醫(yī)藥電商的阻力：市場內(nèi)在邏輯而非政策
2017/11/20   來源：村夫日記  閱讀數(shù)：

2017年11月14日，國家食品藥品監(jiān)管總局（簡稱CFDA）發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》再一次明確網(wǎng)售處方藥違規(guī)，并且再進一步明確了在網(wǎng)絡(luò)展示處方藥一樣屬于違規(guī)。對于這樣的政策，一致的解讀認為政策收緊了處方藥網(wǎng)售的預(yù)期，至少在短期內(nèi)看不到處方藥網(wǎng)售的可能，這也意味著醫(yī)藥電商還是只能在藥品市場的外圍打轉(zhuǎn)，無法突入核心市場。

在一個高度管制的市場，這樣的政策并不意外，而且可以說是情理之中。由于中國藥品零售監(jiān)管的精細化能力還有欠缺，急于放開市場帶來的風(fēng)險較大，在監(jiān)管工具和手段成型之前還難以看到處方藥網(wǎng)售的放開。但是，在醫(yī)療領(lǐng)域，政策始終只是市場發(fā)展的前提，市場發(fā)展的內(nèi)在邏輯在本質(zhì)上也限制了醫(yī)藥電商的想象空間。

首先，處方藥的銷售模式限制了醫(yī)藥電商做大的可能性。表面來看，只要把OTC的渠道鋪設(shè)好就能為處方藥未來的零售做好承接，誰占據(jù)了流量的入口就占據(jù)了未來發(fā)展的先機。但處方藥和OTC其實是兩個完全不同的銷售模式，與非處方藥不同，處方藥銷售的核心是獲取處方，在沒有處方的前提下，再大的流量入口也沒有意義。目前中國主要的處方藥銷售集中在院內(nèi)，由于不同省份和不同醫(yī)院的采購需求極為不同，市場事實上非常分散。而且，在以藥養(yǎng)醫(yī)的行業(yè)特征沒有徹底消失前，醫(yī)院的處方外流的可能性并不大。目前處方藥零售做的好的主要是與醫(yī)院有著良好關(guān)系的藥店，這都屬于重資源拓展，很難成為一種商業(yè)模式。

退一步說，即使未來政策強制醫(yī)院取消門診藥房，處方只能外流，但渠道依然分散，病人更多還是選選擇院旁店或者離自己家近的藥店而非醫(yī)藥電商。這里有幾個關(guān)鍵點：第一，藥店立等可取，無需等待，而處方藥的配送又是有很多需求，而醫(yī)藥電商往往需要等待一定的時間，無法滿足病人即刻的需求。第二，品類不全限制醫(yī)藥電商發(fā)展，雖然醫(yī)藥電商的品類肯定超過線下藥店，但由于需求是極為分散和本地化的，很多藥品只有部分供貨商才有，這限制了醫(yī)藥電商的競爭力。第三，處方出口的分散加大了獲客難度。由于處方直接從各個醫(yī)院分發(fā)，醫(yī)藥電商就需要去每一個點直接面向個人拓展業(yè)務(wù)，這不僅提高了成本，也很難維系用戶，因為這意味著市場競爭下，供給方無法集中，本地化的供方可能比全國性的公司更有優(yōu)勢。

由于沒有處方的集中出口，歐洲雖有多個國家放開了處方藥網(wǎng)售，但并沒有像美國那樣形成處方藥郵寄業(yè)務(wù)巨頭。美國處方藥零售之所以獲得市場的規(guī)模優(yōu)勢，主要是其藥品福利管理（PBM）部門高度集中了市場，這也高度集中了處方，這才推動了處方藥的線上交易。因此，要在處方藥零售領(lǐng)域獲得規(guī)模，本質(zhì)上是一個面向B端的商業(yè)模式，而不是面向C端。這也就引發(fā)了中國目前醫(yī)藥電商的另一個困境——流量。

醫(yī)藥電商在中國一直被視為一個流量的生意，因為市場各方一致認為其與互聯(lián)網(wǎng)其他的交易并無不同，只是商品較為特殊而已。從OTC的網(wǎng)絡(luò)銷售來看，醫(yī)藥電商確實主要依靠流量，因此互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這里優(yōu)勢較為明顯。但由于中國并沒有PBM，而且從與中國類似的世界主要單一支付方國家的經(jīng)驗來看，未來也不可能讓PBM去掌握藥品采購和銷售的權(quán)力，這注定了其處方出口的集中在中長期都無法成為主要的市場趨勢。在這樣的市場現(xiàn)實下，處方藥的網(wǎng)售由于找不到成規(guī)模的合作伙伴，流量不代表處方，即使放開其體量也無法真正做大規(guī)模。

因此，從上述的簡要分析來看，處方藥的網(wǎng)售解禁本質(zhì)上與醫(yī)藥電商的市場想象空間并不是緊密聯(lián)系，對處方藥管理的嚴格更多的只是給出明確的市場信號，有利于對市場做出準(zhǔn)確的預(yù)期，方便各家公司調(diào)整戰(zhàn)略。至于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院帶來的處方其實是非常微小的，因為醫(yī)保省級統(tǒng)籌還不能解決，處于極其本地化的狀態(tài)，即使在一地獲得醫(yī)保的線上支付，也無法將其復(fù)制成模式去擴張，這都制約了醫(yī)藥電商的真正發(fā)展。

總體來看，處方藥的銷售必然是由支付方來主導(dǎo)的商業(yè)模式，這和互聯(lián)網(wǎng)線上的流量關(guān)系并不大，這也是為什么亞馬遜對于處方藥零售一直處于戰(zhàn)略猶豫的原因（亞馬遜近日已經(jīng)再次向監(jiān)管當(dāng)局否認其將進入處方藥零售），這也是為什么零售藥店巨頭Walgreens和CVS自身的線上交易不是依靠流量，而主要依靠PBM分發(fā)的處方。因此，未來中國醫(yī)藥電商獲取處方藥零售的機遇主要來自以醫(yī)保為主的支付方政策而非流量。






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編輯：雨忱