醫(yī)藥電商的想象空間
2014/4/1   來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)  閱讀數(shù)：

在諸多于2014年3月15日開始實(shí)施的規(guī)定辦法中，國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》（下稱《辦法》）頗受網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)者矚目�！　　掇k法》規(guī)定，網(wǎng)購(gòu)商品可自收到商品之日起7日內(nèi)無理由退貨，消費(fèi)者定制的商品，鮮活易腐的商品，在線下載或者消費(fèi)者拆封的音像制品、計(jì)算機(jī)軟件等數(shù)字化商品，交付的報(bào)紙、期刊等除外，其他商品則需根據(jù)商品性質(zhì)并經(jīng)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)確認(rèn)不宜退貨方不適用“7日內(nèi)無理由退貨”。藥品屬于后者。

然而，新版GSP第一百七十七條規(guī)定，除藥品質(zhì)量原因外，藥品一經(jīng)售出，不得退換，規(guī)則的差異映照出當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)藥品B2C經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀。

特色彌補(bǔ)限制

如果說最早期的網(wǎng)上藥店一度傾向于大量產(chǎn)品的展示，那么已走過近9年時(shí)光的經(jīng)營(yíng)者們已開始思考差異化經(jīng)營(yíng)，思考如何為用戶提供更好的體驗(yàn)。

廣東藥學(xué)院公共衛(wèi)生學(xué)院教授鄒宇華指出，原因之一是國(guó)家對(duì)藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售的準(zhǔn)入條件設(shè)置高，監(jiān)管非常嚴(yán)格，除了傳統(tǒng)意義上的資質(zhì)認(rèn)證較難，政策法規(guī)對(duì)醫(yī)藥流通領(lǐng)域更是嚴(yán)格監(jiān)管，尤其是B2C模式的網(wǎng)上藥店。

“產(chǎn)品質(zhì)量、商家信譽(yù)還有政府監(jiān)管是讓醫(yī)藥電商持續(xù)健康發(fā)展至關(guān)重要的元素�！彼�表示，歐美國(guó)家B2C網(wǎng)上藥店在會(huì)員注冊(cè)時(shí)均要求填寫詳細(xì)的客戶資料，包括藥物過敏史、既往病史、目前身體情況、用藥情況及保險(xiǎn)項(xiàng)目等，會(huì)員購(gòu)物時(shí)會(huì)有相應(yīng)的提醒和預(yù)警。我國(guó)對(duì)這些重要信息還沒有足夠的認(rèn)識(shí)，成為會(huì)員或購(gòu)物“非常簡(jiǎn)單”，這些都有待完善。

以前文所述的《辦法》與新版GSP規(guī)定的差異為例，多家受訪的網(wǎng)上藥店負(fù)責(zé)人均表示，除過去已有的藥品詳細(xì)介紹頁明確提示的“無質(zhì)量問題不予退貨”外，會(huì)增加更多突出的提示，在客服中也增加了相應(yīng)提示。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，在當(dāng)前的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大部分的B2C企業(yè)都已自發(fā)地執(zhí)行合理并偏向消費(fèi)者體驗(yàn)的服務(wù)條款，醫(yī)藥電商也不例外。具體到日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，醫(yī)藥電商面對(duì)的限制遠(yuǎn)比快消電商多，但也促成醫(yī)藥電商更發(fā)力尋找屬于本行業(yè)的特色。

重視用戶體驗(yàn)

“如買贈(zèng)等快消電商比較普遍的營(yíng)銷From EMKT.com.cn方式，經(jīng)營(yíng)藥品則必然要受限。”金象網(wǎng)CEO牛征曌指出，醫(yī)藥電商也有專業(yè)資訊和專業(yè)服務(wù)作為特色工具。據(jù)悉，金象網(wǎng)設(shè)有“按病找藥”板塊，提供資訊、信息數(shù)據(jù)，供用戶學(xué)習(xí)藥品相關(guān)知識(shí)�！搬t(yī)藥電商提供的專業(yè)服務(wù)也并非單純的營(yíng)銷手段，其實(shí)更多會(huì)是真正為用戶提供的實(shí)在的服務(wù)�！迸Ｕ鲿讖�(qiáng)調(diào)，用戶感受和體驗(yàn)對(duì)醫(yī)藥電商來說很重要。

“即使是醫(yī)藥電商，仍然是非藥品領(lǐng)域的營(yíng)銷推廣可以發(fā)揮的空間更多一些�！焙Ｍ跣浅诫娚讨行目偨�(jīng)理鐘日華坦言，依照主管部門的相關(guān)規(guī)定，正規(guī)網(wǎng)上藥店能提供的用藥輔導(dǎo)僅限于藥品說明書的內(nèi)容，具體如何用藥等則不能涉及，更不能替代醫(yī)生做出診斷�！爸荒苷故舅幤穼�(duì)應(yīng)的適應(yīng)癥，而后交由消費(fèi)者自行選擇�！�

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前藥品銷售大概只占網(wǎng)上藥店銷售總額的20%~40%。相比起受限頗多的藥品，醫(yī)藥電商針對(duì)保健品、醫(yī)療器械等的營(yíng)銷活動(dòng)更活躍，多個(gè)網(wǎng)上藥店的網(wǎng)頁都有結(jié)合節(jié)日、節(jié)氣等元素開展專題推廣活動(dòng)的內(nèi)容。

“醫(yī)藥電商也可以借鑒快消推廣方式，如融入公益性主題、針對(duì)節(jié)日的微促銷等等。”在羚銳制藥市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵看來，用促銷文案感動(dòng)消費(fèi)者心智，遠(yuǎn)比硬性推廣明智。隨著消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)提高，硬性推廣反而會(huì)引起消費(fèi)者反感。

“此外，售后服務(wù)也不應(yīng)忽視。”鐘日華補(bǔ)充，如安排營(yíng)養(yǎng)師回訪購(gòu)買保健品的顧客，有針對(duì)地提供保健品使用建議等都需要納入考慮范疇。

正如牛征曌接受《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者采訪時(shí)所坦言的，電子商務(wù)依托的互聯(lián)網(wǎng)變化周期相當(dāng)快，企業(yè)必須一直跟進(jìn)。

“現(xiàn)在醫(yī)藥電商做得大的規(guī)模在4億~5億，基本只要上1億元就能到前十，可以說，上規(guī)模的醫(yī)藥電商平臺(tái)還沒出現(xiàn)，但已經(jīng)有足夠的想象空間�！币晃徽�躍躍欲試接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上藥店負(fù)責(zé)人指出，如較受用戶歡迎的按地理位置搜索出售某產(chǎn)品的距離最近藥店，就需要平臺(tái)式的O2O支持。

當(dāng)然，活躍的網(wǎng)上藥店也不會(huì)放過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的好機(jī)遇。金象網(wǎng)在去年8月上線客戶端至APPSTORE和各安卓電子市場(chǎng)，為用戶提供下載和購(gòu)藥服務(wù)�！拔覀円�讓用戶從不同的緯度快速地查找到所需商品�！迸Ｕ鲿兹缡钦f。

吳延兵表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有利于消費(fèi)者充分利用時(shí)間，發(fā)展?jié)摿Ψ浅４�，特別是微信、微博的促銷活動(dòng)面對(duì)充分利用碎片化時(shí)間的年輕人群（粉絲），定向推送，精準(zhǔn)率高。“未來肯定會(huì)成為一種發(fā)展趨勢(shì)。”

醫(yī)藥電商提供的專業(yè)服務(wù)并非單純的營(yíng)銷手段，其實(shí)更多會(huì)是真正為用戶提供的實(shí)在的服務(wù)，用戶感覺和體驗(yàn)對(duì)醫(yī)藥電商來說很重要。

編輯：小惠