品牌OTC模式衰落
2015/6/9   來源：醫(yī)藥觀察家報  閱讀數(shù)：

當(dāng)年品牌OTC模式崛起的時候，正值改革開放初期，商業(yè)環(huán)境還不發(fā)達(dá)，在OTC市場上，各種普藥還是主要依靠商業(yè)分銷模式。更重要的是，那時的市場，幾乎各個品類都沒有什么強勢品牌出現(xiàn)，處于品類空白狀態(tài)，終端進(jìn)貨渠道少，幾乎都從各地的大商業(yè)公司進(jìn)貨，因而商業(yè)也相比現(xiàn)在強勢，分銷能力強，而且傳播聚焦，電視媒體占據(jù)主導(dǎo)地位，央視一上，全國人都知道。

現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，OTC市場格局已經(jīng)被各大品牌瓜分，每個品類都有強勢品牌占據(jù)，甚至各品類的細(xì)分領(lǐng)域也有強勢品牌的身影，品類空白已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)了。商業(yè)格局也發(fā)生了巨大變化，商業(yè)公司多如牛毛，分銷能力卻遠(yuǎn)不如從前，終端進(jìn)貨渠道豐富，導(dǎo)致終端價格異常混亂，品牌產(chǎn)品面臨價格秩序難以管控的難題，終端則是賣品牌產(chǎn)品不賺錢，沒興趣，于是品牌產(chǎn)品被終端攔截，被終端邊緣化。

隨著各種新媒體的出現(xiàn)，傳播渠道、傳播方式多元化，傳播不再聚焦，而是呈現(xiàn)碎片化特征，特別是當(dāng)今已經(jīng)進(jìn)入“三屏”時代，電視媒體的作用日益降低，而媒體的費用卻在節(jié)節(jié)攀升，投入產(chǎn)出明顯降低，過去是“開進(jìn)央視一臺捷達(dá)，開出一臺奧迪”，現(xiàn)在是“開進(jìn)一臺奧迪，開出一臺奧拓”，甚至是“開進(jìn)一臺奧迪，開出一臺自行車”!

OTC品牌模式的衰落，從上市公司的報表上也能夠看出一些端倪，而身在市場的營銷人員其實從商業(yè)公司的反饋中，能力更能清楚的感受到，明顯發(fā)現(xiàn)品牌企業(yè)的大品牌產(chǎn)品分銷的情況是每況愈下，更別說在終端，那些大品牌產(chǎn)品都是被擺在角落里的產(chǎn)品。

未來，終端將呈現(xiàn)新的特征——中小連鎖大發(fā)展、終端自身品牌意識崛起、對利潤的需求合理化、對特色產(chǎn)品和品牌普藥產(chǎn)品的高需求。隨之而來的是市場特征的變化——大品牌企業(yè)開始大舉進(jìn)入控銷市場、多種控銷模式并存、中小企業(yè)全面進(jìn)入控銷市場。






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編輯：雨忱