做�！背蔀槭走x，社會化的分工更加精細化，眾多的分工促使各產(chǎn)業(yè)的無限枝繁葉茂。

變化4：從市場向客戶轉(zhuǎn)移

市場的基本認知和解讀成為常識的認知，不再是阻礙企業(yè)發(fā)展的因素，而具體客戶的突破提到日程上來，因而必須建立客戶的專項解讀、研究和開發(fā)機制，讓客戶突破成為基礎(chǔ)技能。

代理商4大變化

變化1：從推廣向需求轉(zhuǎn)變

代理商前所未有的放下了自己仰仗的網(wǎng)絡(luò)和資金優(yōu)勢，不再膨脹的以為自己可以無所不能，而是轉(zhuǎn)向了消費者的產(chǎn)品需求，消費者需要啥他就想辦法搞啥，終于認識到患者的強大。

變化2：從模式向產(chǎn)品轉(zhuǎn)變

總以為模式可以賦能產(chǎn)品，延長通過產(chǎn)品長期壟斷獲利的能力和周期，在一場疫情面前被打的體無完膚，終于放下了模式的迷信，開始回歸產(chǎn)品，但是久輸陣仗，已經(jīng)無法回到自如狀態(tài)了。

變化3：從發(fā)展向活著轉(zhuǎn)變

沒有一個代理商不是以宏大的目標作為號召，但是僅僅3個月的疫情就讓絕大部分代理商從遠大回到了起點，活著居然成為目標，這就是危機的力量，官方數(shù)據(jù)顯示一季度48萬家企業(yè)被注銷就是明證。

變化4：從短線向長線轉(zhuǎn)變

在順利的時刻，醫(yī)藥市場簡直就是搶錢的地方，2個月進去，3個月就能出來，過把癮就跑，跨個界就閃人的事件此起彼伏，但是現(xiàn)在你再進慢病、婦科、兒科領(lǐng)域試試，就連口罩和消毒用品都可能圈住你。

從行業(yè)到企業(yè)，從企業(yè)到商業(yè)，13個大變化，讓整個行業(yè)升級，各種操作錯綜復(fù)雜，根本就不是你簡單粗暴可以處理的，于是，行業(yè)變化不可避免的來到了,認清這個變化，才能夠有效的提升自己的認知，才能準確把握變化。

招商模式的6大升級



升級1：意識升級

招的不是商，招的必須是志同道合的伙伴，沒有這個作為基礎(chǔ)，一是不持久，二是容易出問題，容易使招商反反復(fù)復(fù)，進入像腳氣一樣反反復(fù)復(fù)的發(fā)作狀態(tài)，一體化的意識必須強化。

升級2：思維升級

意識決定思維，有了一體化的意識，就必須要有一體化的思維與之相匹配，在一體化的思維下才能有相應(yīng)的邏輯、結(jié)構(gòu)和體系，才有了相應(yīng)的模式，形成了相對固定的模式，藥企的招商才有生命力。

升級3：策略升級

代理商的畫像、代理商的尋找、代理商的成交、代理商的協(xié)同、代理商的提升、代理商的轉(zhuǎn)型，必須要建立一套代理商的成長模型，而不是簡單的一招了之，這是策略升級最簡單的概括。

升級4：應(yīng)變升級

不同的代理商在不同的市場基于不同的渠道有著不同的需求，作為藥企必須要建立眾多的應(yīng)變模型，要把合適的方法給合適的代理商，而不是一套辦法橫行天下，這一點尤為重要。

升級5：實施升級

策略的實施，必須要建立科學(xué)的節(jié)奏，而不是一股腦的把策略抖出去，在合適的時間點做合適的事情，而且上一個實施的效果沒有出來，下一個策略的實施就要暫停，直到找到原因之后才好。

升級6：內(nèi)控升級

對于全國的招商實施而言，必須要建立內(nèi)控的標準，全國有多少代理商處于導(dǎo)入階段、有多少代理商處于成長階段、有多少進入了成熟階段，必須要做到心里有底，不同成熟度就用不同的方法。

招商實施的5個步驟



過去的招商是我不管你有什么需求，反正我只有這樣一個產(chǎn)品，它很牛，你愛要不要；現(xiàn)在是我一個產(chǎn)品，它并不完美，但是可以適應(yīng)哪些人群，你看看你需要嗎？于是，全新的招商實施在全新的環(huán)境中就這樣形成：

第一步：發(fā)現(xiàn)敵人

只有你自己有了清晰的代理商畫像，你才能定義你需要的代理商的樣子，你才能確定他們在哪里，然后用什么樣的方法找到和接近他們，而不是“全面撒網(wǎng)重點選擇”，會有人陪你玩，但是最后成了別人的客戶，需要精準找客。

第二步：確定打法

定義了自己需要的代理商的樣子，就會總結(jié)出他們的共性需求和個性需求，共性的需求，企業(yè)統(tǒng)一準備；個性的需求，實施人員根據(jù)情況滿足，讓適合自己的潛在客戶成為真正意義上的客戶。

第三步：組織隊伍

尋找代理商并與之達成交易，不同的交易需要不同的人員，有的是善于找到客戶，有的是善于解決異議，有的善于成交，有的是善于協(xié)同，依據(jù)人員的特長，將銷售隊伍功能拆解，合適的人干合適的事情。

第四步：選擇武器

招商開始，需要廣泛的將產(chǎn)品和模式信息源源不斷的向框定的客戶傳遞；招商跟進，需要大量的產(chǎn)品知識向客戶傳遞；招商布局，需要特定渠道的不斷攪動和動銷，不同階段需要什么就做什么，但是要準備好。

第五步：圍而殲之

以選擇的代理商為平臺，以產(chǎn)品為武器，針對目標公眾，在既定的范圍內(nèi)，將患者群體最大化，然后火力全開，在顯示基礎(chǔ)上實現(xiàn)占有率的最大化，實現(xiàn)廠商之間的協(xié)同共贏。






編輯：Rae