新常態(tài)下傳統(tǒng)OTC銷售套路不靈 如何走出低谷
2016/10/18   來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報  閱讀數(shù)：

       隨著國家醫(yī)藥政策變化，OTC市場不斷升溫，市場競爭更為激烈。如何在新形勢下轉(zhuǎn)變思路做好OTC營銷，是當(dāng)前從業(yè)者必須考慮的問題。傳統(tǒng)的OTC市場營銷思路不外乎市場調(diào)研、方案策劃配合終端手段，但如今做到這些還遠遠不夠，更需提前預(yù)測未來OTC市場的新變化，順應(yīng)趨勢，才能讓OTC營銷真正走出低谷，迎來新的成功。

　　當(dāng)今的OTC市場及政策環(huán)境已經(jīng)發(fā)生如下變化：

　　1.醫(yī)院處方藥管理逐漸放開，處方外流為藥店經(jīng)營帶來商機。2.限制使用抗生素，嚴格憑處方銷售，無形中為藥店帶上枷鎖。3.藥店格局出現(xiàn)兩極分化，集中度提高，大連鎖跑馬圈地，規(guī)模越來越大，話語權(quán)增大。4.網(wǎng)絡(luò)電商此起彼伏，發(fā)展雖然撲朔迷離，但總的趨勢必然是分化實體藥店，OTC的客戶出現(xiàn)新主體。5.連鎖藥店門檻抬高，合作條件愈加苛刻。6.OTC藥品的品牌效應(yīng)減弱，廣告、贈買等傳統(tǒng)活動效果減弱。7.過去生產(chǎn)處方藥的廠家也開始轉(zhuǎn)向OTC藥品生產(chǎn)，競爭加劇。

　　OTC生產(chǎn)企業(yè)必須正確估計困難，從以下幾方面下足功夫：

　　1、立足長遠有序拓展

　　OTC市場不可能一蹴而就，要立足長遠，要有層次拓展，要循序漸進。先確定重點省市區(qū)，樹立樣板市場。在摸清市場特點，取得初步成功的基礎(chǔ)上，以點帶面進行復(fù)制，循序漸進地發(fā)展。尤其是新市場，更不能盲目投入，快速擴張。這個原則同樣適用于新產(chǎn)品投入已有市場的操作。

　　OTC藥企需要找準自己的企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品的市場定位。尤其是在當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)改政策頻出、醫(yī)藥工業(yè)增速放緩的背景下，行業(yè)普遍不知所為，OTC企業(yè)更為茫然。一些OTC藥企急于求成，敗招頻出，進入越忙越亂、越亂越錯的惡性循環(huán)。

　　2、手段常變常新

　　在OTC的銷售操作中，促銷是最重要、最復(fù)雜、最需要技巧的一個環(huán)節(jié)。就好比足球的臨門一腳，球踢得再好看，如果這一腳沒能把球踢進球門就等于無用功。這一腳踢得好壞，不僅關(guān)系銷售大小，還關(guān)系銷量大小，從長遠看，更關(guān)系到市場的發(fā)展與鞏固。

　　因此，OTC促銷遠比一般商業(yè)性促銷簡單的返利、買贈等來得更復(fù)雜、更高明。無論是對患者的買贈服務(wù)促銷，還是對終端客戶的訂貨促銷，或是對商業(yè)鋪貨的促銷，都必須根據(jù)情況常變常新，立竿見影。促銷方式要嚴謹周密，要有充分的市場調(diào)研和市場分析，要將市場特點與產(chǎn)品特點相結(jié)合，有的放矢，彈無虛發(fā)。

　　3、產(chǎn)品分清主次

　　OTC產(chǎn)品必須適合在藥店和診所銷售，而且最好為非處方藥（處方藥也可以在藥店銷售，但這是另一種范疇）。

　　許多企業(yè)盲目樂觀地認為自己的產(chǎn)品獨一無二，理所當(dāng)然地會在終端暢銷，閉門造車地制訂營銷方案，樂觀等待產(chǎn)品供不應(yīng)求，大都事與愿違，需引以為誡。

　　企業(yè)要將OTC產(chǎn)品分出主次，即適應(yīng)終端網(wǎng)點的銷售實際，將旗下眾多產(chǎn)品分為A、B、C三類。A類產(chǎn)品市場容量大、市場普遍認可且有特色，可先規(guī)劃出1～3個品種。B類產(chǎn)品市場認可度大，但競品眾多，市場競爭激烈。C類品種銷量不大、認可度低。

　　常規(guī)做法是，先以A類小部分特色產(chǎn)品帶動B類產(chǎn)品銷量，等企業(yè)品種、人員隊伍、市場成熟度提高后，再帶入C類品種。隨著市場推進檢驗，不斷改進銷售模式，再添加更新一輪的幾個品種，最終確定核心品種。

　　值得一提的是，在實際操作中，A、B、C三類品種的銷量往往開始差距很大，但經(jīng)過一段時間會出現(xiàn)銷量變動，甚至逆轉(zhuǎn)的情況。這就引出了下一個話題——

　　4、新品延續(xù)市場

　　市場銷售或消費習(xí)慣經(jīng)常變動，不能一陳不變地劃分ABC品種，同時要注意補充新產(chǎn)品。因為根據(jù)市場開拓規(guī)律，每個產(chǎn)品在經(jīng)歷導(dǎo)入期后，會有一段比較穩(wěn)定的成熟期，好的可以進入金牛期，最終會進入疲勞期和衰退期。

　　如果沒有新品，企業(yè)將進入青黃不接的危險時期。更可怕的是，終端會根據(jù)市場需求增添新品，找其他產(chǎn)品替代。

　　藥企可采取多個OTC事業(yè)部模式，以產(chǎn)品類型或以地區(qū)劃分都是不錯的選擇。事業(yè)部之間既要形成良性內(nèi)部競爭效果，還要相互補充支持、形成規(guī)模效應(yīng)，帶動全國市場。

　　5、規(guī)劃隊伍遠景

　　隊伍建設(shè)是OTC營銷的重中之重。培養(yǎng)自己的營銷人員應(yīng)有長遠規(guī)劃。然而，有些OTC藥企為了短期提升銷量，往往在全國各地找成熟代理商或個體。

　　有的藥企不在培養(yǎng)自己的銷售人才上下功夫，而是千方百計挖取其他藥企的優(yōu)秀人才，這是一種短視行為，可能會因為個人離職導(dǎo)致市場業(yè)績下滑。

　　因此，OTC的重點工作是組建基礎(chǔ)隊伍。一個成熟的OTC隊伍應(yīng)該有一個愿意與企業(yè)共同長期成長的專業(yè)人才做經(jīng)理人，才能穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。也必須有工作多年的大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理和相當(dāng)一部分在企多年的業(yè)務(wù)員。這樣才能夯實市場根基，一步步使動銷法持續(xù)開展，踏入銷售成熟期，培養(yǎng)終端客戶，樹立品牌，真正走上OTC長遠發(fā)展之路。



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編輯：雨忱