拼價(jià)時(shí)代接近尾聲，今后零售藥店“賭”什么？——五城市外用鎮(zhèn)痛用藥市場品類結(jié)構(gòu)分析
2016/8/15  閱讀數(shù)：

米內(nèi)播報(bào)

據(jù)米內(nèi)網(wǎng)零售監(jiān)測系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，廣州、杭州、南京、上海、蘇州(以下簡稱“五城市”)合計(jì)外用鎮(zhèn)痛藥零售市場銷售規(guī)模同比增長3.9%，2011~2015年的年復(fù)合增長率為6.1%，市場呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，增速逐年放緩。從價(jià)格來看，消費(fèi)者目前更為青睞平價(jià)產(chǎn)品，0~20元價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品市場占有率超過五成。但細(xì)分到不同城市，各地消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感程度不一。

受“外來”因素沖擊，增長趨勢放緩

常見的身體疼痛包括頸肩腰背痛，急、慢性扭傷拉傷，骨關(guān)節(jié)炎等，易患人群包括長期伏案工作的上班族、運(yùn)動愛好者以及中老年人。外用藥物可以直接作用于患處，高效且簡單方便，可避免口服止痛藥常見的胃腸道和肝腎副作用。

據(jù)米內(nèi)網(wǎng)零售監(jiān)測系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，廣州、杭州、南京、上海、蘇州合計(jì)外用鎮(zhèn)痛藥零售市場銷售規(guī)模同比增長3.9%，2011~2015年的年復(fù)合增長率為6.1%，市場呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，增速逐年放緩(見圖1)。城市社區(qū)醫(yī)療的高速發(fā)展以及醫(yī)藥電商對實(shí)體藥店的沖擊是增速放緩的主要原因，二者瓜分了外用鎮(zhèn)痛用藥實(shí)體藥店的部分市場。

貼膏劑成首選，中成藥主導(dǎo)市場

2015年，五城市合計(jì)外用鎮(zhèn)痛用藥市場中，貼膏劑占據(jù)超過七成的市場份額，外用液體占比9.2%，噴霧劑等占比7.6%，其余劑型市場份額不足10.0%(見圖2)。




在貼膏劑市場中，貼膏劑以單貼為銷售單位折算后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，7cm*10cm規(guī)格在貼膏劑市場的占有率超過50%。由此看來，大小適中、使用方便、攜帶更為便捷的貼膏劑更受消費(fèi)者的歡迎。

2015年，五城市合計(jì)外用鎮(zhèn)痛用藥市場中，中成藥的市場份額占比為84.5%，處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位(見圖3)。2015年銷售額前十榜單中，中成藥占九席，化學(xué)藥僅占一席。一直以來，中成藥以其安全有效、副作用小等優(yōu)點(diǎn)深受消費(fèi)者喜愛，市場上外用鎮(zhèn)痛中成藥品種也遠(yuǎn)多于化學(xué)藥，又因骨關(guān)節(jié)炎風(fēng)濕病痛等需要長期慢性用藥，相較之下，消費(fèi)者更愿意選擇安全有效的中成藥。




平價(jià)產(chǎn)品占據(jù)半壁江山，中高端價(jià)位產(chǎn)品逐漸發(fā)力

從價(jià)格方面來看，消費(fèi)者目前更為青睞平價(jià)產(chǎn)品，0~20元價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品市場占有率超過五成，而近年來隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中高端價(jià)位產(chǎn)品的市場占有率也在逐年升高(見圖4)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)除了考慮價(jià)格因素外，品牌知名度、產(chǎn)品療效等也是影響消費(fèi)者購買的主要因素。

細(xì)分到不同城市，各地消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感程度不一。以2015年五城市外用鎮(zhèn)痛用藥市場為例(見圖5)——




廣州地區(qū)消費(fèi)者明顯更青睞平價(jià)產(chǎn)品，市場占有率高達(dá)77.8%;

上海和杭州地區(qū)的消費(fèi)者價(jià)格接受能力更高，50元以上產(chǎn)品的占有率均較高。上海地區(qū)中端價(jià)位產(chǎn)品與平價(jià)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)平分秋色;

在南京和蘇州地區(qū)，中端價(jià)位產(chǎn)品的市場占有率高于平價(jià)產(chǎn)品，兩地消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度較低。這與各地的發(fā)展水平以及消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)。

各地競爭格局不一，明星品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢

外用鎮(zhèn)痛用藥市場品牌眾多，在米內(nèi)網(wǎng)監(jiān)測到的五城市零售數(shù)據(jù)中，2015年在售品牌約有500多種，且各地競爭格局表現(xiàn)不一。

2015年，五城市合計(jì)外用鎮(zhèn)痛用藥市場前十品牌中(見附表)，“民族藥”奇正消痛貼膏一枝獨(dú)秀，市場份額高達(dá)15.8%，優(yōu)勢地位明顯，而其余品牌份額均不足10%。




點(diǎn)睛之筆

回歸“服務(wù)”本質(zhì)，價(jià)值路更長

點(diǎn)評專家：杭州博顧多企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理 鄭金林

近年來，醫(yī)藥零售市場競爭激烈，同行之間的競相殺價(jià)造成產(chǎn)品無利或負(fù)毛利，社區(qū)醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷的比例和品種優(yōu)勢日益顯現(xiàn)，線上診療在全國范圍內(nèi)的大面積推廣，對零售藥店的銷售也帶來了一定的影響。米內(nèi)網(wǎng)對五城市的外用鎮(zhèn)痛用藥市場品類結(jié)構(gòu)的分析，給我們實(shí)體藥店下一步如何應(yīng)對市場變化帶來了很好的啟示。

一、價(jià)值超越價(jià)格，成為最大關(guān)注點(diǎn)

在如今的競爭格局中，實(shí)體藥店不能動不動就犧牲商品價(jià)格來吸引顧客。相對于網(wǎng)上藥店，實(shí)體藥店有更多的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)機(jī)會，因此，要更多地讓顧客感受到藥店給其帶來的價(jià)值感。從米內(nèi)網(wǎng)的分析數(shù)據(jù)來看，上海和杭州的顧客對高價(jià)外用鎮(zhèn)痛藥也是有需求的。所以，在接下來的發(fā)展道路上，實(shí)體藥店要更多地關(guān)心藥店和藥店商品給顧客帶來的價(jià)值。

二、回歸本質(zhì)，重視體驗(yàn)式營銷

在筆者看來，今后實(shí)體藥店最大的優(yōu)勢就是體驗(yàn)式營銷。從布局設(shè)計(jì)開始，要想顧客在藥店逗留更長的時(shí)間，就要有讓顧客體驗(yàn)消費(fèi)的空間和場所;然后，還要安排專門負(fù)責(zé)顧客體驗(yàn)的藥店人員。現(xiàn)在許多藥店在推行績效考核，員工的收入和業(yè)績掛鉤，從表面上看是很不錯，可以獎勤罰懶，但是，藥店的重點(diǎn)是要給顧客提供專業(yè)化服務(wù)，如果一味地追求經(jīng)濟(jì)效益，長此以往會嚴(yán)重?fù)p害顧客的利益�；貧w本質(zhì)，就要做服務(wù)、做專業(yè)。

三、采購還應(yīng)考慮產(chǎn)品的便攜性

零售藥店在選擇產(chǎn)品時(shí)，在注重產(chǎn)品功效、包裝、品牌的基礎(chǔ)上，還要注重產(chǎn)品的便攜性。如今，消費(fèi)者對藥店和藥品的選擇渠道比較多，如果藥店的產(chǎn)品不能給其帶來方便，他們便會做出其他選擇。

四、中成藥市場前景廣闊

一直以來，中成藥以其安全有效、副作用小等優(yōu)點(diǎn)深受消費(fèi)者喜愛，市場上的外用鎮(zhèn)痛中成藥品種也遠(yuǎn)多于化學(xué)藥，又因骨關(guān)節(jié)炎風(fēng)濕病痛等為長期慢性用藥，相較之下，消費(fèi)者更愿意選擇安全有效的中成藥。



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編輯：雨忱