電子商務：傳統(tǒng)珠寶零售商進化的方向
2009/10/27  閱讀數(shù)：

在炙手可熱的電子商務出現(xiàn)之前，消費者可以數(shù)出來的品牌珠寶零售商幾乎全是金伯利、恒信、周大福等傳統(tǒng)珠寶零售商。而現(xiàn)在，九鉆、鉆石小鳥、珂蘭等網(wǎng)絡珠寶零售商開始進入人們的視野。同時，這些借助電子商務平臺發(fā)展起來的“新貴們”正在以驚人的速度蠶食著珠寶零售商這塊大市場。

在此背景下，六福典雅珠寶（香港）國際集團在2003年就開始了傳統(tǒng)業(yè)務與電子商務的結合，經(jīng)過六年的發(fā)展，其網(wǎng)上銷售額達到了總銷售額的70%，以絕對的優(yōu)勢戰(zhàn)勝了線下店面，實現(xiàn)了傳統(tǒng)珠寶零售商向電子商務渠道商的進化，而這一切成就都離不開該企業(yè)對信息化管理的重視。

 

多少專柜才可占領市場？

總部位于香港的六福典雅珠寶（香港）國際集團把國內品牌營運中心設在廈門，加工廠設在深圳，所以在很長的一段時間里，六福典雅的國內市場都集中在福建、廣東、香港等南方區(qū)域，如何打開華北和華中市場成為公司發(fā)展的一大難題。

一般來講，珠寶零售商想要打開市場，首先要做的是采購貨物，然后鋪設店面，最后輔以市場宣傳，因此供貨成本、店面運營成本、市場推廣成本被稱為珠寶零售商的三大成本。

傳統(tǒng)珠寶店鋪對于資金投入的高度依賴性，使得公司很難實現(xiàn)“貨賣天下”的目標�！皟汕�萬只是基礎投資，除此之外還要再上一年一百萬的稅和一百萬的店租。”集團運營總監(jiān)蔡明陽介紹道，開一家珠寶店面的成本相當高。

“經(jīng)過十多年的發(fā)展，六福典雅國內外共開設了兩百多家分店、一千多家專柜。但是，我們仍然沒有占領全國市場�！钡降走�要再增設多少個專柜才可以達到目標呢？蔡明陽很早就開始思考這樣問題。

蔡明陽最初只是公司聘請的財務人員，2003年初，他在國內的易趣網(wǎng)上嘗試C2C零售，2004年又隨著淘寶占領國內市場而轉戰(zhàn)淘寶，2007年又加入中國供應商做珠寶外貿，最終使得六福典雅的網(wǎng)上銷售額達到了總銷售額的70%，以絕對的優(yōu)勢戰(zhàn)勝了線下店面，其中絕大多數(shù)訂單來自福建以外的地區(qū)。也正是憑借著電子商務業(yè)務的成功，蔡明陽從財務人員蛻變成為六福典雅集團的運營總監(jiān)。

 “這些年做電子商務的經(jīng)驗告訴我，僅在網(wǎng)上開一家店就可以實現(xiàn)‘貨賣天下’，一方面因為網(wǎng)絡沒有地域的界限，消費者可以來自五湖四海。另一方面，對鉆石零售行業(yè)來說，網(wǎng)店的運營成本比實體店低，這樣更有利于實現(xiàn)消費者和零售商的雙贏�！痹诓堂麝栄劾�，網(wǎng)店將是珠寶零售的發(fā)展趨勢，它負責把產品賣給消費者。與此同時，實體店的銷售功能將會退化，更多地承擔品牌宣傳、產品展示和售后服務等功能，蔡明陽驕傲地把他的這一理論歸納為“一店賣天下”。

 

傳統(tǒng)零售商的終端管理優(yōu)勢

在網(wǎng)絡銷量迅速上升的背后，是六福典雅在供應鏈管理上的成功。雖然電子商務的應用使六福典雅重新整合了店面資源，但卻并沒有改變銷售終端對管理的重要性。為了能夠及時了解各個店面所有產品的銷售情況和庫存情況，有著多年終端管理經(jīng)驗的六福典雅做出了一系列努力。

“最開始采集終端數(shù)據(jù)時，我們和同行一樣使用的是電話和傳真，它們雖然傳輸速度比較快，但整理數(shù)據(jù)卻需要很長的時間，而且準確性并不高。”蔡明陽說，這樣傳遞數(shù)據(jù)的方式顯然沒有辦法讓六福典雅根據(jù)市場數(shù)據(jù)對市場做出快速反應。

時間進入到2000年以后，電腦成了傳輸數(shù)據(jù)的主角。為了能夠在同行業(yè)的競爭中處于主動地位，六福典雅下大成本對終端店面數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)進行了改造，上百家店面安裝了電腦。

“電腦的準確性和及時性比電話就有了很大的提高，但硬件成本比較大，企業(yè)會有資金方面的負擔。”蔡明陽告訴記者，在國內，六福典雅是較早使用電腦采集終端數(shù)據(jù)的公司，由于投入了較大的成本，目前電腦仍然是他們使用的采集終端數(shù)據(jù)的主要方法。但同行業(yè)中已經(jīng)有人開始嘗試新的數(shù)據(jù)傳輸方式，中國聯(lián)通“銷售管家”就是其中一種。

據(jù)蔡明陽了解，銷售管家的運作原理十分簡單，它通過手機SIM卡的菜單預置功能，寫入企業(yè)終端數(shù)據(jù)的采集程序，從而使企業(yè)在任意一部手機上都能實現(xiàn)終端數(shù)據(jù)的統(tǒng)計上報，從而快速、準確地實現(xiàn)企業(yè)總部銷售部門對所有零售末端的銷售、成本、庫存等業(yè)務數(shù)據(jù)的即時采集和管理。

由此可見，比起電腦和POS機，“銷售管家”的優(yōu)點十分明顯。一方面，銷售管家讓從業(yè)人員的手機成為企業(yè)的數(shù)據(jù)信息采集終端，大大節(jié)省了硬件成本。另一方面，銷售管家的實時傳輸，解決了企業(yè)生產銷售過程中的信息溝通屏障，杜絕了銷售過程中出現(xiàn)的信息衰減效應。最后，業(yè)務的管理人員可以通過銷售管家對基層銷售人員發(fā)出指令和傳遞信息，縮減時間成本，提高管理效率。

顯然，這種只要有張手機卡就可以進行終端數(shù)據(jù)管理的產品，非常適合六福典雅這樣的零售企業(yè)，蔡明陽認為，在提高傳統(tǒng)零售商的終端管理優(yōu)勢方面，銷售管家將有可能發(fā)揮更為重要的作用。

 

做強做大靠什么？

靠網(wǎng)絡渠道發(fā)家的新興鉆石零售商們似乎都愿意選擇直營的方式來穩(wěn)固自己的利益，鉆石小鳥在國內不斷增加實體店的行為就是很好的證明。而在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)賺了錢的六福典雅在和電子商務結合時卻不忘發(fā)展網(wǎng)絡加盟。

“直營肯定做不大，加盟才是硬道理。”六福典雅選擇在網(wǎng)上做加盟的道理看似簡單，背后卻藏著多年實踐的真理，“我們發(fā)現(xiàn)消費者同城網(wǎng)購的意向非常明顯，因此，借助全國各地的本土信息交流平臺，六福典雅發(fā)展了幾十個同城交易基地�！�

福建的海都交易網(wǎng)就是這樣一家地區(qū)性交易平臺，來自本地某大學的學生不久前成為了六福典雅在該平臺上的代理。與傳統(tǒng)代理不同的是，這種網(wǎng)絡代理有著特殊的加盟制度。

“我們的網(wǎng)絡加盟制度特殊在，加盟商只負責前期的推廣和后期的結算環(huán)節(jié)，中間的發(fā)貨環(huán)節(jié)由總部完成�！辈堂麝柪^續(xù)解釋道，這就意味著加盟商不需要儲存商品，總部代為發(fā)貨，加盟商定期將貨款打入到總部賬戶，從中賺取一來一往的差價。

六福典雅的目標是，在網(wǎng)上發(fā)展一千到兩千家加盟者，以此來補充官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店無法覆蓋的二三線市場。

值得一提的是，這些加盟者中不乏來自國外的小宗批發(fā)者。比起內貿，珠寶的外貿呈現(xiàn)出了不同的特點，“首先是買家流動性大，他們常常是賣完一批產品后就可能轉賣其他產品。其次是訂單小且頻繁�！�

網(wǎng)絡訂單的激增和外貿訂單的特征對六福典雅的訂單管理提出了更高的要求。做傳統(tǒng)店面時，六福典雅的銷售部只需要處理來自店面的終端數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在他們還要處理來自各個網(wǎng)絡代理商的訂單數(shù)據(jù)，復雜深度明顯上升。

再加上網(wǎng)絡代理商一般都是個人或者小貿易商，大多數(shù)人沒有數(shù)據(jù)管理的概念，銷售數(shù)據(jù)不能及時反映到六福典雅總部是常有的事，蔡明陽對這種狀況也非常頭痛。

同行們對“銷售管家”的應用引起了他的興趣。這種在手機上進行數(shù)據(jù)錄入的業(yè)務極大地方便了網(wǎng)絡代理商，簡潔的****作界面讓這些“草根代理”更容易接受，發(fā)個短信就可以解決訂單問題。

另外一方面，隨時隨地的數(shù)據(jù)錄入解放了網(wǎng)絡代理商們的身體，即使他們身在異地也可以輕松傳送訂貨信息，坐在電腦前等待將不再是網(wǎng)絡代理的“必修課”。

“能否管理好這些網(wǎng)絡代理商決定著我們在下一階段是否可以實現(xiàn)做大做強的目標，所以無論是加盟制度的制定，還是訂單信息的管理，我們都不會放松。”蔡明陽在采訪的最后這樣說。

編輯：商務部