藥企功效型牙膏副業(yè)面臨挑戰(zhàn)
2010/9/10  閱讀數(shù)：

　　標識混亂 違規(guī)宣傳




　　云南白藥牙膏“功效門”難以澆滅業(yè)內(nèi)大舉進軍高端牙膏市場的熱情，8月以來，一大批功能型牙膏開始了密集的廣告攻勢和促銷計劃。與幾近飽和的低端市場不同，高端牙膏市場還是一片“藍�！�，一批醫(yī)藥企業(yè)唱起了主角，大有壓倒寶潔、高露潔的勢頭。而多數(shù)打著藥用功能旗號的高價牙膏在宣傳上都有虛高成分，與相關(guān)法規(guī)不符。面對今年9月1日開始強制實行的《功效型牙膏標準》，藥企的牙膏副業(yè)或?qū)⒃俅蚊媾R消費者的質(zhì)問和經(jīng)營風(fēng)險。




　　標識混亂 違規(guī)宣傳




　　北京CBD地區(qū)的一家藥店內(nèi)，貨架上的功能型牙膏可謂琳瑯滿目，近10個品牌從20多元/支到70多元/支不等。這些牙膏基本都主打藥用功能，外包裝上都醒目地標識有“抗過敏”、“修復(fù)黏膜損傷”、“消腫止痛”等字樣，其生產(chǎn)廠家均是中國、日本、德國等知名的醫(yī)藥企業(yè)。超市內(nèi)，云南白藥、舒適達等“藥企”背景的產(chǎn)品，與佳潔士、高露潔、中華、黑人等日化巨頭的功能型牙膏競爭十分激烈。




　　在中低端牙膏市場，佳潔士、高露潔和中華三大品牌占據(jù)了60%以上的市場份額，二線陣營也基本上被兩面針、冷酸靈、黑妹等占據(jù)，只有高端市場尚有利可圖。2006年前后，各大藥企紛紛進軍功能型牙膏市場。




　　有關(guān)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)功能型牙膏的標識尚不規(guī)范。除極個別產(chǎn)品外，大多數(shù)功能型牙膏的包裝上并無QB-2966標注，只是標有牙膏生產(chǎn)標準GB8372。根據(jù)2008年國家發(fā)改委發(fā)布的《功效型牙膏標準》，功效型牙膏的功效必須具有“功效驗證報告”文件支持，“功效臨床試驗報告”必須由口腔醫(yī)學(xué)院、口腔醫(yī)學(xué)研究所出具，并在包裝上標注QB-2966。




　　在《功效型牙膏標準》強制實行之前30個月的緩沖期內(nèi)，一些企業(yè)采取了對政策觀望，先殺入市場再說的策略。目前多數(shù)超市和藥店的促銷員還只是按照產(chǎn)品說明向消費者推薦，對于強制執(zhí)行的QB-2966并不知情，也做不出相應(yīng)解釋。




　　業(yè)內(nèi)人士透露，強制令對藥企將是一場考驗。尤其是經(jīng)歷了前不久的云南白藥牙膏“功效門”后，很多消費者開始格外關(guān)注包裝標注和“功效臨床試驗報告”，而企業(yè)很可能以“技術(shù)機密”的理由拒絕向外界公示相關(guān)報告。上�？谇会t(yī)學(xué)研究所馮希平對媒體表示：“臨床試驗證明主要是在相關(guān)部門進行檢查時出具的，但是否向消費者公開試驗證明隨廠家自己的意愿。目前，臨床試驗中的專業(yè)內(nèi)容影響到相關(guān)部門是否能仔細檢查。在北京或上海這樣的大城市，相關(guān)的管理部門，比如工商管理部門，已經(jīng)開始注重培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)人員。”




　　資深日化專家孫授誠認為，今后對政策保護下的藥用功能的社會拷問將更加強有力，消費維權(quán)和藥企秘方保護之間的矛盾、爭論會繼續(xù)。




　　此外，對于牙膏功效的宣傳，國家也有嚴格規(guī)定。在2008年9月起正式實施的《化妝品標識管理規(guī)定》實施指南中，就明確將牙膏、漱口水等口腔清潔護理用品納入到化妝品的范疇進行監(jiān)管。同時，該規(guī)定對口腔護理用品功效宣傳做出了嚴格規(guī)定：“口腔護理用品禁止使用下列用語：治療、醫(yī)治、牙周炎（�。�、冠周炎、牙周（冠周、牙齦、牙槽）膿腫、口腔潰瘍、牙齦萎縮、癥狀等�！�




　　《化妝品標識管理規(guī)定》實施指南中還規(guī)定，化妝品標識不得“明示或暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容”，“化妝品的標注不得使消費者誤認為該產(chǎn)品能夠?qū)δ撤N疾病有治療作用”。




　　顯然，多數(shù)功能型牙膏的宣傳和包裝說明都違背、超越了此規(guī)定。多家日化和藥企對此不置可否，稱需要核實后再給予回應(yīng)。




　　孫授誠說，由于功能性化妝品市場漸成規(guī)模，國家近年啟動了一系列的政策規(guī)范�！爱a(chǎn)品逐步走向透明化，使得藥企產(chǎn)品的神秘色彩將有所減弱。”




　　同時，高端牙膏市場一旦有所震動，藥企將首當其沖。寶潔、高露潔等企業(yè)的牙膏產(chǎn)品分布在各個價格區(qū)間，風(fēng)險可在一定程度上互抵，而藥企多數(shù)扎堆在功能型牙膏這個細分市場。




　　利潤驅(qū)使下打擦邊球




　　有如此多的條例約束，為什么依然有如此多的藥企投身牙膏市場？




　　“2009年，中國化妝品市場銷售額達1400多億元，成為僅次于美國和日本的世界第三大化妝品市場，且將以20%～30%的速度遞增。很多企業(yè)都盯上了這塊新蛋糕。”孫授誠說，藥企在日化領(lǐng)域圈錢，更是有著得天獨厚的條件。一些日化產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備與醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備通用，只要請人出個配方即可，可謂資源充分、成本低廉。目前醫(yī)藥企業(yè)或是自行研發(fā)生產(chǎn)功能型牙膏，或是授權(quán)他人貼牌生產(chǎn)，也有另起爐灶打造新品牌的。




　　業(yè)內(nèi)人士還指出，研制一種新藥動輒需要千萬甚至上億元費用，而且從研發(fā)到進入市場周期較長，往往臨床試驗就要三五年。而一款普通化妝品，一個月就可以生產(chǎn)出來，賺取利潤的速度明顯加快。尤其是一些中藥生產(chǎn)企業(yè)，即便傳統(tǒng)產(chǎn)品市場占有率不斷提升，企業(yè)的增長空間依然非常有限，而將中藥運用到現(xiàn)代日化產(chǎn)品上可以為自己殺出一條新路來。




　　云南白藥旗下的健康產(chǎn)品事業(yè)部就擁有多個日化產(chǎn)品，包括金口健牙膏、云南白藥牙膏等，負責(zé)經(jīng)銷健康產(chǎn)品的是云南白藥集團醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“電子商務(wù)公司”）。云南白藥2009年財報顯示，電子商務(wù)公司當年年利潤總額為14113萬元，凈利潤達11972萬元。而同屬云南白藥集團的其他十幾家控股子公司，基本是主營藥材、藥品，兩項利潤指標都遠遠低于電子商務(wù)公司。投資公司分析認為，2010年上半年云南白藥業(yè)績大幅增長主要是由于其牙膏業(yè)績同比大幅增長。




　　數(shù)據(jù)顯示，2005年牙膏行業(yè)就進入了微利時代，全行業(yè)的純利潤不足5%，而“藥用牙膏”打破了這個壁壘。




　　云南白藥董事長王明輝表示：“白藥牙膏項目整個啟動投資僅為數(shù)百萬元，主要用于產(chǎn)品研發(fā)和試銷。以后的投資主要來自前面盈利的滾動投入�！庇袌蟮婪Q，云南白藥僅以數(shù)百萬元的投資便在短短幾年內(nèi)獲得了40億元的價值回報。




　　但在業(yè)內(nèi)人士看來，功能型牙膏多數(shù)是在打擦邊球。孫授誠表示，某種特殊功效是消費者選擇這類牙膏的動機，尤其是制藥背景的企業(yè)更易取得消費者信任。但日化品很多都是在賣概念，常常有名無實。比如，當年紅極一時的木瓜洗面奶，其實只是含有木瓜香精。




　　北京中日友好醫(yī)院口腔科一位姓程的醫(yī)生表示：“牙膏就是一種摩擦劑，它和牙刷一同起到衛(wèi)生保健和清潔作用，不能等同或代替治療和藥物。即便是一些打著療效概念的牙膏也只能是幫助消炎，而不能去除病癥。比如有患者的牙齦出血，是因為牙石沒有去除，刷牙是不可能從根本上抑制出血的。”




　　程醫(yī)生還透露，平日也會有廠家向醫(yī)生推薦功效型牙膏，但懂醫(yī)的人都會提出疑問：如何證明牙膏的功效？“因此，我們通常會要求廠家告知產(chǎn)品的原理，偶爾一兩款牙膏會拿來用一用，但從來不會推薦給患者�！倍�且，評價藥用療效是個很復(fù)雜的過程，在沒有臨床試驗證明和自己試用的情況下，醫(yī)生也很難對某款牙膏的功效做出結(jié)論。 



編輯：商務(wù)部