主導(dǎo)2016年藥品零售市場(chǎng)趨勢(shì)的五條主線
2016/1/7  閱讀數(shù)：

2016年的鐘聲已經(jīng)敲響，2015年早已過去，這一年是醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境變化最大的一年，也是中國醫(yī)改步入深水區(qū)后開始的一年。回顧過去，我們幾乎每年都感慨醫(yī)藥嚴(yán)冬的到來，但是今年卻才真正讓我們感覺到了醫(yī)藥的嚴(yán)冬，而且這個(gè)最寒冷的冬天才剛剛開始。

2016年如何驅(qū)寒取暖，搶占先機(jī)？2016年藥品零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將由五條主線主導(dǎo)，醫(yī)藥企業(yè)需要重視。

 【主線一】處方藥企業(yè)加強(qiáng)藥店布局

對(duì)很多制藥企業(yè)而言，2015年就是招標(biāo)年。國家衛(wèi)計(jì)委明確要求各省掛網(wǎng)招標(biāo)要在2015年全面提速，而招標(biāo)的核心思想就是對(duì)醫(yī)院銷售的藥品價(jià)格降價(jià)，所以醫(yī)院終端銷售的產(chǎn)品普遍降價(jià)成為趨勢(shì)。同時(shí)，隨著醫(yī)院終端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院渠道的銷售難度空前加大。而且在不少地方，除了區(qū)域招標(biāo)，還要面臨醫(yī)院或醫(yī)藥商業(yè)公司的二次議價(jià)，產(chǎn)品的利潤被盤剝得體無完膚。比如已經(jīng)多年沒有進(jìn)行全省掛網(wǎng)招標(biāo)的浙江，2015年進(jìn)行了一次招標(biāo)，據(jù)了解，對(duì)許多制藥其而言，浙江的招標(biāo)價(jià)格是全國最低的省份。同時(shí)浙江還要求，上次掛網(wǎng)招標(biāo)過程中未降過價(jià)格的藥品，要求統(tǒng)一降價(jià)10%，而上次掛網(wǎng)招標(biāo)降過價(jià)格的藥品，則要求統(tǒng)一降價(jià)5%。這帶來的結(jié)果是，不少利潤已經(jīng)很低的產(chǎn)品不得不放棄浙江的醫(yī)院終端市場(chǎng)。

因此，在這種趨勢(shì)下，不少原本深耕醫(yī)院終端的制藥企業(yè)開始進(jìn)軍藥店終端，再加上之前已經(jīng)有部分處方藥企業(yè)布局OTC市場(chǎng)的背景，可以大膽預(yù)測(cè)，2016年藥店終端會(huì)呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì)：

1、 零售市場(chǎng)藥品銷售格局的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)更加激烈，市場(chǎng)費(fèi)用投入將隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而成倍增加；

2、醫(yī)院銷售為主的制藥企業(yè)開始布局醫(yī)藥零售市場(chǎng)，零售市場(chǎng)推廣力度將加大，制藥企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)開始從單純處方銷售向處方和OTC兩架馬車齊頭并進(jìn)轉(zhuǎn)變

3、OTC市場(chǎng)的銷售人員尤其是優(yōu)秀的OTC銷售人員將面臨諸多制藥企業(yè)的爭(zhēng)奪；

4、由于醫(yī)院終端和零售終端的不同營銷理念和思維，既懂OTC市場(chǎng)銷售又懂醫(yī)院市場(chǎng)銷售的人才將受到熱捧。

 【主線二】藥店回歸藥品銷售，慢病是重點(diǎn)

說完制藥企業(yè)的變化趨勢(shì)后，我們?cè)倏纯戳闶鬯幍杲K端的變化和趨勢(shì)。在過去的五六年時(shí)間中，零售市場(chǎng)藥品銷售增量的困境，讓很多連鎖藥店轉(zhuǎn)向大健康概念的產(chǎn)品銷售。目前大健康類產(chǎn)品在藥店中已有了長足的發(fā)展，一些藥店的非藥品（主要是大健康類產(chǎn)品）經(jīng)營較好的情況下，其銷售占比可以達(dá)到30%左右。然而，70%的藥品銷售仍然占據(jù)了較大的份額，其中處方藥的銷售又占據(jù)了藥品銷售的60%以上。

雖然近年大健康理念和品類層出不窮，但是藥店也呈現(xiàn)出應(yīng)接不暇之態(tài)，表現(xiàn)為投入（人力、物力、財(cái)力）高，回報(bào)的性價(jià)比低。同時(shí)，不少藥店看到了處方藥生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的商機(jī)，例如不少工業(yè)組建了OTC銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行藥店對(duì)接和服務(wù)支持，甚至有部分處方藥銷售團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)入藥店終端。在這種背景下，藥店提高了對(duì)處方藥市場(chǎng)份額的關(guān)注，尤其是慢病用藥的銷售增長。藥店慢病服務(wù)和管理的水平，愈發(fā)受到重視。供零合力，圍繞慢病服務(wù)提高慢病患者黏性，成為近期連鎖與工業(yè)開展戰(zhàn)略合作的一個(gè)重要話題。所以，可以分析2016年將出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)：

1、藥店終端從大健康概念產(chǎn)品的重視，開始同時(shí)重視處方藥尤其是慢病患者藥品的銷售；

2、慢病管理成為藥店終端經(jīng)營有一個(gè)重要內(nèi)容，多年來強(qiáng)調(diào)的提升藥店藥學(xué)服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)；

3、連鎖與慢病處方藥品供應(yīng)廠商的戰(zhàn)略合作成為趨勢(shì)，攜手服務(wù)共同的慢病患者；

4、慢病領(lǐng)域中心腦血管疾病、糖尿病、慢性呼吸系統(tǒng)疾病、骨科疾病等類別成為藥店聚焦慢病患者的首選疾病譜。

【主線三】銷售策略：從重毛利轉(zhuǎn)到重動(dòng)銷

藥品銷售高毛利的經(jīng)營策略已經(jīng)發(fā)展了多年，以采購為中心的經(jīng)營策略已經(jīng)開始向采購和運(yùn)營兩個(gè)中心齊頭并進(jìn)的方向轉(zhuǎn)化。2016年連鎖藥店采購和運(yùn)營并駕齊驅(qū)的趨勢(shì)將更加呈現(xiàn)，單純高毛利的經(jīng)營策略開始向提升藥店產(chǎn)品的銷售能力上發(fā)展。

如何提升產(chǎn)品的銷售能力？不能只把目光放在替代類產(chǎn)品的高毛利產(chǎn)品替換上，還要更加注重，增量類和升級(jí)類產(chǎn)品的銷售力提升。重視合作供應(yīng)廠商的終端提升銷量的戰(zhàn)略合作力度，打造各品類中的黃金單品。因此在2016年醫(yī)藥零售市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)中將呈現(xiàn)：

1、采購和運(yùn)營兩中心密切配合和協(xié)作，通過產(chǎn)品營銷能力提升獲得更多的銷售和利潤；

2、更加注重增量類和升級(jí)類產(chǎn)品的工商合作，提升藥店的銷售和利潤，打造品類的黃金單品。

【主線四】資本并購趨勢(shì)日漸明顯

隨著幾家大型的全國性連鎖藥店的上市成功，許多連鎖藥店也受到了鼓舞，2016年區(qū)域列強(qiáng)的上市步伐會(huì)加快。同時(shí)，全國性大型連鎖的成功上市，也將加快和推進(jìn)并購潮，并推動(dòng)全國布局的速度。上市連鎖公司并購區(qū)域中主流連鎖，將成為2016年藥店零售市場(chǎng)變化非常重要的趨勢(shì)。

【主線五】地方新政策的試點(diǎn)

2015年部分地區(qū)出現(xiàn)幾項(xiàng)的醫(yī)藥新政，將對(duì)2016年藥店終端市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。雖然不是全國性政策，但如果全國鋪開或擴(kuò)大推廣，其影響不容忽視。

1、醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)銷售問題：藥店銷售的處方藥，會(huì)隨著醫(yī)療機(jī)構(gòu)零差價(jià)實(shí)施，而在藥品價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整，這個(gè)現(xiàn)象在2016年將會(huì)凸顯。因此，這將對(duì)供應(yīng)廠商銷售團(tuán)隊(duì)在渠道管控（醫(yī)院和藥店終端分規(guī)格銷售）和終端價(jià)格維護(hù)將提出更高的要求。

2、醫(yī)保藥品銷售限額問題：雖然2015年國家在藥店醫(yī)保定點(diǎn)行政審批開始放開，但又增加了醫(yī)保藥品總量銷售的控制，如醫(yī)院藥品的限方銷售，會(huì)給醫(yī)保類藥品的單品上量提出更高的要求。

3、處方限制問題：當(dāng)許多醫(yī)院銷售的處方藥品進(jìn)入藥店后，各地法規(guī)和監(jiān)督力度雖然有些差異，但整體上大多數(shù)地區(qū)還是要求患者購買處方藥須提供處方，這給許多藥店帶來挑戰(zhàn)。以浙江地區(qū)為例，醫(yī)保處方藥藥店購買時(shí)必須提供首次處方，這種做法導(dǎo)致連鎖藥店要加入國家基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的體系中，連鎖在藥店隔壁開設(shè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的服務(wù)站成為2016年部分地區(qū)的變化特點(diǎn)和趨勢(shì)。因此，連鎖藥店開設(shè)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)趨勢(shì)在2016年應(yīng)受關(guān)注。






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編輯：周小兵