云南白藥智斗強(qiáng)生邦迪 白藥顛覆創(chuàng)可貼市場
2008/9/23  閱讀數(shù)：

   曾有一個(gè)搶先占據(jù)“含藥”創(chuàng)可貼市場的機(jī)會(huì)放在邦迪面前，而邦迪卻未在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)捷足先登，等云南白藥集團(tuán)（以下簡稱云南白藥）憑借“含藥”概念一舉推出“云南白藥創(chuàng)可貼”并賺得真金白銀時(shí)，這個(gè)創(chuàng)可貼市場的開山鼻祖肯定會(huì)追悔莫及。至少幾年之間，云南白藥毫不費(fèi)力地在邦迪身上撕開了一條火辣辣的大口子，邦迪終于發(fā)現(xiàn)，在中國每年5億元的小創(chuàng)傷護(hù)理品市場上，有近一半市場份額將不得不拱手讓給云南白藥。到2007年，云南白藥創(chuàng)可貼的銷售額已經(jīng)從2001年的1000萬元飆升至近2億元，短短幾年間，云南白藥創(chuàng)可貼已經(jīng)成為與邦迪并駕齊驅(qū)的創(chuàng)可貼市場第二大品牌。云南白藥創(chuàng)可貼所創(chuàng)造的速度奇跡，正是其成功地應(yīng)用了產(chǎn)品競爭的鉆石法則：差異定位。

　　邦迪的獨(dú)角戲

　　20世紀(jì)初，美國強(qiáng)生公司的一名員工埃爾·迪克森將粗硬紗布和繃帶粘合在一起，發(fā)明了一種外科輕微創(chuàng)傷用快速止血產(chǎn)品，公司將它命名為Band-Aid(邦迪)。邦迪創(chuàng)可貼實(shí)際上是由具有彈性的紡織物與橡皮膏膠粘劑組成的長條形膠布。

　　中國人在肢體受到輕微創(chuàng)傷時(shí)有一個(gè)習(xí)慣，就是喜歡用嘴將傷口一吸或者干脆扯一根布條將傷口簡單包扎一下。強(qiáng)生公司從中嗅到商機(jī)，隨即將邦迪創(chuàng)可貼投放中國市場，這個(gè)方便實(shí)用的小發(fā)明，由于符合中國人對小傷口的護(hù)理習(xí)慣，一舉占據(jù)了中國小創(chuàng)傷護(hù)理市場的半壁江山，到2001年，邦迪創(chuàng)可貼累計(jì)銷售超過1000億片。

　　事實(shí)上，在邦迪來到中國之前，中國的小創(chuàng)傷護(hù)理市場一直由云南白藥散劑占據(jù)著，白藥散劑雖然不能為云南白藥帶來巨額利潤，但這個(gè)有著近百年歷史的名牌產(chǎn)品足以讓云南白藥日子過得滋潤而富足，但這種愜意的好日子在遭遇強(qiáng)生公司后便不復(fù)往日。經(jīng)過邦迪連續(xù)多年的精心布局，此時(shí)的云南白藥散劑，一度在各大城市的藥店中鮮見其蹤影。

　　邦迪的成功意味著“小膠布”止血市場有著巨大的空間，這也是市場上不斷有新的創(chuàng)可貼產(chǎn)品紛至沓來的原因所在。

　　遺憾的是，在傳統(tǒng)觀念里，創(chuàng)可貼始終被看作一種同質(zhì)化消費(fèi)品，是被認(rèn)定為“不可能作出花樣來”的商品。認(rèn)知高度，決定了競爭的高度，在邦迪“壟斷”中國市場的同時(shí)，絕大多數(shù)中國創(chuàng)可貼品牌都在追逐模仿邦迪的產(chǎn)品形式，只是為了在邦迪做大的市場蛋糕上獲得一點(diǎn)分食的機(jī)會(huì)，無厘頭式的價(jià)格戰(zhàn)毫無懸念地成為各個(gè)品牌爭奪市場的唯一選擇。于是在中國市場上，創(chuàng)可貼品牌蕪雜，產(chǎn)品雷同而缺失個(gè)性，僅有的一點(diǎn)差異，無非是多了幾個(gè)消費(fèi)者根本記不住的生產(chǎn)企業(yè)名稱而已。

　　低層次、無差異，缺乏個(gè)性的競爭導(dǎo)致的后果是，眾多本土創(chuàng)可貼品牌成為邦迪這個(gè)行業(yè)大佬陰影遮掩下的市場侏儒，勉強(qiáng)求生，沒有一個(gè)品牌能夠成長起來與邦迪分庭抗禮。正是在這種大的市場背景下，云南白藥于2001年強(qiáng)行進(jìn)入創(chuàng)可貼市場。

　　差異定位：白藥顛覆創(chuàng)可貼市場

　　實(shí)際上，在以邦迪為主導(dǎo)的創(chuàng)可貼市場競爭中，邦迪和創(chuàng)可貼幾乎成為一個(gè)捆綁，在消費(fèi)者的心目中，創(chuàng)可貼就是邦迪，邦迪和創(chuàng)可貼緊密聯(lián)系在一起。既然在這個(gè)行業(yè)里有這么強(qiáng)的認(rèn)知，在這樣的形勢下，顯然，簡單地模仿，云南白藥創(chuàng)可貼不可能擺脫失利的命運(yùn)。

　　既然消費(fèi)者將邦迪和創(chuàng)口貼捆綁在一起，形成了一個(gè)概念認(rèn)知鏈，那么要想在同質(zhì)化的背景下破局，云南白藥創(chuàng)可貼就必須打破邦迪設(shè)定的產(chǎn)品概念認(rèn)知鏈，避開邦迪傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢元素，構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。

　　云南白藥很快發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)知領(lǐng)域中邦迪創(chuàng)可貼實(shí)際上等于一條膠布，那就好辦了，云南白藥就可以由此進(jìn)行認(rèn)知的切割，進(jìn)行概念再造。云南白藥創(chuàng)可貼是“含藥”的創(chuàng)可貼，這樣就在整個(gè)行業(yè)里，建立了一個(gè)新的認(rèn)知規(guī)范。當(dāng)這種認(rèn)知范式建立之后，云南白藥創(chuàng)可貼的產(chǎn)品定位馬上就可以提煉出來了。

　　邦迪創(chuàng)可貼的確有其致命“死穴”，嚴(yán)格說來，它不是藥，僅僅是一塊應(yīng)急的小膠布。而白藥是藥，膠布和藥的界限相當(dāng)清晰，涇渭分明，這恰恰為云南白藥抗衡邦迪提供了一個(gè)機(jī)會(huì)：為“膠布加點(diǎn)白藥”，“從無藥到有藥”，將“含藥”作為市場突破點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，云南白藥創(chuàng)可貼與邦迪的核心差異立刻顯現(xiàn)出來。產(chǎn)品差異化定位，這個(gè)歷久彌新的鉆石法則為云南白藥創(chuàng)可貼帶來的是巨大的競爭優(yōu)勢。

　　開辟新戰(zhàn)線，迅速分割市場

　　云南白藥創(chuàng)可貼以“含藥”作為與邦迪相區(qū)別的產(chǎn)品差異點(diǎn)，這就使得白藥創(chuàng)可貼以極短的時(shí)間在消費(fèi)者心目中獲得了一個(gè)據(jù)點(diǎn)，在毫無競爭優(yōu)勢的情況下，憑借“含藥”概念迅速占據(jù)既能止血又能消炎、止痛這塊憑空分割出來的戰(zhàn)略高地。

　　如果從正面進(jìn)行競爭，云南白藥幾乎沒有抗衡邦迪的可能性。云南白藥創(chuàng)可貼的“含藥”定位，避開了與邦迪發(fā)生正面沖突，這樣的錯(cuò)位競爭手法有其高明之處：幫助白藥創(chuàng)可貼開辟“新戰(zhàn)線”，完全顛覆了邦迪主導(dǎo)的游戲規(guī)則，使得云南白藥無須在傳統(tǒng)的創(chuàng)可貼市場上與邦迪白刃相見，而是構(gòu)建了一個(gè)創(chuàng)可貼新品類，而且這個(gè)新品類的競爭規(guī)則，自然是由云南白藥主導(dǎo)的，邦迪如果想在這個(gè)新品類市場上有所作為，將被消費(fèi)者視為模仿者、學(xué)習(xí)者。而頗有紳士風(fēng)格的邦迪如若甘心追隨，顯然是自毀形象。

　　借勢成名，以強(qiáng)治強(qiáng)

　　在產(chǎn)品競爭中，一種產(chǎn)品的優(yōu)劣是用另一種產(chǎn)品來進(jìn)行對比衡量的。創(chuàng)可貼是一種實(shí)用性產(chǎn)品，雖然邦迪的訴求是快速止血，站在了第一需求的層面。但從嚴(yán)格意義上講，邦迪創(chuàng)可貼并不是一種治療外科創(chuàng)傷的藥品。

　　云南白藥恰恰找到了邦迪的最薄弱環(huán)節(jié)，“給邦迪加點(diǎn)白藥”，這無疑是告訴消費(fèi)者，白藥創(chuàng)可貼是“含藥”的創(chuàng)可貼，不是普通膠布，僅憑這一點(diǎn)云南白藥創(chuàng)可貼就站在了邦迪的肩膀上，邦迪在小創(chuàng)傷市場多年來殫精竭慮的打拼，瞬間變成了為“含藥”創(chuàng)可貼“打工”。云南白藥借用強(qiáng)生公司奠定的市場基礎(chǔ)，結(jié)合白藥更明顯的療效，輕而易舉地實(shí)現(xiàn)了“借勢成名，以強(qiáng)制強(qiáng)”的競爭目的。

　　替代效應(yīng)

　　在云南白藥沒有提出“含藥”概念之前，因?yàn)闆]有參照物作對比，消費(fèi)者并未意識(shí)到邦迪只是一塊臨時(shí)救急的小膠布。云南白藥推出“含藥”概念的創(chuàng)可貼，讓消費(fèi)者恍然大悟：原來能止血不等于能治療傷口。頃刻間邦迪的優(yōu)勢就變成了短處。

　　事實(shí)上，云南白藥的止血、消炎功能早已為中國消費(fèi)者所熟悉�！昂�藥”概念一經(jīng)提出，白藥創(chuàng)可貼的優(yōu)勢、特色、風(fēng)格馬上就凸現(xiàn)出來了，在不含藥占了絕對優(yōu)勢的小創(chuàng)傷護(hù)理產(chǎn)品中，它卓爾不群，一說起治療小傷口就離不開它，而且以天下第一的形象呈現(xiàn)在世人面前。云南白藥創(chuàng)可貼毫不費(fèi)力地取代了不含藥創(chuàng)可貼的市場主導(dǎo)地位。

　　市場第一效應(yīng)

　　差異化定位使得云南白藥實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品牌之間類的區(qū)別，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的第一優(yōu)勢。這種所謂的第一優(yōu)勢可謂與生俱來、得天獨(dú)厚，形成了營銷學(xué)上難得一見的第一效應(yīng)：第一說法、第一事件、第一位置、第一產(chǎn)品。因?yàn)橹挥袆?chuàng)造了“第一”，才能在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。即便將來其他產(chǎn)品仿冒跟進(jìn)，它們也很難打破云南白藥創(chuàng)可貼在消費(fèi)者心中樹立起來的“含藥、止血、止痛、消炎、方便”的“第一”形象。

　　市場壟斷

　　云南白藥創(chuàng)可貼市場“第一”的定位一旦建立，就等于制造出一個(gè)高難度的市場進(jìn)入壁壘，它輕易地將邦迪及一些小品牌拒于市場之外，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到這個(gè)率先提出“含藥”概念的品牌，云南白藥創(chuàng)口貼自然而然地達(dá)到了“先入為主”的目的�；�于對手的競爭取向、排他性的進(jìn)入壁壘、原創(chuàng)性的第一主張，云南白藥創(chuàng)可貼無形中提高了其他小創(chuàng)傷止血產(chǎn)品的進(jìn)入門檻和市場運(yùn)營成本。

　　品牌信譽(yù)壟斷

　　“含藥”概念的定位，為云南白藥100年的歷史文化提供了延伸空間，其悠久的歷史可以讓消費(fèi)者獲得充分的心理安全度，消費(fèi)者信賴白藥創(chuàng)可貼緣于云南白藥的品牌效應(yīng)，它能賦予“含藥”創(chuàng)可貼的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于開發(fā)不含藥的創(chuàng)可貼。文化的融合形成了白藥創(chuàng)可貼全新的價(jià)值鏈，而白藥創(chuàng)可貼的競爭優(yōu)勢也正是在這個(gè)新的價(jià)值鏈上展開的。在這樣的平臺(tái)上發(fā)展、形成一種品牌信譽(yù)壟斷，使得邦迪及其他創(chuàng)可貼品牌在文化消費(fèi)層面上幾乎喪失了與云南創(chuàng)可貼競爭的砝碼。

　　市場精耕細(xì)作

　　經(jīng)過差異化定位后，白藥創(chuàng)可貼變成了“含藥”創(chuàng)可貼的代名詞。云南白藥創(chuàng)可貼及其經(jīng)銷商可以將火力集中在“含藥”這一狹窄的目標(biāo)上，精耕細(xì)作，在消費(fèi)者的心智上下工夫，無論是在產(chǎn)品咨詢上還是在產(chǎn)品宣傳、終端推廣上，都可以鮮明地訴說自己的賣點(diǎn)，由點(diǎn)及面，由局部到整體，直至引爆整個(gè)“含藥”創(chuàng)可貼市場，正如鉆頭之所以能在短時(shí)間內(nèi)鉆透堅(jiān)硬的鋼板，是因?yàn)樗�所有的力量都集中在一個(gè)很小的點(diǎn)上。

　　營銷啟示

　　一個(gè)小小的“含藥”定位，幫助云南白藥創(chuàng)可貼完成了對邦迪創(chuàng)可貼消費(fèi)認(rèn)知的切斷，為云南白藥帶來的直接好處是：2001年以前云南白藥創(chuàng)可貼只能仰視邦迪，2008年前6個(gè)月，其銷售額就高達(dá)3億元（其中包括白藥牙膏及其他透皮產(chǎn)品約1.5億元），白藥創(chuàng)可貼一躍成為創(chuàng)可貼江湖唯一能和邦迪平起平坐的武林高手。這意味著邦迪主導(dǎo)的小創(chuàng)傷市場的競爭格局完全被打破了，市場份額被迫重新分配，未來邦迪在中國創(chuàng)可貼市場的拓展中將不得不直接面對云南白藥這個(gè)沉穩(wěn)、潑辣的競爭對手。

　　雖然現(xiàn)在邦迪和云南白藥的競爭勝負(fù)蓋棺論定為時(shí)尚早，但市場江湖歷來是長江后浪推前浪，無論情愿還是不情愿，在風(fēng)云變幻的競爭中邦迪將無法擺脫云南白藥創(chuàng)可貼的成長威脅。作為以弱勝強(qiáng)的成功典范，云南白藥創(chuàng)可貼運(yùn)用的差異化定位策略值得市場競爭者學(xué)習(xí)和借鑒。(《新營銷》)
編輯：商務(wù)部