四大系統(tǒng)數(shù)據(jù)下醫(yī)藥市場(chǎng)的6大趨勢(shì)、6大變局和5大應(yīng)對(duì)策略
2020/4/28   來(lái)源：營(yíng)銷領(lǐng)航  閱讀數(shù)：

筆者按：我相信很多同行都和我有一樣的感覺(jué)，今年當(dāng)行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布的時(shí)候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有以往來(lái)的那么洶涌，難道是數(shù)據(jù)沒(méi)有什么用了嗎？或許不是，要么是疫情下的常態(tài)反應(yīng)，或許是在暗暗的消化……筆者對(duì)數(shù)據(jù)稍加整理，分析如下，以饗讀者。

四大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)解讀




數(shù)據(jù)一：一季度國(guó)家GDP數(shù)據(jù)

一季度GDP的暗點(diǎn)�？偭繛�20.65萬(wàn)億，同期相比下滑6.8%，一二三產(chǎn)業(yè)均出現(xiàn)下滑，尤其以第二三產(chǎn)業(yè)最為嚴(yán)重；一季度GDP的亮點(diǎn)。種植業(yè)增長(zhǎng)3.5%、基礎(chǔ)材料增長(zhǎng)兩位數(shù)、高技術(shù)制造增長(zhǎng)兩位數(shù)、新型服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)50%、線上銷售和出口的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

數(shù)據(jù)二：醫(yī)藥行業(yè)終端數(shù)據(jù)

2019年，全國(guó)三大終端銷售總計(jì)17955億，增長(zhǎng)額824億，比上年增長(zhǎng)4.8%，低于同期全國(guó)GDP增長(zhǎng)率6.1%，增速進(jìn)一步放緩；三年復(fù)合增長(zhǎng)率（2016~2019）為6.42%，低于上一周期（2013~2016）三年復(fù)合增長(zhǎng)率（10.88%）4.46個(gè)百分點(diǎn)；從近幾年的增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，終端藥品銷售進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)的存量市場(chǎng)階段。

數(shù)據(jù)三：醫(yī)保相關(guān)數(shù)據(jù)

1370種西藥、1339種中藥、892個(gè)飲片，覆蓋城鄉(xiāng)居民10.25億、職工3.29億，2.3萬(wàn)億的總收入、1.99億的基金支出，其中0.98萬(wàn)億的醫(yī)藥采購(gòu)，實(shí)現(xiàn)人均醫(yī)藥消費(fèi)725元。

數(shù)據(jù)四：中國(guó)人健康大數(shù)據(jù)

2019年中國(guó)人以73.4歲排在全球的83位，其中70%的人有過(guò)勞死的危險(xiǎn)，1.6億血脂患者；1億高血脂；2.7億高血壓；1個(gè)億高血糖2億胖子；38%的貧血；80%的學(xué)生視力問(wèn)題，22%的中年死亡與慢病有關(guān)。

四大數(shù)據(jù)下醫(yī)藥市場(chǎng)的六大趨勢(shì)




趨勢(shì)一：醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、健康意識(shí)的強(qiáng)化、人口老齡化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程、二孩政策放開(kāi)、疫情的影響，都使得健康和長(zhǎng)壽成為全民共同的追求，無(wú)論是治病還是治未病都在告訴增長(zhǎng)中。醫(yī)藥板塊占據(jù)GDP的比例將會(huì)超過(guò)2位數(shù)，至少還要翻一番。

趨勢(shì)二：國(guó)家管控的不斷強(qiáng)化

醫(yī)藥行業(yè)不僅事關(guān)健康和生命安全，還屬于事關(guān)國(guó)計(jì)民生的基礎(chǔ)行業(yè)，在不斷高速發(fā)展中，國(guó)家強(qiáng)化管控是個(gè)趨勢(shì)，大有國(guó)進(jìn)民退的勢(shì)頭，從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的試點(diǎn)到不斷放大的“4+7”，尤其是在兩票制基礎(chǔ)上不斷加速的一票制，讓用藥終端直接與藥企銜接，醫(yī)藥商業(yè)就成為配送商，打擊各種非法行為和嚴(yán)查稅務(wù)成為常態(tài)，整個(gè)行業(yè)全產(chǎn)業(yè)納入管控。

趨勢(shì)三：大健康成為需求主流

尤其是受本次疫情的影響，人們深深懂得“免疫力”和“抵抗力”的重要，從單一的治病需求向治未病轉(zhuǎn)化，與健康相關(guān)的食品、器械、中藥飲片等子行業(yè)都受到追捧和青睞，尤其是從救急向常備轉(zhuǎn)化。

趨勢(shì)四：研發(fā)成為醫(yī)藥行業(yè)的底牌

當(dāng)一切塵埃落定，大量的重復(fù)建設(shè)將退出醫(yī)藥市場(chǎng)的博弈，醫(yī)藥營(yíng)銷隨著一票制的推行成為公共常識(shí)，600多萬(wàn)醫(yī)藥營(yíng)銷人都會(huì)，而藥品從彈需引導(dǎo)的胡說(shuō)八道恢復(fù)到剛需的對(duì)癥下藥，研發(fā)支撐下的產(chǎn)品本身才是營(yíng)銷的底牌。

趨勢(shì)五：品牌主導(dǎo)下的小而美成為必然

醫(yī)藥銷售的粗放模式將向小而美的精細(xì)化模式轉(zhuǎn)變，不是大而全不行，而是快速大而全的機(jī)會(huì)已經(jīng)失去，小而美的市場(chǎng)依然可以迅速成長(zhǎng)為頭部企業(yè)，但問(wèn)題是專業(yè)化程度、研發(fā)、綜合實(shí)力成為門檻，否則你只能享受在社會(huì)化大分工下的小而美，而不可能再“得隴望蜀”，或者依靠野心覬覦與自己實(shí)力不匹配的市場(chǎng)了。

趨勢(shì)六：專業(yè)化成為常態(tài)行為

與現(xiàn)在只要專業(yè)化就是優(yōu)勢(shì)的格局不同，已經(jīng)開(kāi)啟的未來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)，專業(yè)化只是門票，非專業(yè)人士一定會(huì)被淘汰出局，也就意味著圍繞醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的專業(yè)戶已然開(kāi)始，采購(gòu)專業(yè)化、生產(chǎn)專業(yè)化、營(yíng)銷專業(yè)化等系統(tǒng)的專業(yè)化，而且還要讓專業(yè)化科學(xué)的銜接保證藥企的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

六大趨勢(shì)帶來(lái)的六大子行業(yè)影響




影響一：對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的影響

對(duì)廠家主要有四大影響：1、既無(wú)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、又無(wú)隊(duì)伍和模式優(yōu)勢(shì)的中小藥企必然消亡；2、中型藥企之間的博弈升級(jí)，進(jìn)入上位之爭(zhēng)下的最后絞殺；3、大型藥企基于企業(yè)戰(zhàn)略和行業(yè)走勢(shì)層面的競(jìng)合；4、醫(yī)藥市場(chǎng)的最終格局逐步清晰，而適度的跨界成為必然。

影響二：對(duì)醫(yī)藥商業(yè)的影響

對(duì)醫(yī)藥商業(yè)主要有三大影響：1、商業(yè)迅速蛻變?yōu)獒t(yī)保配送型商業(yè)和非醫(yī)保分銷型商業(yè)；2、醫(yī)藥商業(yè)的集中度和頭部商業(yè)的規(guī)模雙向提升；3、沒(méi)有定位和特色的中小醫(yī)藥商業(yè)快速退出醫(yī)藥市場(chǎng)。

影響三：對(duì)醫(yī)院行業(yè)的影響

對(duì)醫(yī)院會(huì)產(chǎn)生最直接的三大影響：1、醫(yī)藥分家自然實(shí)現(xiàn)，但是非藥在醫(yī)院的份額會(huì)上升；2、DTP快速增長(zhǎng)，但依然擺脫不了與醫(yī)院千絲萬(wàn)縷的關(guān)系；3、醫(yī)院資源的分配將逐步合理，從縣級(jí)醫(yī)院不斷強(qiáng)化，中心城市醫(yī)院的�？平ㄔO(shè)進(jìn)入品牌化階段。

影響四：對(duì)KA行業(yè)的影響

對(duì)KA行業(yè)會(huì)產(chǎn)生如下四大影響：1、KA行業(yè)的集中度和頭部企業(yè)的噸位快速提升；2、KA逐漸成為自我診療的基本平臺(tái)；3、KA的集中采購(gòu)的規(guī)模化和自我采購(gòu)的利潤(rùn)化涇渭分明；4、中小KA之間加速融合。

影響五：對(duì)門診行業(yè)的影響

門診行業(yè)將會(huì)受到3大影響：1、門診行業(yè)的中醫(yī)藥特征會(huì)被強(qiáng)化，成為民眾的健康中心；2、門診加快更新和淘汰，軟硬件設(shè)備將會(huì)得到快速提升；3、門診從單一的賣藥賺錢向健康覆蓋及專業(yè)化方向轉(zhuǎn)變。

影響六：對(duì)電商行業(yè)的影響

遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程診斷、線上醫(yī)院、線上銷售成為非常重要的升級(jí)與突破，將會(huì)對(duì)醫(yī)藥電商產(chǎn)生3大影響：1、單一的線上售藥時(shí)代很快結(jié)束，不管是哪種模式；2、從問(wèn)診到治療到買藥到整合健康維護(hù)方案一體化的健康服務(wù)成為主流；3、線上健康市場(chǎng)份額快速攀升，成為線下銷售一樣重要的銷售路徑。

藥企的五大應(yīng)對(duì)策略




策略一：健康同心多元化意識(shí)轉(zhuǎn)變

藥只是治療的一部分，僅僅圍繞藥做文章，顯然不是未來(lái)的方向，而是要解決健康的系統(tǒng)問(wèn)題，醫(yī)藥+食品+器械+養(yǎng)生，治病+治未病+長(zhǎng)壽才是方向，所以，放大視野，圍繞健康和長(zhǎng)壽做文章。

策略二：戰(zhàn)略牽引下的戰(zhàn)略新布局

有了寬泛的健康視野，把健康納入到戰(zhàn)略中來(lái)，才會(huì)把想法變成策略，有了策略才有執(zhí)行的基礎(chǔ)，那么，就要打破先前的單一藥布局的老戰(zhàn)略，而建立基于健康的新戰(zhàn)略，不僅是說(shuō)法的改變，還是思想和格局的提升。

策略三：內(nèi)外一體化的專業(yè)性打造

專業(yè)才是健康和長(zhǎng)壽的標(biāo)準(zhǔn)尺碼，沒(méi)有專業(yè)作為基礎(chǔ)，不僅你自己沒(méi)有底氣，社會(huì)公眾也同樣不會(huì)相信你，怎么才是專業(yè)？還原認(rèn)知的客觀性、建立標(biāo)準(zhǔn)化的流程、標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作和標(biāo)準(zhǔn)化的維護(hù)，才能落地專業(yè)化的說(shuō)法。

策略四：打造患者為中心服務(wù)體系

從產(chǎn)品時(shí)代到模式時(shí)代再到流量時(shí)代，這些都是以錢和利潤(rùn)為中心的，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)，而在以人為本的背景下，人才是主角，人的健康和長(zhǎng)壽的需求才是根本，把對(duì)患者的尊重、服務(wù)和需求做到極致才有未來(lái)。

策略五：銷售工程師全程培養(yǎng)體系

這不僅僅是對(duì)營(yíng)銷人員稱呼的改變，更是行業(yè)特殊性發(fā)展的基本需求，銷售不是王婆賣瓜，銷售是技術(shù)活，會(huì)技術(shù)的人就是工程師，只不過(guò)銷售醫(yī)藥是銷售健康、銷售長(zhǎng)壽的專業(yè)化工程師而已。

結(jié)束語(yǔ)：四大數(shù)據(jù)只是冰山一角，對(duì)待數(shù)據(jù)的態(tài)度才是底蘊(yùn)，冰冷數(shù)據(jù)的背后其實(shí)是人心主導(dǎo)下的行業(yè)的變化，通過(guò)這些變化判斷行業(yè)的趨勢(shì)和對(duì)每一個(gè)子行業(yè)的影響，并且提前做好準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)，這才是筆者想做的事情，但愿我的基本理解能夠贏得你的共鳴！







編輯：Rae