從瑪咖隕落看藥店保健品銷售警示
2016/3/30   來源：21世紀(jì)藥店  閱讀數(shù)：

 

瑪咖從登上“巔峰”到跌落“凡間”，只有一年多的時(shí)間。

曾一度，在大大小小的藥品交易會(huì)上，瑪咖是眾多保健品中最耀眼的“明星”，各種各樣的瑪咖產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。然而從去年3月開始，瑪咖的售價(jià)便開始不斷“跳水”，如黑瑪咖的鮮果價(jià)格在高峰期可賣到150元/公斤，而現(xiàn)在已經(jīng)跌到一公斤十幾元。

近幾年，保健品市場(chǎng)的規(guī)模一直不斷上升，但形成鮮明對(duì)比的是，向來是藥店利潤貢獻(xiàn)“大頭”的保健品卻呈下滑的趨勢(shì)�，斂У摹皻屄洹�，實(shí)際上折射出藥店保健品銷售目前的困境——疲軟無力的狀態(tài)。

原因不僅是供過于求

從表面來看，導(dǎo)致瑪咖售價(jià)大跌的主要原因是供過于求。

瑪咖原產(chǎn)于南美秘魯安第斯山，2002年首次由云南省農(nóng)科院牽頭引進(jìn)，在云南麗江玉龍雪山下南溪鎮(zhèn)試種，直至2013年，產(chǎn)區(qū)仍然主要集中在云南和新疆。由于供不應(yīng)求，瑪咖的價(jià)格不斷攀升，引發(fā)種植熱潮，2014年種植范圍已擴(kuò)大到貴州、四川、甘肅、山西、青海、西藏等地。

與種植范圍同步擴(kuò)大的還有種植面積，如2012年云南全省的瑪咖種植面積為6千畝，到2015年超過8萬畝。擴(kuò)種增產(chǎn)的后果就是供過于求，在今年2月份的瑪咖采收季節(jié)，因瑪咖價(jià)格大降，云南、四川等地的收購遇冷，甚至有部分瑪咖爛在地里。

除此之外，瑪咖還遭遇到來自消費(fèi)者的信譽(yù)危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，在3.15有瑪咖產(chǎn)品被查出含西地那非，對(duì)瑪咖的聲譽(yù)產(chǎn)生了較大的影響。

瑪咖之所以受到消費(fèi)者的追捧，是因?yàn)殡娨暫兔襟w大肆宣傳其“壯陽”、“改善性功能”的功效，譽(yù)之為“植物偉哥”，依據(jù)之一是1999年美國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了瑪咖生物堿中含有兩類新的植物活性成分瑪咖酰胺和瑪咖烯，并認(rèn)為這兩種物質(zhì)對(duì)平衡人體荷爾蒙分泌有作用。

不過，這種宣傳受到越來越多的消費(fèi)者和專家的質(zhì)疑，認(rèn)為缺少可信的科學(xué)依據(jù)。而藥監(jiān)部門對(duì)于含有瑪咖的制品認(rèn)定不是藥品，而是食品和保健食品。也就是說，宣傳瑪咖有治療功能是違規(guī)。

內(nèi)外交困的經(jīng)營現(xiàn)狀

利潤貢獻(xiàn)較大的保健品，長期被陳列在貨架的黃金位置并且主推，不過，這種盛行至今的營銷模式的作用正不斷減弱。

一方面，同類產(chǎn)品的數(shù)量越來越多，競(jìng)爭越來越激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國有保健品生產(chǎn)企業(yè)近3000家，90%屬于中小型企業(yè)，受資金、技術(shù)等條件限制，大部分企業(yè)只能采取跟隨策略，即市場(chǎng)上什么品種暢銷就生產(chǎn)什么品種，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。廣東省營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書長張?jiān)佒赋�，國產(chǎn)保健品廠家多將目標(biāo)客戶定為中老年人，產(chǎn)品線比較單一，無法滿足其他人群的需求。

另一方面，競(jìng)爭對(duì)手強(qiáng)大，藥店正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)中國保健品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，無店鋪銷售占據(jù)了絕對(duì)壟斷地位，其中直銷占比42%，會(huì)銷占比22%，郵購及電商占比13%。而包括藥店、商超在內(nèi)的傳統(tǒng)商業(yè)渠道銷售占比僅為16%。

從目前的競(jìng)爭新形勢(shì)來看，跨境電商呈井噴之勢(shì)，有可能成為藥店將來最大的競(jìng)爭對(duì)手。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在去年的“雙十一”，保健食品類的商品在網(wǎng)上銷售排名前三的均為海外跨境品牌。在爭搶海外產(chǎn)品的代理權(quán)方面，跨境電商無疑有較大的優(yōu)勢(shì)。

很顯然，如果藥店想打破保健品目前的銷售困局，就必須根據(jù)競(jìng)爭形勢(shì)的變化采取對(duì)應(yīng)措施，在營銷模式上創(chuàng)新。

我國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程

起步階段

(20世紀(jì)80年代初~80年代末)

保健食品主要以滋補(bǔ)品類為主，而且大部分是以酒為載體的藥酒。

啟動(dòng)成長階段

(20世紀(jì)80年代末~90年代中期)

“花錢買健康”成為時(shí)尚，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)口服液和膠囊劑型的保健食品。

競(jìng)爭發(fā)展階段

(20世紀(jì)90年代中期~21世紀(jì)初)

保健食品行業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭和繁榮階段，經(jīng)歷從廣告大戰(zhàn)到直銷的高速發(fā)展。

“信任危機(jī)”階段

(2001年~2003年)

以“三株”為代表，保健食品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負(fù)面事件，行業(yè)再次陷入“信任危機(jī)”。

“盤整復(fù)興”階段

(2003年~2005年)

2003年的SARS讓消費(fèi)者重拾對(duì)保健食品的信心，需求有了極大增長。中國加入“WTO”，行業(yè)重新洗牌。

快速發(fā)展階段

(2005年至今)

經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展帶來了保健品行業(yè)的繁榮，近些年其年復(fù)合增長率在20%以上。

論壇

內(nèi)憂外患下，藥店如何打響突圍戰(zhàn)?

保健品是零售藥店的重要盈利品類，且隨著人們生活水平與保健意識(shí)的不斷提高，市場(chǎng)將不斷擴(kuò)容。但美好的愿景卻遭遇了現(xiàn)實(shí)的鴻溝，近幾年藥店保健品的銷售遭遇下滑，前兩年受力捧的“瑪咖神話”也被“3•15”擊得粉碎。加之，以跨境電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)藥店保健品銷售不斷發(fā)起夾擊。內(nèi)憂外患下，傳統(tǒng)零售藥店該如何突圍?

嘉賓

楊全柱 山西仁和大藥房連鎖有限公司董事長

趙 兵 天美健生物科技(北京)股份有限公司全國商務(wù)總監(jiān)

晁前飛 蘇州飛動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長

市場(chǎng)擴(kuò)容，緣何銷售下滑?《21世紀(jì)藥店》：保健品市場(chǎng)在不斷擴(kuò)容。但從我們了解到的數(shù)據(jù)來看，近幾年藥店的保健品銷售反而下滑，你認(rèn)為原因是什么?

楊全柱：保健品銷售下滑的一個(gè)最重要因素就是市場(chǎng)上依舊充斥著虛假宣傳、違規(guī)添加藥品、制假售假、強(qiáng)推強(qiáng)賣等亂象，最終傷害消費(fèi)者信任度，產(chǎn)生一系列不良影響。

趙兵：原因有幾個(gè)方面：一、因?yàn)樗幍暧幸徊糠帧暗案狻北恢变N、網(wǎng)購等方式搶走了;二、保健產(chǎn)品魚目混珠，出現(xiàn)了一些問題，對(duì)整個(gè)保健品市場(chǎng)造成了一定的沖擊和影響;三、有些保健品過于依賴“單品突破”，一味靠大力猛推，反而起到了相反的效果。

晁前飛：一、根本原因在于從業(yè)人員專業(yè)能力不足，健康教育與專業(yè)養(yǎng)生指導(dǎo)能力不強(qiáng)，無法做到科學(xué)推薦、專業(yè)推薦。二、重復(fù)購買率偏低。部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品療效期望值過高，一次無效，第二次可能就不買了。

“瑪咖神話”破滅，藥店該吸取什么教訓(xùn)?《21世紀(jì)藥店》：在短短的一兩年時(shí)間，瑪咖的售價(jià)就從“神壇”跌落“凡間”，拋開種植供過于求的客觀因素，如果從藥店本身營銷的角度來看，問題出在哪里?瑪咖的案例給藥店的保健品銷售帶來什么教訓(xùn)或啟示?

楊全柱：關(guān)鍵問題還在于產(chǎn)品的品質(zhì)與效果。據(jù)我了解，國內(nèi)生產(chǎn)的部分瑪咖在質(zhì)量上并不過關(guān)，為了夸大“壯陽補(bǔ)腎”的效果，部分產(chǎn)品甚至添加了違規(guī)成分，當(dāng)事實(shí)被曝光，大家發(fā)現(xiàn)瑪咖其實(shí)并沒有那么“神奇”的時(shí)候，購買力自然下降。

對(duì)于藥店的教訓(xùn)就是，一定要把好品質(zhì)關(guān)，實(shí)事求是，不夸大效果，不強(qiáng)推強(qiáng)賣，消除顧客對(duì)保健品效果的疑慮。

趙兵：以往消費(fèi)者認(rèn)為廣告產(chǎn)品就是好的產(chǎn)品，但現(xiàn)在更注重效果。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)效果并不像宣傳所說的那么確切，就不會(huì)重復(fù)購買。一些生產(chǎn)企業(yè)從這個(gè)案例得到的啟示是，向市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品會(huì)更加慎重，強(qiáng)調(diào)用數(shù)據(jù)來說話，如適合什么樣的人群，顧客會(huì)在什么時(shí)間段去購買，還會(huì)考慮到藥店的裝修情況和店員的專業(yè)性等，一句話，就是注重產(chǎn)品的可持續(xù)性銷售，如何做得更深入。

晁前飛：市場(chǎng)良莠不齊、品質(zhì)好壞不一、功能定位模糊、營銷推薦不專業(yè)是瑪咖營銷的四大問題。建議成立專業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)來約束、凈化瑪咖行業(yè)，促進(jìn)其健康有序發(fā)展。

破解困局，考驗(yàn)工商合作程度《21世紀(jì)藥店》：跨境電商的盛行，使進(jìn)入中國的洋品牌保健品越來越多，也使藥店面臨更大的挑戰(zhàn)，您認(rèn)為在當(dāng)前的環(huán)境下，藥店應(yīng)該采取哪些方式來打破保健品銷售的困局?

楊全柱：都說互聯(lián)網(wǎng)是雙刃劍，它對(duì)藥店銷售造成一定沖擊，但如果我們能適應(yīng)它、利用它，從線下走到線上，打破地域限制，未嘗不能為保健品銷售帶來另一片空間。

以仁和的經(jīng)驗(yàn)而言，保健品銷售應(yīng)做好顧客管理，通過大數(shù)據(jù)分析深挖顧客需求，調(diào)整品類，建立與顧客之間的緊密關(guān)系。

趙兵：促銷不能對(duì)消費(fèi)者造成傷害，不能人家進(jìn)來賣一瓶水你也要他(她)買保健品。還有就是讓店員只推少數(shù)“重點(diǎn)”品種，所起到的效果是“殺人一萬，自損三千”。從廠家的角度來講，我們會(huì)針對(duì)連鎖的資源，制定一些主題，做一些預(yù)案，哪個(gè)主題適合哪個(gè)方案，都與藥店進(jìn)行充分的溝通與研討。只要搭配合理，藥店的保健品銷售完全可以達(dá)到增量的目標(biāo)。

晁前飛：保健品銷售需要上游工業(yè)與零售終端的攜手聯(lián)動(dòng)。一方面上游工業(yè)給予更多專業(yè)培訓(xùn)支持，正確認(rèn)知產(chǎn)品療效，掌握產(chǎn)品與慢病管理用藥需求之間的關(guān)聯(lián)銷售，產(chǎn)生更多消費(fèi)者粘性。另一方面，藥店也應(yīng)給予工業(yè)更多利潤空間。

此外，建議藥店重視并做好分眾營銷，針對(duì)不同人群、不同季節(jié)、不同疾病，制定更精準(zhǔn)定位的保健品營銷策略。

記者手記

瑪咖帶來的警示

經(jīng)歷了輝煌后，近年來保健品家族中最耀眼的“明星”瑪咖進(jìn)入沒落期。盡管令人惋惜，但好像也正常，因?yàn)橐郧坝性S多曾經(jīng)名噪一時(shí)的保健品的結(jié)局也相同。

要比較的話，還是可以找出差距，過去能像瑪咖一樣在藥店創(chuàng)造銷售輝煌的保健品一個(gè)接一個(gè)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，而現(xiàn)在寥若晨星�，斂�售價(jià)大跌引來眾多媒體關(guān)注，這說明一個(gè)能夠暢銷全國的產(chǎn)品在今天是多么寶貴。瑪咖之后還有沒有其他的品種能夠復(fù)制它的成功，真不好說。

應(yīng)對(duì)瑪咖售價(jià)大跌的最有效方法是減產(chǎn)，如三七的產(chǎn)量高了價(jià)格會(huì)下降，產(chǎn)量低了價(jià)格自然上漲。但瑪咖減產(chǎn)后價(jià)格能不能回升還是一個(gè)問題。無論產(chǎn)量高低，三七的療效是確切并得到消費(fèi)者認(rèn)可的，降幅在合理的范圍內(nèi)，可是隨著瑪咖價(jià)格的降幅達(dá)九成，這就反常了，而且下跌的同時(shí)還有逐漸增多的質(zhì)疑。

瑪咖的成功，很大程度上要?dú)w功于藥店的宣傳炒作，這種成功是有期限的，能否持續(xù)成功要看產(chǎn)品本身是否經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。很遺憾，藥店銷售的保健品能讓消費(fèi)者記住的品牌不多，銷售主要靠買贈(zèng)和店員的主推。

目前大熱的O2O經(jīng)過市場(chǎng)實(shí)踐，已經(jīng)證明線下實(shí)體店的體驗(yàn)是關(guān)鍵的一環(huán)。按理來說，消費(fèi)者更應(yīng)該到專業(yè)的藥店購買保健品，而不是網(wǎng)購。網(wǎng)購的絕大部分是海外的保健品，這就說明消費(fèi)者對(duì)藥店銷售的保健品有了不信任之心。

許多店員已經(jīng)感受到了主推保健品的難度越來越大，藥店亟需解決的最大難題，不是如何尋找像瑪咖能創(chuàng)造銷售“神話”的新品，而是消費(fèi)者信心的重建——這是瑪咖給我們敲響的警鐘。



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編輯：雨忱