內(nèi)企踴躍試水數(shù)字營銷，外企還在遲疑什么
2015/8/18   來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報  閱讀數(shù)：

前段時間參加一個業(yè)內(nèi)討論，被問及一個很犀利的問題：“現(xiàn)在的民企，甚至是國企的行動都比外企快。面對移動醫(yī)療和數(shù)字營銷，振臂一呼，即刻就能試錯，是套路還是模式，先試水了再說。可是外企似乎表現(xiàn)得遲疑不定，就算合規(guī)再有挑戰(zhàn)，層層審批再有遲滯，總不至于一步不邁��？你們外企到底在想什么？”

外企決策并不慢

對于這個問題，相信外企同仁也都有一肚子苦水。百轉(zhuǎn)回腸幾天，筆者只能從自己的經(jīng)歷澄清一點點迷思：

1.合規(guī)大環(huán)境不是決策慢的核心。外企決策從來不算慢，關(guān)鍵看要做什么。每年的經(jīng)營核心目標一旦確立，從全球總部到區(qū)域市場，不出兩個月會快速傳達執(zhí)行起來。如今讓很多人心底大以為然的合規(guī)禁區(qū)，就是數(shù)月內(nèi)鋪遍全球的行動之一。而當合規(guī)越走越極端，利潤率漸漸讓董事會產(chǎn)生質(zhì)疑時，對產(chǎn)品線的優(yōu)化等系列措施又會在一個季度內(nèi)調(diào)整到位。

即使上季度還在做學術(shù)推廣，還在為培育市場做活動，下個季度說撤也就撤了，不會拖泥帶水。為保利潤，全球都會以月為單位對所有項目做出相應(yīng)調(diào)整。而這些都不是簡單的風險控制，背后飽含相關(guān)團隊的日日核算和評估。一層層匯報，有理有據(jù)，一旦確認邏輯，忍痛也要割愛！

2.層層匯報、跨部門協(xié)調(diào)也不是決策慢的關(guān)鍵因素。外企的架構(gòu)一直被快速行動的移動創(chuàng)業(yè)者所詬病。實際情況是，以利潤為終極目標的企業(yè)，從來都是“無利不起早”，如果盈利模式清晰，沒有理由不快速決策。更何況，各公司都有或多或少的創(chuàng)新基金，鼓勵的就是快速試錯。往往從執(zhí)行團隊向上匯報不出兩級，就可以決定最終如何行動。如果真是一個好點子，總有途徑能快速直達管理層。問題在于，現(xiàn)在的項目雖多，但缺少能自圓其說的清晰路徑。

不會聰明地失敗

那么，問題在哪兒呢？是什么阻礙了外企的創(chuàng)新步伐？

1.外企的行為邏輯：Model！還是Model！從客戶洞察到市場調(diào)研，從年度品牌計劃到3～5年策略設(shè)定，從績效考核到獎金計算，外企都是在嚴密的標準動作中“填入不同的肉”，依靠模塊的自身邏輯推導出不同答案的。雖然有大量數(shù)據(jù)語焉不詳，不少分析是拍腦門定義的，但整體上邏輯是對的，結(jié)論也就差不了太遠，幾十年來就靠這套不斷升級的故事框架來勾勒瞬息萬變的中國市場。

然而，現(xiàn)在的客戶面臨越來越多的選擇，數(shù)字和移動醫(yī)療解決方案的更新迭代，更讓他們從傳統(tǒng)的公立醫(yī)院一枚螺絲釘?shù)慕巧�中不斷突破出來，成為一個為自己負責、為患者負責的獨立醫(yī)療單位。在這種糾結(jié)的體制內(nèi)外互望和徘徊中，很難用簡單的“需要什么”來定義或區(qū)分客戶，更難用傳統(tǒng)的市場調(diào)研來挖掘他們內(nèi)心真正的期待。

比起產(chǎn)品本身的功能和優(yōu)勢，相對傳統(tǒng)的市場分析更需要在新生態(tài)下去了解客戶為什么需要，而不僅僅是需要什么。傳統(tǒng)的Model基于傳統(tǒng)的市場調(diào)研和客戶分析，說的主要是What的故事，但是不去了解客戶為什么需要，就不會帶來真正意義上的創(chuàng)新。所以，發(fā)掘跟客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的why，而不是What，也許是外企自身要面臨的變革挑戰(zhàn)。

2.外企的底線仍需被拉低：學會聰明地失敗�，F(xiàn)在傳統(tǒng)意義上只顧自己部門的現(xiàn)象已經(jīng)被國內(nèi)大的市場環(huán)境壓得不經(jīng)推敲，不以利潤和指標為目標的固步自封是不受待見的。即便跨部門協(xié)作時仍免不了拖拉扯皮，但總有人在用一些不同的方法去做各種嘗試，外企的組織不再那么堅硬。

問題在于，面對仍在探索中的跨部門合作，而且合作的又是前途尚不明朗的數(shù)字營銷，在設(shè)KPI都遭人恥笑的當下，什么境況是值得放膽再探索一步的，什么情況是必須收手轉(zhuǎn)向總結(jié)的，沒人能說得清。如果沒人像民企一言九鼎的老總那樣斷喝一聲，大家都會端著，不敢真正做真正的嘗試。

最近越來越火的說法叫“Smart fail”！如果連承認自己失敗的勇氣都沒有，那么創(chuàng)新也只是小修小補，或者是自鳴得意而已。

理想的數(shù)字營銷

那么，當外企內(nèi)外兼修之后，他們心目中理想的數(shù)字營銷是怎樣的呢？

1.“以患者為中心”的軟硬結(jié)合。“以患者為中心”的說法最近在各個場合都能聽到。然而這個中心好像又有兩個“基本點”：歐美有歐美的大環(huán)境，主打硬件設(shè)備創(chuàng)新的路子，配合著患者關(guān)懷的系列軟件支持，大家也都拿到了風投或藥企投資。國內(nèi)呢？因為緊張的醫(yī)生資源，所以主打“為患者匹配醫(yī)療資源”的軟件大旗，以提高醫(yī)療效率為主要目標。然而，在患者付費習慣為零的中國市場，大家都在燒錢攢大數(shù)據(jù)，所有人都期待一朝數(shù)據(jù)在手，自己就能像淘寶、京東一樣翻盤。

但是在中國的政策環(huán)境下，讓處方藥直接切入患者生活會很有難度，無論硬技術(shù)還是軟手段，聽起來距離藥企都有那么點距離。真正有侵略性的，其實是硬軟結(jié)合，讓所有人用習慣后自己再也拋不下。把高高掛在墻上的循證醫(yī)學終點獲益，轉(zhuǎn)化成個性化的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，外企苦推多年的“空頭”承諾，才有了兌現(xiàn)的契機。

就像大家都認同的，未來糖尿病患者打開冰箱，它會自動為患者評估飲食儲備是否合理，這才是對一個普通人有意義的大數(shù)據(jù)。在這個提醒里，會有餐后血糖的關(guān)注，也才是外企關(guān)注的盈利邏輯起點。

2.別賣產(chǎn)品，請賣合作。BAT當前的數(shù)據(jù)量已然大到令人恐懼，每個人都在他們的平臺上似乎無處遁形，但是目前不少藥企跟數(shù)字平臺的合作，只是流于拿著數(shù)據(jù)做些賣廣告位的表面上，實在大材小用了！

簡單的贊助和品牌、項目冠名從來都不是藥企想要的，也壓根不在處方藥的推廣邏輯里。外企永遠是目標導向的，所以如果賣的是大數(shù)據(jù)，那么就別轉(zhuǎn)到廣告位的合作上去。如果賣的是患者管理，那就別出軌到一兩個患教信息投放上去。外企不是在合作中“倚甲賣甲”，我們實在是看到具體方案的合作被想象力的缺乏誤導到岔路上。

如果真的都沒想清楚，那么我們姑且向淘寶致敬吧！它搖身一變成為電商渠道，但是跟上線的小二們保持一致的利益分成關(guān)系，赤裸裸的交易，赤裸裸的坐地起價，倒也痛快。

當然，還是那句話，我們從新聞上看到的，都是至少3個月前的事情了。雖然移動醫(yī)療行業(yè)如此火熱，但是現(xiàn)在還有太多看不清楚的亂象，很多只是在跑馬圈地，為了獲得用戶而獲得用戶，如何與藥企的數(shù)字營銷戰(zhàn)略結(jié)合，充滿了未知數(shù)，這個圈子此時此刻，可能只能靜待突破……






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編輯：雨忱