藥店打響保健品“概念戰(zhàn)”
2010/9/29  閱讀數(shù)：

　　前一陣到藥店走訪，發(fā)現(xiàn)藥店有一些細(xì)微變化：原來都以“保健品”字樣明確標(biāo)示的保健品區(qū)，紛紛變臉成“營養(yǎng)保健品”區(qū)。筆者認(rèn)為，“營養(yǎng)保健品”概念的出現(xiàn)實際上是藥店打響保健品“概念戰(zhàn)”的第一槍。一直以來，保健品作為藥店一個不可分割的經(jīng)營元素，已經(jīng)不再使消費者“感冒”。如果有人問藥店都經(jīng)營什么，大多人的答案都會是：藥品＋保健品＝藥店。而藥店此次改“保健品區(qū)”為“營養(yǎng)保健品區(qū)”，不僅突出了保健品的“營養(yǎng)功能”，而且這樣的稱謂會對消費者構(gòu)成一種心理暗示：保健品的養(yǎng)生及營養(yǎng)價值是不可忽視的。




　　因此，這樣的“變臉”從一定程度上折射出商家的“概念戰(zhàn)”傾向。東西還是這東西，內(nèi)容還是這內(nèi)容，只不過更換一個新鮮的叫法，刺激一下消費者的神經(jīng)，也許可以收到意想不到的營銷效果。對于消費者而言，如果在標(biāo)示“保健品區(qū)”的藥店消費，首先想到的肯定是所購商品的“保健價值”；而如果在標(biāo)示“營養(yǎng)保健品區(qū)”的藥店消費，首先想到的應(yīng)該是所購商品的“營養(yǎng)價值”，其次是“保健價值”。叫法不同，效果就不同，后者多了一層“功效的外延”，概念就顯得與眾不同了。




　　這種“擴(kuò)大產(chǎn)品外延，炒作商品概念”的營銷理念，業(yè)內(nèi)有非常值得借鑒的例子，那就是腦白金對于產(chǎn)品概念的定位，1998年，腦白金在極短的時間迅速啟動市場，3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。腦白金的成功不是保健品營銷史上的偶然，而是有著明確概念定位的策劃：其一，對名稱的成功定位�！澳X白金”如今的知名度緣于其概念定位，該產(chǎn)品作用于腦部的神秘與科技感躍然而出。其二，“腦白金”三個字識別度高，記憶度高，很容易引起消費者的關(guān)注。其三，對銷售的成功定位�！澳X白金”的銷售概念是“送禮”，巨大的廣告投入使得該產(chǎn)品在消費者心中起到了很好的廣告效應(yīng)。中國是禮儀之邦，腦白金將一個保健品提升到禮品的高度，不僅拓展了自己的市場占有率，而且還為保健品開創(chuàng)了禮品市場，這就是大打“概念戰(zhàn)”帶來的消費效應(yīng)。




　　藥店保健品區(qū)的此次“變臉”也體現(xiàn)出藥店對保健品“尋求差異化”概念的推動：保健品不僅是用來保健的，而且它首先是“營養(yǎng)品”，這是保健品和藥品最本質(zhì)的區(qū)別。相信這種變臉一旦起到不錯的效應(yīng)，就會引起終端的競相效仿，到那時，“營養(yǎng)保健品”的概念將會普遍化。

編輯：商務(wù)部