賣藥廣告五大法則
2008/7/31   來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報  閱讀數(shù)：

  如果說廣告創(chuàng)作人是“帶著鐐銬的舞者”，那么，醫(yī)藥保健品廣告的創(chuàng)作人就應該是“帶著鐐銬的泳者”。醫(yī)藥類廣告創(chuàng)作不僅要受到企業(yè)認知、市場現(xiàn)狀、受眾解讀力、廣告間的干擾等共性因素的考驗，更要在醫(yī)藥法規(guī)劃定的有限空間內(nèi)作業(yè)，接受更嚴格的監(jiān)管。多重制約力合圍，使得藥品廣告的創(chuàng)作人不僅要為品牌的傳播而舞，更要為產(chǎn)品的銷售力而戰(zhàn)，其難度可想而知。　　在多年的創(chuàng)作實踐中，筆者總結(jié)出醫(yī)藥保健品廣告創(chuàng)作的五大法則，它讓我們不走彎路，創(chuàng)作出有銷售力的實效廣告。 　　    雙力法則　　　　    產(chǎn)品力和品牌力是醫(yī)藥類廣告創(chuàng)作中不可動搖的兩個基本點。廣告只有讓消費者對藥品功能有了認知和對品牌產(chǎn)生信任，才會激發(fā)出強大的購買力。　　    消費者對醫(yī)保產(chǎn)品的需求可分為兩個層級：一是基本層級，“買的藥能夠治我的病”，這是產(chǎn)品力帶來的需求滿足；二是信任層級，“買有品牌的藥來治我的病”，這是品牌力帶來的需求滿足。所以我們可以看到，一些品牌力較弱，甚至沒有品牌力而只注重功效宣傳的藥品，同樣能在低端市場有不錯的業(yè)績。另一方面，具有品牌力的產(chǎn)品，不但為消費者提供基本的功能性滿足，同時，通過品牌的感召為消費者提供安全、可靠的精神滿足，使藥品借助功能和品牌兩條腿走路，從而使產(chǎn)品更廣泛地被接受�！　　　�    內(nèi)核提升法則　　　　    品名、適應癥、機理、療效等構(gòu)成了醫(yī)保產(chǎn)品廣告創(chuàng)作的內(nèi)核。內(nèi)核提升法是指廣告要提升和展現(xiàn)內(nèi)核，要從正面為產(chǎn)品提供最直接的支撐，這是快速提升銷售業(yè)績的根本保障�！　�    品名 廣告要解決兩個問題，一是提升品牌的知名度，二是要使品牌名稱和藥品通用名稱關(guān)聯(lián)起來。只有讓品牌代表藥品品類，產(chǎn)品才能成為行業(yè)的知名品牌。許多產(chǎn)品的品牌名和產(chǎn)品名非常生僻，不便于記憶。就應通過巧妙的創(chuàng)意，解決好藥品品牌名稱的解讀和記憶問題，使產(chǎn)品從生僻、專業(yè)的術(shù)語中脫穎而出。斯達舒本是一個生僻的名稱，三九胃泰、胃必治等競品的稱謂要直白得多，但是廣告創(chuàng)作者通過不斷地探尋和挖掘，找到了“四大叔”這個諧音詞，“四大叔”就成了斯達舒市場導入期的傳播核心，一個本來不易于傳播的名字在創(chuàng)意的激發(fā)下，反而成為了傳播利器�！　∵m應癥 在藥品審批的功能范圍內(nèi)，廣告對藥品適應癥的描述，直接關(guān)系到藥品鎖定的目標人群的多少和目標人群的屬性。 　　    在醫(yī)保廣告的創(chuàng)作中，名稱和適應癥是讓消費者主動上鉤、對號入座的誘餌——癥狀描述是從中醫(yī)角度還是從西醫(yī)角度出發(fā)，對偏好西醫(yī)和偏好中醫(yī)的目標人群的效果就大不一樣；癥狀定位在全部人群還是部分人群，也會影響到產(chǎn)品目標人群的多少。比如益佰制藥的少兒止咳糖漿就是通過少兒感冒咳嗽訴求癥狀，尋求到了市場的差異點。所以，藥品廣告中適應癥的描述要恰到好處，要通過產(chǎn)品功能、受眾接受度、競爭品牌等多個方面綜合考慮，實現(xiàn)產(chǎn)品功能、受眾認知、受眾人群、競爭差異的最大化�！　�    機理及效果 在創(chuàng)意過程中，對藥品機理和效果作合理、適度的放大和強化，也可促進藥品的銷售。講機理，類似于快速消費品廣告中的消費主張，就是告訴消費者藥品針對的病癥是怎么回事，這種藥是通過什么原理治療疾病的。同時，機理也是對廣告承諾的支持，機理和療效共同詮釋著產(chǎn)品力。蘆薈排毒膠囊“深層排毒”的獨特銷售主張，不僅成功地與排毒養(yǎng)顏膠囊等同類產(chǎn)品的模糊訴求相區(qū)隔，重新劃分出一塊空白的排毒市場，而且向消費者暗示了蘆薈排毒膠囊是更新?lián)Q代的排毒產(chǎn)品，立刻與同類產(chǎn)品劃清了界限。同時，也大大提升了產(chǎn)品的科技含量和附加值，有力地支撐著“排毒美顏”的深層功效。　　　　    異形法則　　　　    如果產(chǎn)品不能從品名、適應癥、機理、效果等方面正面突破競爭產(chǎn)品訴求的圍困，那就應該在產(chǎn)品劑型、生產(chǎn)工藝、包裝設計、消費主張等側(cè)面尋求創(chuàng)意點，找到與競爭品牌的差異點并將其最大化。三精葡萄糖酸鈣的“藍瓶”訴求，讓銷售業(yè)績上了一個新臺階，就是因為突出這種藍色的小瓶子，便硬生生地在補鈣市場撐起了一片天地。補鈣產(chǎn)品類似快速消費品，競品間很難從功能、效果上形成差異，三精葡萄糖酸鈣準確地從外在包裝、口感入手，暗示出“升級產(chǎn)品”定位，一舉突破了競爭產(chǎn)品的重重圍困。樂力鈣通過“樂在骨骼，力在鏊合”的訴求，強化了樂力鈣通過鏊合技術(shù)這一生產(chǎn)工藝的優(yōu)勢，在強手如云的補鈣市場也找到了自己的差異化符號�！　　　�    解讀法則　　　　    對于面向大眾消費的普藥來說，讓老百姓看得明白、聽得清楚是廣告創(chuàng)作的重要準則。廣告表現(xiàn)的內(nèi)容一定要直白，要考慮到普通消費者的理解能力和接受習慣。針對常見病的藥品，其實就是大眾消費品，沒有明顯的階層偏向。因此，在廣告創(chuàng)意時不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意，而應重視普通百姓對廣告的解讀力。太太血樂在以周筆暢代言的“歌舞篇”廣告中，年輕的周筆暢通過勁舞說唱，傳達產(chǎn)品的機理和功效。然而，在說唱發(fā)音含混和音樂快節(jié)奏的共同作用下，產(chǎn)品機理、功效的傳達被大大地打了折扣。因為我們不可能強逼受眾在電視機前全神貫注地通過廣告的字幕來記憶產(chǎn)品的機理和功效，年輕的周筆暢也并不具有足夠的權(quán)威性或消費經(jīng)驗讓消費者信服其所推薦的產(chǎn)品，畢竟，醫(yī)保產(chǎn)品廣告不是唱唱跳跳、讓大家興奮一下那么簡單。所以，這個廣告在解讀法則上是做得不到位的�！　　　�    逐級法則　　　　    醫(yī)保廣告創(chuàng)作要著眼實際的營銷方向和監(jiān)管環(huán)境，針對產(chǎn)品面對的不同市場層級，對品牌元素和功效作適當?shù)恼{(diào)整，在合法規(guī)避政策風險的前提下，使投放效果最大化。比如藥品銷售主要以三四級市場為主的，就應該在創(chuàng)作中注重功效的宣傳；如果以一二級市場為主，就應該在功效訴求的基礎上更加注重品牌的塑造和形象的提升；如果一二級市場與三四級市場同時做，廣告就要針對不同的市場制作不同的版本，內(nèi)容上也要各有側(cè)重。東阿的海龍膠在市場啟動時準備從“珠三角”破冰入市。在市場啟動前夕的影視廣告方面，品牌廣告和突出功能的產(chǎn)品專題各一個版本，形成高空品牌拉動、低空功能推動的傳播格局。報紙廣告建立了與海龍膠區(qū)域經(jīng)銷商聯(lián)動的溝通渠道，根據(jù)經(jīng)銷商的一線反饋，適時針對各區(qū)域的消費差異，進行報紙廣告的再創(chuàng)作。通過努力，海龍膠在“珠三角”取得了不錯的銷售業(yè)績�！　�    我國的醫(yī)藥保健品市場是最具中國特色的市場，也是最需要營銷創(chuàng)新的市場；只有經(jīng)過本土市場歷練的創(chuàng)新，才能較好地提升醫(yī)保企業(yè)的營銷力和品牌力。這是醫(yī)藥保健品廣告創(chuàng)作上應該時時記住的準則。   
編輯：商務部