不破不立,藥品營(yíng)銷新理念
2009/5/5   來(lái)源： www.39.net  閱讀數(shù)：

  有句俗話，叫做“法無(wú)定法”，如果再配上那句“不破不立”，我覺(jué)得很適合當(dāng)前藥品營(yíng)銷的局面。殊不知，營(yíng)銷過(guò)程充滿了不確定性和可能性，如果我們一味遵循行業(yè)規(guī)律行事，或是跟在競(jìng)爭(zhēng)者的身后走，我們就不可能創(chuàng)造出成功的奇跡，并最終會(huì)被強(qiáng)者淘汰。



　　成功是勇者和智者的游戲，而對(duì)于智者來(lái)說(shuō)，能不能看到現(xiàn)實(shí)中對(duì)營(yíng)銷要素的各種假設(shè)以外的世界，成為成功的關(guān)鍵。舉例來(lái)說(shuō)，合資企業(yè)因?yàn)閾碛斜姸唷霸�研”產(chǎn)品，通常擺出學(xué)術(shù)領(lǐng)先的姿態(tài)和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪市場(chǎng)(其實(shí)這種領(lǐng)先是建立在當(dāng)今西醫(yī)理論水平基礎(chǔ)上的一種假設(shè)，醫(yī)生和消費(fèi)者未必認(rèn)同)，作為國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廠家，如果認(rèn)同這種學(xué)術(shù)假設(shè)，只采取跟隨策略，就永遠(yuǎn)沒(méi)有出頭之日。我們應(yīng)該采取的對(duì)策是：產(chǎn)品宣傳上揚(yáng)長(zhǎng)避短，渠道選擇和推廣上求創(chuàng)新，這樣才會(huì)擊敗對(duì)手，實(shí)現(xiàn)成功，如“斯達(dá)舒”智慧而勇敢的異軍突起，使“洛塞克”喪失了在國(guó)內(nèi)胃病用藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位(提示：存在就有道理，不要過(guò)分擔(dān)心產(chǎn)品屬性的先進(jìn)性，產(chǎn)品力不等于好產(chǎn)品。)。




　　要想打破傳統(tǒng)思維中的條框束縛，其實(shí)只需要我們習(xí)慣于換個(gè)角度看問(wèn)題，反向看問(wèn)題或是跳出已有的結(jié)論看問(wèn)題，比如，患者一定是藥品消費(fèi)者嗎?沒(méi)有病或疾病不發(fā)作就不會(huì)買藥嗎?藥品終端為什么不能是在消費(fèi)者的家里?消費(fèi)者能不能成為產(chǎn)品推廣商呢?具有補(bǔ)血功能的產(chǎn)品一定是賣給貧血患者嗎……如此等等。如果你習(xí)慣于反思這些營(yíng)銷基礎(chǔ)問(wèn)題，你可能會(huì)對(duì)你的營(yíng)銷模式有了新的理解。




　　打破產(chǎn)品定位和功能局限




　　當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高時(shí)，與其對(duì)一個(gè)四分五裂的市場(chǎng)蛋糕繼續(xù)切分，倒不如換一個(gè)好一點(diǎn)的或是干脆做一個(gè)新的，我們稱之為產(chǎn)品邊緣定位或定位出位。有人說(shuō)產(chǎn)品功效是特定的，怎么能說(shuō)改就改呢?事實(shí)上，即便產(chǎn)品功效是死的(有時(shí)也不一定)，但對(duì)于不同人群也能解決不同問(wèn)題。比如一個(gè)補(bǔ)腎活血、溫經(jīng)止痛的藥品可以面對(duì)補(bǔ)腎、壯陽(yáng)、活血止痛、骨外傷和骨關(guān)節(jié)等多個(gè)市場(chǎng)，如果因?yàn)榱?xí)慣只考慮了某個(gè)功能市場(chǎng)而浪費(fèi)了其它市場(chǎng)機(jī)會(huì)是非�？上У��！澳窘�膠囊”就是抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，沒(méi)有在傳統(tǒng)的補(bǔ)腎市場(chǎng)上糾纏，選擇了骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)，并進(jìn)一步提出了“體內(nèi)洗骨”的通俗概念而獲得了巨大成功。




　　打破單一渠道印象




　　傳統(tǒng)藥品銷售講究單兵作戰(zhàn)，并且注重專業(yè)渠道與終端效率，這些企業(yè)研究的是單一渠道的覆蓋范圍和推廣人員的能力，卻很少研究消費(fèi)者究竟是通過(guò)哪些渠道接受產(chǎn)品的，而這一點(diǎn)恰恰是制定渠道策略的核心�；ヂ�(lián)網(wǎng)、電視購(gòu)物、倉(cāng)儲(chǔ)超市、美容院、休閑會(huì)所、私人健康顧問(wèn)這些新渠道都已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)終端產(chǎn)生了巨大沖擊，就連最傳統(tǒng)的醫(yī)院在形式上也有了諸多變形，如�？漆t(yī)院、連鎖專科門診、醫(yī)師巡診俱樂(lè)部等等，這些會(huì)納入你的銷售渠道范圍嗎?




　　打破目標(biāo)消費(fèi)者的限定




　　補(bǔ)腎產(chǎn)品一定是賣給男人的嗎?答案是否定的。最近就有一位女士補(bǔ)腎產(chǎn)品在四川橫空出世，還取得了很好的招商業(yè)績(jī)。如果進(jìn)一步想，補(bǔ)腎產(chǎn)品還能賣給兒童嗎?答案是能、一定能，在兒童遺尿和多動(dòng)癥的治療中就可以使用。




　　打破銷售模式界限




　　有一種流行說(shuō)法，做專業(yè)藥品營(yíng)銷的人不如做保健品營(yíng)銷的人思維活躍。這種看法對(duì)不對(duì)先放在一邊，但現(xiàn)實(shí)中確實(shí)有一種現(xiàn)象，一些不被專業(yè)人士看好或做了很久推廣也不見(jiàn)起色的藥品，被一幫看似沒(méi)有章法的保健品營(yíng)銷人又是打廣告、又是搞會(huì)議，演繹得轟轟烈烈，并且有很多人獲得了成功。這種例子身邊隨處可見(jiàn)，什么美樂(lè)托寧(腦白金)、哈慈消食片、溶栓膠囊、活胃素等等。對(duì)于這些營(yíng)銷推廣模式，我們?yōu)槭裁床荒苋ソ梃b一些呢?




　　任何事情僅靠推理和歸納是不能得到真實(shí)的答案的。作為醫(yī)藥營(yíng)銷人，在掌握了必要的營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)后，相信能夠幫助我們?cè)诮?jīng)營(yíng)中少走彎路，但是我們還要記住，對(duì)于變化的世界，沒(méi)有什么是不變的真理，只有不斷打破我們腦海里的舊框框，才能為我們未來(lái)的成功找到勝利之門。

編輯：商務(wù)部