玉蘭油 品牌上移切出更大市場(chǎng)
2006/7/21   來(lái)源：成功營(yíng)銷  閱讀數(shù)：

原本定位于中低端市場(chǎng)的玉蘭油，不斷將產(chǎn)品線和品牌形象上移，在中低端、中高端兩線作戰(zhàn)，市場(chǎng)份額明顯上升，并有可能創(chuàng)造出單一品牌長(zhǎng)線定位的成功特例。




　　除了具有超強(qiáng)的實(shí)力可以支撐巨額廣告投入外，玉蘭油是如何進(jìn)行產(chǎn)品和渠道的區(qū)隔定位，使自己在不同的市場(chǎng)上全線飄紅的？




　　“玉蘭油在中國(guó)大陸的表現(xiàn)已經(jīng)成為了寶潔全球的模范。”2004年10月，寶潔全球CEO雷富禮(A.G.Lafley)在一次股東大會(huì)上高度稱贊了玉蘭油過(guò)去一年在中國(guó)的表現(xiàn)。




　　2004“《成功營(yíng)銷》·新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”顯示，玉蘭油潤(rùn)膚品的市場(chǎng)份額從2003年的8.37%上升到2004年的12.38%，超越大寶和小護(hù)士，成為市場(chǎng)份額第一的品牌；沐浴露市場(chǎng)份額從5.85%上升到9.97%,從2003年的第四位一躍成為市場(chǎng)份額第二的品牌，僅次于六神，但在消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力這一綜合指標(biāo)中，已名列第一；在化妝品市場(chǎng)也有一定的增長(zhǎng)。




　　隨著消費(fèi)水平的提高，中國(guó)最近幾年化妝品消費(fèi)逐漸中高端化，原本定位于中低端市場(chǎng)的玉蘭油，為了順應(yīng)消費(fèi)形勢(shì)的變化，不斷將產(chǎn)品線和品牌形象上移，在中低端、中高端兩線作戰(zhàn)，使得玉蘭油市場(chǎng)份額明顯上升，并有可能創(chuàng)造出單一品牌長(zhǎng)線定位的成功特例。




　　除了具有超強(qiáng)的實(shí)力可以支撐巨額的廣告投入外，玉蘭油是如何進(jìn)行區(qū)隔定位，使自己在不同的市場(chǎng)上全線飄紅的？




　　品牌形象全面提升




　　當(dāng)紅明星代言、巨額廣告投放、全新品牌形象專柜、積極公關(guān)活動(dòng)，成為玉蘭油2004年全面提升品牌形象的四大殺手锏。




　　2003年，寶潔公司大中華區(qū)護(hù)膚品類總經(jīng)理王文麗曾說(shuō)，在新的財(cái)政年度，玉蘭油將在品牌建設(shè)和新品推廣方面擴(kuò)大投資，通過(guò)全新代言人、全方位媒體途徑、全新店內(nèi)形象等多重戰(zhàn)略，進(jìn)一步致力于為中國(guó)消費(fèi)者推出更多蘊(yùn)涵國(guó)際領(lǐng)先科技的美容護(hù)膚產(chǎn)品，并提供更為全面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。




　　對(duì)于品牌建設(shè)，玉蘭油2004財(cái)年是下足了本。




　　2003年9月，伴隨Regenerist新生喚膚系列上市，玉蘭油推出全新形象代言人張曼玉。2004年，“女子十二樂(lè)坊”成為玉蘭油“美麗大使”。之后不久，玉蘭油的形象代言人又多了一位當(dāng)紅明星——韓國(guó)人氣偶像天后宋慧喬。而這之前，雖然李冰冰、袁詠儀都擔(dān)任過(guò)玉蘭油代言人，但當(dāng)時(shí)她們都還是清純的小女孩。玉蘭油解釋，他們選擇與張曼玉、宋慧喬和女子十二樂(lè)坊合作，是因?yàn)檫@些明星都和玉蘭油的品牌形象非常吻合，具有很強(qiáng)的親和力和感染力。




　　雷富禮出任寶潔全球CEO后，寶潔的業(yè)務(wù)重心明顯地向美容護(hù)理品傾斜。美容護(hù)理產(chǎn)品占寶潔全球總收入的比重由18%升至2003年的28%。 2002年，憑借在中國(guó)市場(chǎng)的巨大貢獻(xiàn)，玉蘭油已經(jīng)提前1年成長(zhǎng)為寶潔第13個(gè)超過(guò)10億美元的全球品牌。隨之而來(lái)，玉蘭油的廣告在包括央視在內(nèi)的各類媒體上出現(xiàn)的頻率明顯增大。2004年年初，央視市場(chǎng)研究發(fā)布的廣告花費(fèi)研究結(jié)果表明，玉蘭油位居前五。




　　護(hù)膚品行業(yè)有句話，叫“專柜做形象，大賣場(chǎng)、超市走銷量”。過(guò)去，玉蘭油在大商場(chǎng)中也有自己的專柜，但與歐萊雅的專柜相比，玉蘭油的專柜顯得寒酸許多。從2003年9月開(kāi)始，玉蘭油推出全新的品牌形象專柜，在設(shè)計(jì)上，彰顯高檔與國(guó)際品位，融入品牌、購(gòu)物體驗(yàn)等多重理念；全新形象柜臺(tái)在服務(wù)產(chǎn)品陳列和咨詢的同時(shí)，更增加了快速試用區(qū)、深度咨詢區(qū)和消費(fèi)者互動(dòng)區(qū)，再連同品牌形象墻以及多種專業(yè)皮膚測(cè)試儀器等。不到四個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，玉蘭油在全國(guó)的直轄市、省會(huì)城市等一二級(jí)市場(chǎng)建立了100多個(gè)這樣的形象專柜。




　　寶潔公司大中華區(qū)副總裁Ravi Chaturvedi把新專柜稱為：玉蘭油在中國(guó)發(fā)展的又一個(gè)里程碑。




　　2004年，玉蘭油積極運(yùn)用公關(guān)手段塑造品牌形象。4月，寶潔公司成立167年來(lái)首次在中國(guó)召開(kāi)董事會(huì)，8月，舉行了“美麗傳奇15年——OLAY中國(guó)15周年慶典”活動(dòng)，表現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視和勢(shì)在必得的氣勢(shì)。




　　春季來(lái)臨前，玉蘭油特別搜集了北京、上海、廣州、成都等城市3月份的平均氣候資料，根據(jù)皮膚在不同地域所呈現(xiàn)出的“初春肌膚表情”，為這四大城市以及它們所代表的地區(qū)的消費(fèi)者，度身定做了一系列“護(hù)膚錦囊”，然后通過(guò)軟文的形式向全國(guó)的女性公布。2004年8月，玉蘭油還與中國(guó)攝影家協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦了“OLAY——中國(guó)女性15年”攝影大賽，以進(jìn)一步推廣企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立玉蘭油的品牌形象。




　　產(chǎn)品、渠道升級(jí)




　　針對(duì)中高端市場(chǎng)，玉蘭油升級(jí)了多效修護(hù)系列產(chǎn)品，并強(qiáng)化了高端賣場(chǎng)專柜陳列的形象塑造功能；在中低端市場(chǎng)，則繼續(xù)加強(qiáng)超市和大賣場(chǎng)的渠道滲透，使中低端產(chǎn)品更加貼近大眾消費(fèi)者。“高端渠道形象做的好，低端渠道就能夠走銷量”，明確的產(chǎn)品區(qū)隔、渠道區(qū)隔和品牌策略，使玉蘭油的長(zhǎng)線產(chǎn)品定位取得了成功。




　　玉蘭油的產(chǎn)品升級(jí)，早在2001年就開(kāi)始了。當(dāng)時(shí)，為了進(jìn)一步提升玉蘭油高檔、時(shí)尚的形象和促進(jìn)銷量，玉蘭油全面升級(jí)并更換了產(chǎn)品的包裝。但在過(guò)去的一年中，玉蘭油開(kāi)始把精力放在產(chǎn)品線的全面升級(jí)方面。




　　2003年9月，玉蘭油新生喚膚系列產(chǎn)品在中國(guó)全面上市。2004年3月，玉蘭油將其于2003年歲末奏響的多效修護(hù)系列升級(jí)樂(lè)章再度推向高潮。之后，又相繼推出了一系列新產(chǎn)品，全部是銷售價(jià)格在100元～200元之間的中高端產(chǎn)品，它們和以前幾十元的中低端產(chǎn)品，共同組成了一個(gè)覆蓋中低端、中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線。




　　根據(jù)AC尼爾森的“購(gòu)物者趨勢(shì)調(diào)查”顯示，越來(lái)越多的中國(guó)購(gòu)物者在購(gòu)買日用品時(shí)由以前的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)而選擇現(xiàn)代業(yè)態(tài)。在上海，有50%的消費(fèi)者在超市或大賣場(chǎng)的花費(fèi)高于其他購(gòu)物渠道，80%的消費(fèi)者每周光顧超市或者大賣場(chǎng)。與此相適應(yīng)的是，越來(lái)越多的化妝品廠商將目光投向了大型超市與賣場(chǎng)，玉蘭油也不例外。雷富禮在稱贊玉蘭油在中國(guó)的表現(xiàn)時(shí)，特別提到了2004財(cái)年它的渠道覆蓋達(dá)到了前一年的三倍。




　　在化裝品行業(yè)，高端渠道形象做的好，低端渠道就能夠走銷量。玉蘭油強(qiáng)化了專柜陳列的形象塑造功能，在很大程度上刺激了超市和大賣場(chǎng)的銷售，這也是它和同樣定位的旁氏等拉開(kāi)距離的原因。




　　玉蘭油對(duì)于自己在低端渠道方面的優(yōu)勢(shì)還在繼續(xù)強(qiáng)化。玉蘭油方面介紹，從2004年下半年開(kāi)始的一年內(nèi)，玉蘭油美膚品牌專架將陸續(xù)進(jìn)駐全國(guó)100多個(gè)城市中的4000多家中小型社區(qū)超市。玉蘭油美膚品牌專架的設(shè)立，可以為工作和生活繁忙的消費(fèi)者打開(kāi)肌膚護(hù)理的方便之道。




　　與玉蘭油形成鮮明對(duì)比的是，2004“《成功營(yíng)銷》·新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”顯示，曾經(jīng)多年占據(jù)潤(rùn)膚品行業(yè)市場(chǎng)份額第一位的本土代表品牌的大寶，市場(chǎng)份額從2003年的17.79%下降到2004年的9.38%，市場(chǎng)份額排名從第一退居第三。這也許從另一個(gè)方面驗(yàn)證了玉蘭油全面升級(jí)策略的成功。玉蘭油的快速上升和大寶的明顯下滑，是2004年中國(guó)日化行業(yè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。









編輯：李強(qiáng)