輔助用藥、30％藥占比：臨床上量如何破?
2016/7/11   來(lái)源：YS經(jīng)濟(jì)人|  閱讀數(shù)：

“現(xiàn)在臨床上量非常難，30%藥占比、重點(diǎn)品種監(jiān)控、輔助用藥目錄……，我們到底該怎么做才能保持存量謀劃增量？是加大客情還是轉(zhuǎn)至學(xué)術(shù)？如何轉(zhuǎn)型學(xué)術(shù)？?jī)烧哒l(shuí)最重要啊？”。近來(lái)筆者頻繁面對(duì)朋友和同仁提出這種疑問(wèn)，在此簡(jiǎn)單的作一回答，以訖讀者。

客情與學(xué)術(shù)，針對(duì)產(chǎn)品高度同質(zhì)化市場(chǎng)而言，是相輔相成的關(guān)系，學(xué)術(shù)需要客情作橋梁，客情需要學(xué)術(shù)來(lái)提升鞏固，一個(gè)滿足情感需求，一個(gè)滿足專業(yè)需求。當(dāng)然如你認(rèn)為你的產(chǎn)品學(xué)術(shù)含金量巳經(jīng)高到不需要情感作鋪墊即可“快速”俘獲客戶時(shí)，此處可略過(guò)。

高度同質(zhì)化的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)自醫(yī)學(xué)洞察

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化市場(chǎng)上，我們要找到自己產(chǎn)品與同品不同而對(duì)當(dāng)下臨床需求又有現(xiàn)實(shí)幫助價(jià)值的差異，就要從疾病的全面、整體觀去細(xì)化、洞察需求產(chǎn)生的座標(biāo)，而這座標(biāo)正是來(lái)自于相同疾病下不同患者的臨床治療需求，患者的需求在此時(shí)就是當(dāng)下醫(yī)生面對(duì)患者亞型差異時(shí)不得不考慮合理解決的專業(yè)需求。

客情與學(xué)術(shù)不是對(duì)立而是相助

那什么是情感需求？故而言之，就是醫(yī)生作為“人”這一屬性，希望在與他人開(kāi)展正式的學(xué)術(shù)話題溝通時(shí)，雙方應(yīng)提前獲得的安全感并建立一定信任感的關(guān)系，而這一關(guān)系，是在正式溝通前就開(kāi)始構(gòu)建的。

情感需求和專業(yè)需求并不互相對(duì)立，情感是構(gòu)建專業(yè)利益快速、順利被客戶接受的橋梁，沒(méi)有誰(shuí)取代誰(shuí)。

正如我們從整體治療觀出發(fā)，細(xì)化、洞察到客戶當(dāng)下的臨床需求，并依其結(jié)合產(chǎn)品本身客觀存在的事實(shí)（記住，一定是產(chǎn)品本身客觀存在的事實(shí)而非自欺欺人的杜撰炮制），制定出能幫助客戶獲益的解決方案時(shí)，我們立即面對(duì)的是客戶非對(duì)產(chǎn)品或解決方案本身產(chǎn)生的困惑和抵抗。

即：你于我是誰(shuí)？我為何要聽(tīng)你說(shuō)？我為什么要相信你所說(shuō)？

走近和深入醫(yī)療迫在眉睫

兩者的關(guān)系一旦理清，情感需求與專業(yè)需求在同一客戶身上同時(shí)存在的狀況就真實(shí)浮現(xiàn)了出來(lái)。因?yàn)樵賹�業(yè)的客戶與你我一樣，首先他是一個(gè)個(gè)體的人，“專業(yè)之前莫忘人性”，是每一個(gè)孜孜不倦探索、實(shí)踐臨床學(xué)術(shù)推廣真義的人所不能忘記的，因此要知真相，我們必須再走近客戶一些，再埋下身子深入一些。

從爭(zhēng)奪處方權(quán)回歸探尋處方理由

筆者一直提倡和宣導(dǎo)的“以患者為中心，圍繞醫(yī)生思維，以當(dāng)下臨床需求差異為切入點(diǎn)，以產(chǎn)品本身所具有的客觀事實(shí)為依據(jù)”的精準(zhǔn)臨床學(xué)術(shù)推廣理念就在反復(fù)強(qiáng)調(diào)，患者是產(chǎn)生治療需求差異的座標(biāo)，脫離患者而一味圍攻醫(yī)生，那我們所有的推廣角度和說(shuō)辭都會(huì)陷入無(wú)根浮萍的混亂局面。

同樣，只盯著醫(yī)生的處方權(quán)開(kāi)展攻擊而不關(guān)注醫(yī)生處方的真實(shí)需求，自然就會(huì)落入紅海泛濫的客情之爭(zhēng)里不能自拔。

一切錯(cuò)誤來(lái)自于定位

30%藥占比也好，輔助用藥目錄也罷給我們帶來(lái)的種種恐慌，在筆者看來(lái)大多是因我們自己找不到自己產(chǎn)品在臨床上滿足需求的價(jià)值，不能進(jìn)入疾病細(xì)分領(lǐng)域幫助醫(yī)生破解面對(duì)患者亞型時(shí)的現(xiàn)實(shí)所需，也就不可能精準(zhǔn)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行臨床定位，而錯(cuò)誤產(chǎn)品定位往往帶來(lái)的是失之毫厘差之千里的慘痛結(jié)果。

筆者一直認(rèn)為沒(méi)有真正無(wú)半點(diǎn)學(xué)術(shù)價(jià)值可言的產(chǎn)品，但在筆者最近所接觸到的幾個(gè)被劃入輔助用藥目錄的產(chǎn)品，細(xì)究之下卻是自己戴錯(cuò)了帽子站錯(cuò)隊(duì)之下，自己把自己拖入到深淵里去的。

被臨床認(rèn)可是花錢(qián)的唯一標(biāo)準(zhǔn)

這些種種繞開(kāi)臨床需求實(shí)質(zhì)，只在外圍作縫縫補(bǔ)補(bǔ)的所謂“優(yōu)化”之舉，都讓我們底氣不足，甚至花大價(jià)錢(qián)所作的藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)和循證，都因找不到正確的攻擊點(diǎn)而淪入“裝飾”不被臨床所認(rèn)可。

不能進(jìn)入一具普遍代表性治療方案中的必用和首用，那任你使盡渾身招數(shù)，上述種種限制就都是為你量身定制的，無(wú)解。

我們需要我們不需要

新時(shí)期的臨床學(xué)術(shù)推廣工作，最最關(guān)鍵的是從正確、精細(xì)的產(chǎn)品定位開(kāi)始，它需要我們親近患者，體察醫(yī)生，專注產(chǎn)品，考慮政策，而最不需要的是心靈雞湯下情感激勵(lì)式的盲目攻擊。






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編輯：小惠