處方藥DTC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)新入口：原來(lái)它們從金融增值服務(wù)里“撈錢(qián)”
2016/5/11   來(lái)源：21世紀(jì)藥店  閱讀數(shù)：

過(guò)去一年，在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略引導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)O2O項(xiàng)目層出不窮，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)在做大行業(yè)規(guī)模的同時(shí)，也帶來(lái)了盈利模式背后存在的困難，如配送費(fèi)用問(wèn)題、處方藥網(wǎng)上銷(xiāo)售開(kāi)禁問(wèn)題、遠(yuǎn)程診療處方藥房互認(rèn)問(wèn)題、醫(yī)院處方外流開(kāi)禁問(wèn)題、第三方物流配送資格問(wèn)題、藥師在線咨詢問(wèn)題等。

由于有這些問(wèn)題的存在，目前藥品銷(xiāo)售以價(jià)格低廉的非處方藥為主，而占我國(guó)藥品市場(chǎng)約80%的處方藥并沒(méi)有正式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，價(jià)低量小而運(yùn)營(yíng)費(fèi)用又非常高昂的O2O模式短時(shí)間內(nèi)顯然是無(wú)利可圖的。但醫(yī)藥行業(yè)比較特殊，不像一般快銷(xiāo)品，O2O本質(zhì)不是為了解決最后一公里的問(wèn)題，關(guān)鍵在于讓用戶能依賴這種服務(wù)(黏性)，養(yǎng)成這類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣模式。

那么，有什么辦法能夠既保證互聯(lián)網(wǎng)的布局推進(jìn)，提高消費(fèi)者滿意度增加消費(fèi)黏性，又能夠給零售企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)呢?那就是處方藥DTC業(yè)務(wù)同金融類(lèi)產(chǎn)品的融合，將原有的簡(jiǎn)單的賣(mài)藥、送藥模式轉(zhuǎn)型升級(jí)為綜合性的金融增值服務(wù)。

DTC就是一種特殊的更精準(zhǔn)黏性更高的O2O模式

DTC(Direct-to-Consumer)是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。

DTC區(qū)別于傳統(tǒng)的醫(yī)院配藥和藥店購(gòu)藥模式，其主要特點(diǎn)是：要求商業(yè)和病人建立密切聯(lián)系，商業(yè)通過(guò)DTC/DTP藥房，根據(jù)執(zhí)業(yè)醫(yī)師的處方，以病人或者家屬指定的時(shí)間和地點(diǎn)送藥上門(mén)，并且關(guān)心和追蹤病人的用藥進(jìn)展，提供用藥咨詢服務(wù)。這是近年來(lái)在醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域新興的一種商業(yè)模式。

在DTC模式發(fā)源地的美國(guó)，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。DTC營(yíng)銷(xiāo)之所以日漸盛行，是因?yàn)椋旱谝�，患者主�?dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來(lái)，他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問(wèn)病情和治療方案;第二，互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展為消費(fèi)者教育提供了可能，成千上萬(wàn)的患者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。從銷(xiāo)售模式的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，DTC其實(shí)就是一種特殊的更精準(zhǔn)黏性更高的O2O模式。DTC的主力產(chǎn)品大都是昂貴的新特藥特別是慢性病和腫瘤類(lèi)疾病藥品，這些藥一般來(lái)說(shuō)價(jià)格高昂，不在醫(yī)保范圍內(nèi)，醫(yī)院沒(méi)有銷(xiāo)售動(dòng)力。這就為零售藥店打開(kāi)了醫(yī)院處方分配權(quán)的一個(gè)缺口，因此，近年來(lái)越來(lái)越多的零售藥店開(kāi)始增設(shè)了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，各種醫(yī)藥論壇更是紛紛將DTC列為主題進(jìn)行研討。那么，處方藥DTC業(yè)務(wù)能與金融類(lèi)產(chǎn)品融合嗎?

盈利模式經(jīng)歷的3個(gè)階段

任何一項(xiàng)商業(yè)模型的核心都是盈利模式，盈利模式是一個(gè)企業(yè)獲取可以彌補(bǔ)費(fèi)用支出的收入的手段，比如低價(jià)買(mǎi)入高價(jià)賣(mài)出就是一種簡(jiǎn)單的盈利模式。營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上，盈利模式經(jīng)歷了如下三個(gè)階段——

● 產(chǎn)品推銷(xiāo)階段：賣(mài)產(chǎn)品特點(diǎn)(USP理論：讓顧客買(mǎi)有特點(diǎn)的);

● 品牌營(yíng)銷(xiāo)階段：賣(mài)心理附加值(定位理論：讓顧客多掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi));

● 增值模式階段：羊毛出在牛身上豬買(mǎi)單(錯(cuò)位理論：讓顧客少掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi))。

增值模式階段其實(shí)就是我們大家所熟悉的互聯(lián)網(wǎng)思維在盈利模式的體現(xiàn)。從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，絕大多數(shù)醫(yī)藥零售企業(yè)的盈利模式還是來(lái)源于藥品購(gòu)銷(xiāo)差，這是非常原始和傳統(tǒng)的盈利模式，也是附加值最低最容易被模仿和取代的模式。如果單純從盈利能力這個(gè)維度來(lái)考慮，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的生態(tài)鏈中，金融行業(yè)無(wú)疑是在金字塔的頂端。(金融行業(yè)主要有銀行、證券和保險(xiǎn)三大類(lèi)，分別由銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)和保監(jiān)會(huì)實(shí)施專(zhuān)業(yè)監(jiān)管。銀行業(yè)包括政策性銀行、商業(yè)銀行、信用社、郵政儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)管理公司、信托投資公司、財(cái)務(wù)公司、金融租賃公司等等，證券業(yè)包含了股票、期貨、基金等等)

任何一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，如果轉(zhuǎn)換為金融手段，盈利能力都可能將發(fā)生質(zhì)的變化。典型的如騰訊微信，本來(lái)是一個(gè)看不清盈利模式免費(fèi)的社交工具，但迭加微信支付、微信紅包、微信理財(cái)?shù)冉鹑谑侄魏�，相信大家�?duì)微信的盈利能力沒(méi)有任何懷疑了。在線旅游巨頭攜程的盈利不是大家想象的來(lái)源于航空公司、賓館酒店、旅行社的傭金返點(diǎn)，如果是這樣的話，攜程根本無(wú)法維持龐大的線下服務(wù)體系和線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其實(shí)攜程很大的一塊利潤(rùn)來(lái)源是各種金融增值服務(wù)，比如航意險(xiǎn)、延誤險(xiǎn)、貴賓服務(wù)、接送機(jī)服務(wù)等，這些服務(wù)的本質(zhì)就是保險(xiǎn)。汽車(chē)4S店，盈利模式早就不是賣(mài)車(chē)的差價(jià)了，相反4S店甚至經(jīng)常虧本賣(mài)車(chē)，它們的利潤(rùn)來(lái)源除了我們熟悉的汽車(chē)保養(yǎng)和維修外，，主要來(lái)源于代理汽車(chē)保險(xiǎn)的銷(xiāo)售，甚至汽車(chē)保修本身就是汽車(chē)生產(chǎn)廠家在保險(xiǎn)公司購(gòu)買(mǎi)的一項(xiàng)增值服務(wù)保險(xiǎn)。那么傳統(tǒng)的醫(yī)藥零售行業(yè)如何在插上互聯(lián)網(wǎng)的一支翅膀的同時(shí)再插上金融增值服務(wù)的另外一支翅膀呢?

當(dāng)然金融是國(guó)家高度管控的行業(yè)，作為傳統(tǒng)行業(yè)的藥店連鎖要直接介入還是有一定的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的，好在現(xiàn)在已經(jīng)有一些第三方平臺(tái)在和連鎖藥店合作，積極展開(kāi)了這方面的嘗試。

藥店+互聯(lián)網(wǎng)+金融增值服務(wù)的路徑參考

一些先知先覺(jué)的零售連鎖已經(jīng)開(kāi)始實(shí)踐并取得了非常好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，下面筆者選取了幾個(gè)路徑供大家參考，拓寬思維，開(kāi)闊眼界——

1、 意外出行保障、住院補(bǔ)貼

同相關(guān)的保代平臺(tái)或者保險(xiǎn)公司合作為會(huì)員提供簡(jiǎn)單的類(lèi)似意外出行保障、住院補(bǔ)貼等增值服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)由于操作簡(jiǎn)單易學(xué)，既可以提高會(huì)員的滿意度又可以提高店員對(duì)進(jìn)行金融類(lèi)增值服務(wù)是認(rèn)知，可以作為藥店轉(zhuǎn)型升級(jí)的入口。

2、藥品過(guò)期換新保障、意外懷孕保障、意外骨折保障

同相關(guān)的保代平臺(tái)或者保險(xiǎn)公司合作，設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)針對(duì)藥品零售特點(diǎn)的保障類(lèi)增值服務(wù)，比如藥品過(guò)期換新保障、購(gòu)買(mǎi)避孕產(chǎn)品后的意外懷孕保障、購(gòu)買(mǎi)骨科產(chǎn)品后的意外骨折保障等。

3、針對(duì)某一種疾病類(lèi)型的保障產(chǎn)品

同相關(guān)的保代平臺(tái)或者保險(xiǎn)公司合作，設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一種疾病類(lèi)型的保障產(chǎn)品。比如糖尿病，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)一定周期(如一年)的糖尿病健康保障，在周期內(nèi)按時(shí)去藥店領(lǐng)取他所需要的糖尿病藥品，價(jià)值可能等于甚至大于他付出的購(gòu)買(mǎi)健康保障的費(fèi)用，同時(shí)可以享受保險(xiǎn)公司提供的其他附加的保障，如意外傷害等，還可以參加藥店組織的健康講座、健康體檢等(這些活動(dòng)藥店完全可以進(jìn)行一些關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，至于保險(xiǎn)公司的盈利模式、如何同藥店結(jié)算等不在本文討論)。

4、成為免費(fèi)取藥服務(wù)商

同各種慈善基金(一種不以盈利為目的基金)合作，成為免費(fèi)取藥服務(wù)商。制藥企業(yè)尤其是外國(guó)藥企，每年都會(huì)通過(guò)基金會(huì)等公益組織進(jìn)行多項(xiàng)藥品捐贈(zèng)項(xiàng)目，如購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量或者療程的藥品后，可以免費(fèi)贈(zèng)送一定數(shù)量甚至終身用藥。這些藥品大都是高端藥，單價(jià)巨大，也是DTC藥房標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售產(chǎn)品。如果藥店能夠成為免費(fèi)贈(zèng)藥的服務(wù)商，不僅能夠獲取服務(wù)費(fèi)回報(bào)，更重要的還將獲取精準(zhǔn)的患者檔案資源和大醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的支持。從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有DTC藥店取得這樣的資格，一般的取藥點(diǎn)都在三甲醫(yī)院，但伴隨處方藥的解禁，這塊蛋糕應(yīng)該會(huì)有人吃到的。

5、成為員工福利險(xiǎn)的執(zhí)行商

同相關(guān)的保代平臺(tái)或者保險(xiǎn)公司合作，成為員工福利險(xiǎn)的執(zhí)行商。在我國(guó)，隨著現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理對(duì)團(tuán)體員工福利的需求日趨成熟，企業(yè)員工福利保險(xiǎn)計(jì)劃呈現(xiàn)出市場(chǎng)化、商業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)成熟的員工福利市場(chǎng)也將形成。過(guò)去一般意義上的員工福利主要是以實(shí)物或者現(xiàn)金的方法發(fā)放，這在當(dāng)前反腐高壓的情況下，已經(jīng)很難這樣發(fā)放了，但是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)員工福利險(xiǎn)，員工就可以在一定額度內(nèi)獲取大健康的福利，不光合法而且企業(yè)可以在稅前開(kāi)支。根據(jù)員工福利保險(xiǎn)的不同約定，可以在醫(yī)院看病購(gòu)藥(非醫(yī)保)、可以在體檢中心體檢、可以在健身房鍛煉、可以在定點(diǎn)藥店獲取藥品、保健品(不受是否醫(yī)保的限制)。目前這塊蛋糕的最大受益者是各種體檢中心，當(dāng)然也有部分連鎖藥店嘗到了這塊蛋糕，比較典型的是一家連鎖將員工福利險(xiǎn)的兌現(xiàn)渠道從門(mén)店拓展到網(wǎng)上商城，據(jù)說(shuō)去年的盈利就過(guò)千萬(wàn)。

本文作者系神豆科技COO






掃一掃！關(guān)注環(huán)球醫(yī)藥網(wǎng)微信公眾平臺(tái)，您的招商代理信息一手可得，更有精彩資訊等著您！

編輯：雨忱