普藥產(chǎn)品經(jīng)理的工作困境
2014/2/17   來源：丁香園  閱讀數(shù)：

經(jīng)常關(guān)注論壇，看到大多的帖子都是針對“處方藥”、“高端藥”的推廣，很少有人提到普藥的推廣，甚至還有人問普藥產(chǎn)品經(jīng)理是不是打雜的。本人09年畢業(yè)后有幸進入市場部，負(fù)責(zé)的就是一個普藥品種，雖然本人經(jīng)驗比起各位高手還很欠缺，但本人就自己的工作感受想談一下普藥產(chǎn)品經(jīng)理在干什么，以及普藥產(chǎn)品經(jīng)理的困境。

首先，必須搞清楚什么是普藥。普藥，廣義地講，其實往往指在臨床上已經(jīng)廣泛使用或使用多年的常規(guī)藥品，通常具有一些共同特征，如技術(shù)含量低，市場上有多家企業(yè)生產(chǎn)或銷售，產(chǎn)品進入市場比較容易，價格較低，臨床上已經(jīng)形成固定的用藥習(xí)慣。而狹義并且大多數(shù)人容易理解的，可能就是OTC品種；

其次，需要搞清楚普藥產(chǎn)品經(jīng)理是干什么的。就像大多數(shù)人以為普藥就是OTC品種，因此，會理解為普藥產(chǎn)品經(jīng)理就是做OTC品種的，不需要進行臨床推廣。其實，這是對普藥產(chǎn)品經(jīng)理很狹隘的理解。普藥產(chǎn)品經(jīng)理其實比其他產(chǎn)品經(jīng)理工作要復(fù)雜得多。因為一個藥品的推廣，要跟其銷售結(jié)構(gòu)走，比如腫瘤藥只在醫(yī)院銷售，因此產(chǎn)品經(jīng)理只做臨床推廣即可。但是普藥，正是因為它的大眾化，因此它的銷售結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，包括藥店、商業(yè)、第三終端及三甲醫(yī)院。

因此，在做產(chǎn)品策略時，以上四個業(yè)務(wù)線都需要涉及到，不僅要做醫(yī)院臨床推廣，還要做藥店、商業(yè)以及第三終端的推廣；不僅要做醫(yī)生處方行為調(diào)研，還要做店員、消費者行為調(diào)研；不僅要開學(xué)術(shù)性會議，還要做產(chǎn)品廣告投放；不僅要對醫(yī)生培訓(xùn)，還要多店員培訓(xùn)；不僅要做醫(yī)院產(chǎn)品DA，還有做藥店、商業(yè)產(chǎn)品DA；不僅要建立三家醫(yī)院VIP網(wǎng)絡(luò)，還要建立終端、藥店VIP網(wǎng)絡(luò)等等等等。簡單的說，普藥產(chǎn)品經(jīng)理是1個人做至少2個產(chǎn)品經(jīng)理（醫(yī)院與藥店）的工作，如果這個普藥產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)的品種還有很多劑型，那工作就更多，因為不同的劑型，其銷售結(jié)構(gòu)又不一樣。

搞清楚了普藥是什么？普藥產(chǎn)品經(jīng)理干些什么？那么我就談一下目前普藥產(chǎn)品經(jīng)理的困境。

首先，很多企業(yè)“輕視”普藥產(chǎn)品經(jīng)理，認(rèn)為普藥產(chǎn)品經(jīng)理是“低端產(chǎn)品經(jīng)理”。其實就在我目前的公司，所謂高端藥產(chǎn)品經(jīng)理就有某種忽視、看不起普藥產(chǎn)品經(jīng)理的感覺。感覺自己做腫瘤、心血管品種就多了不起，感覺自己是做學(xué)術(shù)的，所謂的市場細(xì)分、產(chǎn)品定位等一些營銷工具都是與普藥無關(guān)的，因為他們認(rèn)為普藥不需要做學(xué)術(shù)，普藥就是小打小鬧而已。其實，正是因為普藥臨床使用的廣泛性與激烈的競爭。因此，就算單從學(xué)術(shù)上來說，普藥也比其他藥做學(xué)術(shù)推廣困難的多，當(dāng)初做季度、半年度、年度營銷策略與計劃的時候，什么回歸、波士頓矩陣、潛力分析九宮格等很多工具都會用到。如果產(chǎn)品做廣告，除了產(chǎn)品推廣策略，還會做媒介投放策略。試想一下，假如一個能在阿司匹林上都挖掘出新的差異化利益點的產(chǎn)品經(jīng)理，功力是何等深厚。

其次，普藥產(chǎn)品經(jīng)理薪水比較低。一個普藥產(chǎn)品經(jīng)理的薪水，一定比腫瘤藥產(chǎn)品經(jīng)理低很多。原因很簡單，大家認(rèn)為腫瘤藥，高端品種，能力要求更高。這話有一定道理，腫瘤藥的產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu)確實要比普藥的產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu)要高一些，碩士可能都不行，最好是醫(yī)學(xué)博士。但是，要改變醫(yī)生的處方行為，僅靠知識結(jié)構(gòu)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我不覺得一個每天埋頭研究文獻，挖掘賣點、數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研的產(chǎn)品經(jīng)理會比一個會忽悠醫(yī)生、會忽悠代表的產(chǎn)品經(jīng)理銷售績效更好。當(dāng)然，我并不是在說腫瘤藥產(chǎn)品經(jīng)理閉門造車，也并不是在說普藥產(chǎn)品經(jīng)理只會忽悠，只是想說，企業(yè)沒有必要去區(qū)分“普藥”與“非普藥”產(chǎn)品經(jīng)理，都是藥品，各自的推廣形式可能會有所差異，但是不能以把普藥產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為是“低端產(chǎn)品經(jīng)理”，薪水就應(yīng)該“低端”。況且，普藥產(chǎn)品經(jīng)理工作要更多，市場也更復(fù)雜。

最后，普藥產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型或跳槽跟尷尬。其實這一點也是與企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)識如出一轍，正是因為企業(yè)認(rèn)為普藥產(chǎn)品經(jīng)理是“低端產(chǎn)品經(jīng)理”，因此，當(dāng)普藥產(chǎn)品經(jīng)理想轉(zhuǎn)型或跳槽到所謂“高端產(chǎn)品經(jīng)理”時不是很容易。本人前期面試過某些企業(yè)，也收到了offer，但是就是因為我是做普藥的，雖然自信的認(rèn)為自己做學(xué)術(shù)推廣也不在話下。但是人家依然說“考慮到你是做普藥的，因此就讓你對接零售市場了�！笨匆娏藳]，他們認(rèn)為“普藥”就是“OTC”。

總結(jié)一下自己的觀點，首先，我認(rèn)為普藥產(chǎn)品經(jīng)理工作更加辛苦，面對的市場更加復(fù)雜，能做好普藥推廣的人，能一定做好高端藥的推廣；其次，目前企業(yè)對“普藥產(chǎn)品經(jīng)理”認(rèn)識存在誤區(qū)，認(rèn)為普藥產(chǎn)品經(jīng)理就是負(fù)責(zé)“OTC"的，就是“低端產(chǎn)品經(jīng)理”。


 


 

編輯：小惠