【重磅】如何打造OTC黃金單品
2016/1/19  閱讀數(shù)：

OTC黃金單品與OTC控銷這個概念一樣灸手可熱，成為2015年中國醫(yī)藥市場一個備受關(guān)注的“關(guān)鍵詞”。

這幾天陸續(xù)有些醫(yī)藥企業(yè)的營銷負責(zé)人咨詢我：OTC黃金單品能給企業(yè)帶來滾滾的財源，對企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌提升、銷售團隊建設(shè)都起著非常重要的作用，也密切了工業(yè)企業(yè)和零售終端的合作關(guān)系，較好地實現(xiàn)了工業(yè)企業(yè)、零售終端、廣大消費者的多贏局面，請問黃老師什么樣的產(chǎn)品才有可能打造成OTC黃金單品？

順著這個話題，借谷豐觀點平臺，今天我與大家談?wù)剬�OTC黃金單品的幾點個人見解：

一、OTC黃金單品的定義：

OTC黃金單品是對于醫(yī)藥企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的潛力品種和重磅品種的總稱，是需要醫(yī)藥企業(yè)在營銷策略上下狠功夫、需要重點投入、需要各級營銷人員核心操作和一定時間市場培育的品種，這類品種市場前景好、利潤空間大、產(chǎn)出的效益最高，并能夠促進醫(yī)藥企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售團隊的成長速度最快。

二、什么樣的醫(yī)藥產(chǎn)品適合打造成OTC黃金單品？個人認為具備以下大部分條件的OTC產(chǎn)品都有打造成OTC黃金單品的可能性：

1、OTC黃金單品一般需要具備以下要素。OTC單品前面加上“黃金”二字，說明產(chǎn)品的含金量非常重要。OTC黃金單品對產(chǎn)品自身的要素要求比較高，原則上OTC身份、獨家批文或產(chǎn)品批文不超兩家、效果非常確切、終端現(xiàn)實銷售量大、消費者易于接受的藥品品類，如果在國家醫(yī)保目錄內(nèi)那當(dāng)然更是求之不得。如果企業(yè)該產(chǎn)品有不同劑型的系列批文，原則上選擇最優(yōu)劑型。

2、OTC黃金單品是市場基礎(chǔ)銷售量和消費者需求比較大的藥品品類。如感冒類用藥、解熱鎮(zhèn)痛類用藥、骨傷類用藥、胃腸道類用藥、風(fēng)濕骨痛類用藥、維生素類用藥、滋補養(yǎng)生類用藥、婦科類用藥、兒科類用藥等藥品品類，這些品類一般都比較適合定位為OTC黃金單品。

3、OTC黃金單品有深厚的歷史和文化淵源。OTC黃金單品也可以是文化淵源、歷史底蘊深厚、療效確切的老字號藥企的醫(yī)藥產(chǎn)品，這類產(chǎn)品批文可以不受批文數(shù)量的限制，如安宮牛黃丸。

三、OTC黃金單品銷售策略的企劃：

銷售未動，企劃先行。我們經(jīng)常說成事在人，謀事在天，就是說一個OTC黃金單品的整體策劃非常重要，匆匆忙忙上馬的大產(chǎn)品往往可能容易走滑鐵盧。自己有市場部的企業(yè)可以由市場部先拿方案，但是過程中一定要市場人員參與，甚至借助外來的力量。

1、定價策略。OTC黃金單品一般都遵循高價格、高利潤、高附加值的定價策略。OTC黃金單品的定價非常關(guān)鍵，要考慮銷售過程中相關(guān)人員的利益分配，價格定低了，利益分配受限，沒有空間做產(chǎn)品增值服務(wù)。一個OTC黃金單品的成功，其實是各個銷售環(huán)節(jié)利益都得到了保證。

2、銷售策略。要配合產(chǎn)品的市場及渠道定位、終端定位、適用人群定位來確定，要找到產(chǎn)品最核心的產(chǎn)品銷售賣點。

3、推廣策略。線上做聲勢、做品牌；線下做落地，做銷量。

大家現(xiàn)在耳熟能詳?shù)膮R仁牌腎寶片、青春康源牌洋參蟲草益腎口服液和八珍液、濟民可信牌益壽強身膏等OTC黃金單品在上市前或者是二次上市前就反復(fù)進行了精心的企劃，這為它們后續(xù)的成功奠定了基礎(chǔ)。

四、OTC黃金單品的渠道（網(wǎng)點）策略：

1、商業(yè)渠道策略

集中市場（如北、上、廣、渝市場）指定1家獨家商業(yè)配送。

分散市場（如江、浙、豫、魯市場）每個地級市場指定1家商業(yè)配送。

合作商業(yè)要求信譽良好，配送能力強，直供終端能力強。

全國性的大型連鎖藥店原則上建議企業(yè)成立單獨的KA部，直供銷售。

2、終端網(wǎng)點策略

（1）網(wǎng)點布局的原則：

精挑細選，合理布局，抓住重點產(chǎn)量的三類終端――“A類終端、促銷終端、示范終端”進行優(yōu)先布局開發(fā)，并以上述網(wǎng)點為重點做好后期終端促銷工作。

（2）A類終端：當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)最大影響力、流水最大的大賣場、單體藥房。

（3）促銷終端：集中市場最好派駐有終端促銷員的網(wǎng)點，可以是A類或B類網(wǎng)點。

（4）示范終端：對銷售具有示范帶動作用的終端，對購買人群影響力大的終端，并借助這種影響力形成對其他網(wǎng)點的帶動和傳播作用。如醫(yī)院臨近的藥店，住院部附近的藥店、部分醫(yī)院藥房、對中老年人有影響力的中醫(yī)門診、國醫(yī)館等示范特色的網(wǎng)點。

（5）大中城市網(wǎng)點布局：

選擇各個城區(qū)內(nèi)（如以區(qū)為單位）具有上述三類終端特征的網(wǎng)點進行重點的開發(fā)、支持。每個區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點在位置分布上合理，既不需要太密集，也不能空隙太大。

（6）二三四級城市、縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的網(wǎng)點布局。

二、三級的市場（以地級市、縣級市為主）：依據(jù)區(qū)域的地理范圍大小和市場規(guī)模，集中進入一家中型連鎖即可，或布局3－4家單店即可，最多不需要超過10家。并保證開發(fā)后的有效促銷保障。

四級鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）市場：當(dāng)?shù)剡x擇1家單體的大藥店即可。鄉(xiāng)鎮(zhèn)原則上設(shè)置一家獨家經(jīng)銷商。

（7）終端網(wǎng)點的理想合作要求。

原意與工業(yè)企業(yè)達成深度合作或伙伴式合作關(guān)系。

對OTC黃金單品的市場前景充分認同，愿意在市場推廣上進行配合，或予以支持。

對OTC黃金單品進駐的促銷推廣活動予以配合支持，并與工業(yè)企業(yè)進行合作的市場推廣。

調(diào)動終端的行政資源，把OTC黃金單品作為首要促銷對象。最好能夠簽訂明確的年度任務(wù)，以便明確工業(yè)企業(yè)的支持力度。

五、工商如何共贏OTC黃金單品。

1、工業(yè)企業(yè)拿出部分利潤來給藥店做促銷、做培訓(xùn)；

2、藥店要下達行政命令到門店，將OTC黃金單品的銷售納入店長、店員的考核，并輔之以獎金激勵。

3、避免店大欺客、客大欺店的行為。工業(yè)企業(yè)和連鎖之間要學(xué)會換位思考，尋找到雙方都能夠接受的利潤空間，大家共同拿出部分毛利來培育市場、培育產(chǎn)品、提高OTC黃金單品的銷售。

六、線上線下齊發(fā)力，推廣和做大OTC黃金單品。

第一、線上部分：

1、微信營銷：工商充分利用微信公眾平臺、微信群進行OTC黃金單品有獎?wù)魑�、產(chǎn)品知識介紹及推廣；

2、公益宣傳：積極與社會相關(guān)公益組織開展與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高或者與時下消費者關(guān)注的熱點社會問題（如關(guān)愛抗戰(zhàn)老兵、抗擊霧霾天氣、提倡健康生活）討論及相關(guān)公益活動。

第二、線下部分：

1、配合公益活動開展門店促銷，提高OTC黃金單品在消費者心目中的公信力和滿意度、美譽度，增進消費者的購買欲望；

2、開展OTC黃金單品在連鎖門店的銷售競賽及產(chǎn)品陳列與產(chǎn)品POP手繪競賽等系列活動來提高門店店員的參與度，提高門店店員的推薦度。

線上線下齊互動，保證銷量不落空。

秋去冬來。又到了許多醫(yī)藥企業(yè)制定2016年年度營銷戰(zhàn)略的時候，希望這篇文章能夠?qū)τ兄居趯⒆约耶a(chǎn)品打造為OTC黃金單品的醫(yī)藥同行們在制定年度戰(zhàn)略規(guī)劃時有所借鑒和幫助，也歡迎全國醫(yī)藥界的朋友們不吝賜教，共同交流與探討。






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編輯：周小兵