市場環(huán)境在變 制藥企業(yè)的銷售又發(fā)生了哪些變化？
2017/10/8   來源：新浪醫(yī)藥新聞  閱讀數(shù)：

市場環(huán)境在變，制藥企業(yè)的銷售又發(fā)生了哪些變化？

在過去10年里，和醫(yī)生聯(lián)絡時間的減少以及數(shù)字技術的應用已經(jīng)讓制藥公司的銷售隊伍出現(xiàn)了規(guī)模的縮減。

在2006年時，輝瑞制藥裁掉了美國地區(qū)20%的銷售人員，共約有2200雇員。去年年底，賽諾菲將公司美國地區(qū)糖尿病領域銷售人員同樣裁減了約20%。在這些時間段里，阿斯利康、諾華以及許多其它公司也縮減了上千個銷售崗位。

隨著銷售團隊規(guī)模的縮減以及人員流動，制藥公司會思考哪些產(chǎn)品、哪些治療領域以及哪些處方者是最應關注最有機會獲得盈利的。但是，在每個決定的背后，都有一個核心問題，就是哪些因素可以讓公司銷售團隊更有業(yè)務效率。

1. 常規(guī)的營銷技巧，特殊的醫(yī)藥知識

埃森哲生命科學部總經(jīng)理Ray Pressburger表示，優(yōu)秀營銷人員通常的標準是要善于社交、懂得維護客戶關系并可以堅持既定協(xié)議，這標準同樣適用于制藥公司的其它領域。但是，和其它行業(yè)不同的是，制藥公司的業(yè)務代表還必須遵守嚴格的規(guī)章制度。

Pressburger表示：“制藥公司銷售代表不能涉及未被批準的藥物相關事項。一個藥品超說明書使用會得到高額的罰款和其它判罰。從歷史發(fā)展看，最大的不同就是你需要大量相同的銷售技巧（和其它行業(yè)相似），除非你能夠按照職業(yè)準則工作并能夠靈活運用�！�

藥物治療領域的不同為營銷需要的技巧帶來了又一個復雜點。Dendreon制藥公司首席執(zhí)行官Jim Caggiano對外表示：他的公司需要尋找深諳癌癥治療的專業(yè)銷售人士，這是因為公司的主導產(chǎn)品癌癥治療疫苗PROVENGE(sipuleucel T)是一款用于胰腺癌治療的免疫療法制品。

Valeant作為Dendreon公司的前所有人，同樣要求公司的銷售人員具備專業(yè)的治療領域經(jīng)驗。

Valeant公司今年早些時候表示，隨著Xifaxan (rifaximin)在美國地區(qū)獲批治療腹瀉性腸易激綜合征（(IBS-D)，以及公司意識到這類患者治療的首要咨詢對象為初級保健醫(yī)生后，公司補充了250名銷售人員加入到主要銷售隊伍中。

Pressburger還說道：“所有的銷售隊伍都具備基本相同的銷售技巧，但是針對每個產(chǎn)品和每個銷售團隊又有差異性。這就好比輝瑞公司的頂級銷售人員在罕見病藥企Shire那里就未必依然頂級。

2. 向醫(yī)生提供打包服務

不管藥物的治療領域是什么，近幾年的情況是患者和醫(yī)生的需求已經(jīng)發(fā)生改變。

埃森哲在最近的一項研究中發(fā)現(xiàn)85%的患者希望他們的醫(yī)療服務提供人員能夠向他們提供類似支持治療這樣的醫(yī)療服務項目內(nèi)容。但是相矛盾的是，醫(yī)生們卻表示和患者進行有意義的溝通在變得越來越難。

相應的，研究人員指出，制藥公司銷售人員應該向醫(yī)療利益相關者提供更多有價值的藥物信息而非簡單的將其作為一個銷售渠道。

醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)咨詢公司致盛在2016年的一份分析報告中表示，與其順其自然并加以祈禱，向各種可能的渠道傳遞大量醫(yī)藥信息，制藥公司同樣還需要更為聰明的方式。

例如Dendreon公司，其更為聰明的銷售方式包括將銷售的關注中心從腫瘤學專家轉移到大量的泌尿科并加大教育力度。

Caggiano表示：“與其指導泌尿科醫(yī)生尋找患者，之后再去請教腫瘤醫(yī)生，我們則決定對泌尿科醫(yī)生進行培訓讓他們知道什么是免疫治療，為什么這種療法對患者來講是非常重要的治療選擇，之后會設置相關流程以讓醫(yī)生執(zhí)行�！�

Caggiano同樣表示,重整后的銷售隊伍，的確改善了Provenge的盈利。2016年，這款藥物的銷售額同比增長了21%，達到3.03億美元。依然不清楚的是，是什么影響了Valeant的決定，這家公司在2015年初到2017年初是Dendreon公司的所有者。

更為重要的是，醫(yī)患關系沒有一個是完全一樣的。事實上，埃森哲預測有超過一半的醫(yī)生團體們隸屬于大量被稱作“integrated delivery networks”的醫(yī)療機構，在這些機構里，醫(yī)生沒有治療方案的最終決定權。優(yōu)化銷售退伍，必須包括如何在醫(yī)生辦公室中找到擁有決定權的醫(yī)生，之后再將產(chǎn)品和服務悉數(shù)展現(xiàn)。

Pressburger表示：醫(yī)生或許會說在60天后，讓他的患者接受治療的艱難時候就會到來。此刻我就會向他表達我有一項支持治療項目，可以提醒他的患者服用自己的藥物。我們可以讓患者了解繼續(xù)服藥的益處。

Pressburger還稱：“向醫(yī)生提供一攬子服務，是可以解決醫(yī)生面臨的一系列問題的，對醫(yī)生具有較高的價值。如果一位患者堅持長期用藥，將可以為公司帶來更多的收益�！�

3. 挖掘人才

在制藥公司開始正式進行藥物銷售前，需要做的是擁有一支優(yōu)秀的銷售隊伍。但是這一般比較微妙，因為不知道公司是否可以提供最好的療法以及之前良好的記錄。

再次回到Dendreon公司，Caggiano表示，在去年公司有一段時間發(fā)布了招聘銷售人員的信息，這是基于公司之前遭受了一些挫折（包括2014年的破產(chǎn)申請）。從這次銷售人才招募之后，公司的銷售達到了70人，Caggiano表示公司要有強大的企業(yè)文化，以留住公司優(yōu)秀的員工。他補充到：“我們公司的人才流動較小，這是由于我們著力營造一種企業(yè)文化，招募那些將患者放在第一位的銷售人才�！�

根據(jù)Pressburger所述，對醫(yī)藥行業(yè)的好消息是，現(xiàn)在不乏大量的優(yōu)秀的醫(yī)藥銷售人才，關鍵是要找到和公司最為匹配的候選人。找到合適候選人，雇傭他，給他提供發(fā)展機會也是相當重要的。

埃森哲和PwC分別在報告里強調(diào)，制藥公司很可能需要建立一種新的人才管理及職務（例如需要和類似付款人一樣的采購組織打交道的關鍵的客戶經(jīng)理）體系，以更好的優(yōu)化公司的銷售團隊適應現(xiàn)如今的市場競爭。（新浪醫(yī)藥編譯：David）






掃一掃！關注環(huán)球醫(yī)藥網(wǎng)微信公眾平臺，您的招商代理信息一手可得，更有精彩資訊等著您！

編輯：雨忱