美容業(yè)專業(yè)線的差異化營銷
2007/5/21  閱讀數(shù)：

目前，專業(yè)美容化妝品企業(yè)為什么大部分都做得不好，他們?cè)诮?jīng)營方面缺少了什么？經(jīng)過一段時(shí)間的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)之所以做得不好的原因在于兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品的品質(zhì)缺乏保證；二是專業(yè)的服務(wù)缺乏保證�；瘖y品行業(yè)在前些年做得很爛，爛的原因，在于夸大了化妝品的專業(yè)美容效果，過分地炒作化妝品不能承受的醫(yī)學(xué)美容概念，而致消費(fèi)者的權(quán)益不能得到保障。其次，由于缺乏專業(yè)度極強(qiáng)的服務(wù)能力和服務(wù)管理，美容化妝品企業(yè)受自身素質(zhì)的制約，在專業(yè)服務(wù)質(zhì)量方面不能予以消費(fèi)者足夠的完全的保障，而致使消費(fèi)者對(duì)美容化妝品企業(yè)失去信心，客戶的忠誠度大大降低。
上述兩個(gè)因素制約了專業(yè)美容化妝品企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也形成了不利的影響。不單是消費(fèi)者對(duì)美容化妝品企業(yè)失去信心，包括即將加入美容化妝品事業(yè)的投資者也開始對(duì)專業(yè)美容化妝品的市場開發(fā)也失去信心。如果長此下去，這對(duì)企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展是極為不利的。
基于上述分析，專業(yè)美容化妝品企業(yè)的發(fā)展要“創(chuàng)新”，就必須展開“差異化營銷”！而“差異化營銷”的方式則具體體現(xiàn)在要以一種“比專業(yè)更專業(yè)”的營銷管理手段和營運(yùn)能力來對(duì)上述因素進(jìn)行加強(qiáng)。同時(shí)，通過這種“比專業(yè)更專業(yè)”的差異化營銷方式，突出與傳統(tǒng)美容化妝品企業(yè)的差異性，從而達(dá)到“一炮打響，出奇制勝”的效果。
專業(yè)美容化妝品企業(yè)在市場渠道開發(fā)結(jié)構(gòu)中有以下五個(gè)方面特許加盟連鎖經(jīng)營的內(nèi)容和方案：
1、大型美容生活館特許加盟連鎖。
經(jīng)營面積在600平方米以上，以直營連鎖和特許加盟相結(jié)合的方式進(jìn)行營銷管理。
2、大中型前店后院式特許加盟連鎖。
經(jīng)營面積在80平方米以上、200平方米以下，以直營連鎖和特許加盟連鎖相結(jié)合的方式進(jìn)行營銷管理。
3、店中店式特許加盟連鎖。
經(jīng)營面積在40平方米以上，純粹的特許加盟連鎖模式，緊密型的營銷管理方式。
4、專賣店式特許加盟連鎖。
經(jīng)營面積在20平方米以上，200平方米以下，純粹的特許加盟連鎖模式，緊密與松散相結(jié)合的營銷管理方式。
5、終端大賣場專柜連鎖。
經(jīng)營面積不限，以直營連鎖為主，輔以區(qū)域總代理制式的連鎖管理手段。
從以上五個(gè)方面的經(jīng)營內(nèi)容來看，這與目前的市場上已有的經(jīng)營模式幾乎沒有什么差異，大部分專業(yè)美容化妝品企業(yè)基本上也正運(yùn)行上述模式。如NB自然美，就有上述經(jīng)營模式。但是通過考察和調(diào)查，自然美在上述經(jīng)營模式的運(yùn)作方面并不十分成功。不成功之處有四個(gè)方面：
一是缺乏對(duì)連鎖店的緊密性營銷管理，沒有系統(tǒng)的管理體系，人員的執(zhí)行力不到位；
二是對(duì)連鎖店沒有專業(yè)到位的培訓(xùn)幫助服務(wù)管理體制，連鎖店要加入自然美的培訓(xùn)系統(tǒng)則要在加盟費(fèi)之外另外花費(fèi)大量的費(fèi)用；
三是缺乏專業(yè)盈利保障體系，連鎖店在加盟之后很難得到總部的幫助和服務(wù)力的提升管理，處于自生自滅的狀態(tài)；
四是在整個(gè)加盟程序中，自然美并未全方位幫助加盟商進(jìn)行開店前的系統(tǒng)規(guī)劃管理工作，加盟體系極不成熟；
NB自然美至所以能成功，是因?yàn)橛幸韵氯齻�(gè)方面的內(nèi)容：一是產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，品質(zhì)方面有一定的保證；二是有自己的美容教育事業(yè)機(jī)構(gòu)，美容教育歷史較長，學(xué)員多，在市場中有一定的美譽(yù)度；三是企業(yè)的知名度較高；有這三個(gè)方面的影響，因此，NB自然美在“SPA”概念的營銷方面具備了成功的先決因素。
通過分析NB自然美的經(jīng)營情況，專業(yè)美容化妝品企業(yè)要形成差異化營銷，則必須在以下幾個(gè)方面進(jìn)行運(yùn)作：
1、構(gòu)建完善的連鎖模式營銷管理體系；
在本體系中，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、營運(yùn)模式設(shè)計(jì)、店鋪形象設(shè)計(jì)、店鋪工程開發(fā)管理設(shè)計(jì)、店鋪盈利模式設(shè)計(jì)、店鋪的服務(wù)模式設(shè)計(jì)、銷售管理方案設(shè)計(jì)、市場開發(fā)規(guī)劃設(shè)計(jì)等均要進(jìn)行一體化的流程管理。
2、構(gòu)建完善的培訓(xùn)教育管理體系；
培訓(xùn)教育是專業(yè)美容化妝品企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，因此，必須要建立自己的培訓(xùn)教育管理體系，要對(duì)將來的連鎖加盟商及店鋪工作人員進(jìn)行系列的定期的具有緊密規(guī)劃性的全方位的教育培訓(xùn)，并通過科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)規(guī)劃，強(qiáng)化終端營銷管理人員的執(zhí)行力。
3、構(gòu)建連鎖加盟保證管理體系；
連鎖加盟保證管理體系分兩個(gè)部分：一是保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量管理體系；二是保證投資盈利管理體系。保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量管理體系是加強(qiáng)愛琴灣美容院（店）的專業(yè)度管理，從內(nèi)部挖潛，從而將保證顧客的忠誠度；保證投資盈利管理體系則是保證愛琴灣連鎖模式的成功度。目前，市場所謂的連鎖店太過泛濫，但大多數(shù)均是松散型連鎖管理模式，加盟商投資連鎖店后在盈利管理和風(fēng)險(xiǎn)控制方面不能得到總部充分的保障，由此承擔(dān)了太多的投資風(fēng)險(xiǎn)。設(shè)計(jì)這一保證投資盈利管理體系可抵消加盟投資商的疑慮，有助于整個(gè)連鎖模式市場可行性的成功度。
4、構(gòu)建直銷網(wǎng)絡(luò)管理體系；
通過專業(yè)特許加盟連鎖模式在各級(jí)美容院（店）的市場運(yùn)作成功基礎(chǔ)上，由于自身培訓(xùn)體系的建立，可進(jìn)一步創(chuàng)建直銷網(wǎng)絡(luò)管理體系，學(xué)習(xí)諸如雅芳、安利、玫琳凱等化妝品企業(yè)的直銷管理方式，結(jié)合特許加盟連鎖模式，以美容院（店）為基地，可以在較短的時(shí)期內(nèi)構(gòu)建一個(gè)緊密性極強(qiáng)、龐大而高效的直銷隊(duì)伍和直銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)專業(yè)美容化妝品企業(yè)的特許加盟連鎖模式將來的發(fā)展和產(chǎn)品銷售都將起到一個(gè)巨大的推動(dòng)作用.
編輯：李強(qiáng)