你所看到的藥行品牌操作，都只是品牌運(yùn)營(yíng)的冰山一角而已
2020/6/28   來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)航  閱讀數(shù)：

品牌執(zhí)行都包括啥？



品牌是啥，第一篇我們已經(jīng)講得很清楚了，怎么樣呈現(xiàn)品牌？主要靠品牌的執(zhí)行，合并同類(lèi)項(xiàng)之后，大致包括以下9大維度：

品牌文化，品牌背后是文化，沒(méi)有夯實(shí)的文化，品牌也就是沙灘上建大廈，可能起的很快，但是倒的也快，文化是品牌的根基，品牌是文化的濃縮，兩者相輔相成，因而品牌執(zhí)行首先要解決品牌文化問(wèn)題，限于篇幅此處不展開(kāi)。

品牌立意，也就是是常說(shuō)的品牌宗旨是什么？有的是謂股東創(chuàng)造效益的，有的是為員工謀福利的，有的是為社會(huì)解決問(wèn)題的，也有的是兼而有之，但是解決社會(huì)才是品牌立意的出發(fā)點(diǎn)，這一點(diǎn)無(wú)需論證。

品牌定位，簡(jiǎn)單地說(shuō)，想幫助社會(huì)解決問(wèn)題并承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)有很多，憑什么你可以？那就首先要從定位上說(shuō)起，就是你的品牌基因里本來(lái)就帶有這個(gè)密碼，不僅是品牌打造的出發(fā)點(diǎn)，也是品牌自身發(fā)展的必然要求。

品牌目標(biāo)，那你要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為社會(huì)解決問(wèn)題到什么程度呢？品牌目標(biāo)就可以給出公示性的答案，就會(huì)讓社會(huì)公眾和目標(biāo)群體清楚的知道，而且也讓全體企業(yè)人都明確這個(gè)目標(biāo)，號(hào)召全員為之而奮斗。

品牌路徑，要想實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)，可能有千萬(wàn)條道路都可以，那你家的品牌要通過(guò)什么樣的路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)呢？必須要要做出應(yīng)景、合規(guī)，而且符合企業(yè)和行業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的路徑，才能在讓渡價(jià)值最大化的基礎(chǔ)上夠最優(yōu)化的實(shí)現(xiàn)。

品牌路線，找到了品牌的入口，而入口里還有很多的道路需要選擇，或許沒(méi)有最優(yōu)的路線，但是一定會(huì)有最適合的路線，就看企業(yè)最想要啥？或者說(shuō)企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短的情況下，更加有利的路線是哪一條。

品牌主張，品牌主張也是企業(yè)的品牌態(tài)度，前邊有品牌價(jià)值傾向，后邊有品牌承諾，而品牌主張就包含了品牌價(jià)值傾向和品牌承諾，很多時(shí)候，品牌主張可以取得社會(huì)公眾和患者群體的共識(shí)和共鳴。

品牌結(jié)構(gòu)，有的企業(yè)采用的是多品牌策略，有的企業(yè)采用的是單品牌戰(zhàn)略，有的企業(yè)是主品牌+副品牌策略，于是，企業(yè)的品牌基本結(jié)構(gòu)就呈現(xiàn)出來(lái)了，沒(méi)有最優(yōu)的只有最合適的，各有優(yōu)缺，只要適合企業(yè)就好。

品牌策略，主要包含強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢(shì)的策略和解決品牌問(wèn)題的策略?xún)纱箢?lèi)，前者占據(jù)主導(dǎo)投入的比例相對(duì)較大，后者占據(jù)補(bǔ)充投入的比例相對(duì)較小，但主要看品牌存在的問(wèn)題大小，如果問(wèn)題過(guò)大，那就先解決問(wèn)題。

電視廣告是冰山一角，剩下的部分是啥？

品牌運(yùn)營(yíng)的全貌

從整體上講，品牌運(yùn)營(yíng)主要包含兩大部分：1、品牌的自身建設(shè)部分；2、品牌賦能營(yíng)銷(xiāo)的部分，我們都知道營(yíng)銷(xiāo)包括兩大維度：業(yè)務(wù)和管理，尤其是業(yè)務(wù)的四大要素：產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶和模式，品牌賦能營(yíng)銷(xiāo)主要是要賦能產(chǎn)品、賦能市場(chǎng)、賦能客戶、賦能模式，簡(jiǎn)單的說(shuō)：電視廣告，只是品牌賦能產(chǎn)品的部分。

從品牌運(yùn)營(yíng)的體系上講，品牌主要包括四大部分：1、人的品牌化；2、事的品牌化；3、物的品牌化；4、信息的品牌化。

品牌運(yùn)營(yíng)與電視廣告

最簡(jiǎn)單粗暴的理解是：品牌執(zhí)行主要包括7大部分，電視廣告只是1/7中的1/4，如果做好了其他的方面，僅僅是電視廣告跟不上，對(duì)于導(dǎo)入期和企業(yè)而言問(wèn)題不大，但是對(duì)于成長(zhǎng)期、成熟期的企業(yè)影響就稍大一些。

品牌執(zhí)行該怎么做？

首先，要明白執(zhí)行什么

就是要把品牌自身建設(shè)、賦能營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行系統(tǒng)的歸納，列成EXCELL表格，看看要執(zhí)行的品牌項(xiàng)目有多少，再根據(jù)每一年的年度營(yíng)銷(xiāo)和整體運(yùn)營(yíng)的定位來(lái)確定品牌自身建設(shè)和品牌賦能營(yíng)銷(xiāo)的比重。

其次，要知曉怎么執(zhí)行

什么時(shí)間開(kāi)始到什么時(shí)間結(jié)束，要做到什么程度，誰(shuí)來(lái)監(jiān)督，向誰(shuí)匯報(bào)，要把看上去務(wù)虛的品牌打造適宜列上案頭，并依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略的推進(jìn)，進(jìn)行周期性的總結(jié)和評(píng)估，直到形成既定的模式為止。

接著，要明確誰(shuí)來(lái)執(zhí)行

品牌打造的承責(zé)部門(mén)是品牌部，但是僅僅依靠品牌部是無(wú)法完成品牌執(zhí)行的，需要銷(xiāo)售屬下的各個(gè)部門(mén)的配合和企業(yè)公關(guān)部的協(xié)同，但是品牌的自身建設(shè)肯定是品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)的，品牌賦能營(yíng)銷(xiāo)的部分則需要協(xié)同完成。

最后，要掌控執(zhí)行節(jié)奏

這是個(gè)要命的東西，靜態(tài)的描述張老師可以說(shuō)的很清楚，但是對(duì)于動(dòng)態(tài)的把握，則需要考量三個(gè)參數(shù)：1、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；2、戰(zhàn)略導(dǎo)向；3、銷(xiāo)售推進(jìn)；4、品牌部實(shí)際，牽扯電視廣告的好要考慮電視廣告的成本和變動(dòng)情況。

為什么我堅(jiān)持了很多年，也沒(méi)有品牌化！

品牌建設(shè)與銷(xiāo)售推進(jìn)一樣，只要是有時(shí)間持續(xù)作為支撐，肯定會(huì)有作用，但是去不一定能保證你能夠品牌化，原因在于：

其一，對(duì)品牌戰(zhàn)略不重視

注意力完全在銷(xiāo)量上，根本不重視也不知道品牌的重要性，想起來(lái)就用一下子，想不起來(lái)就算了，品牌維度根本不在你戰(zhàn)略層面，把銷(xiāo)售作為賺錢(qián)的部門(mén)，把品牌部看成是花錢(qián)的部門(mén)，而忽略部門(mén)存在的價(jià)值。

其二，對(duì)品牌認(rèn)知不科學(xué)

品牌建設(shè)的兩大模塊：1、品牌自身建設(shè)；2、品牌賦能營(yíng)銷(xiāo)，但是關(guān)注的交點(diǎn)完全放在品牌賦能營(yíng)銷(xiāo)上，那么品牌自身的建設(shè)一定出問(wèn)題，什么問(wèn)題呢？品牌老化、品牌模糊，快速的被后來(lái)者頂替。

其三，品牌隊(duì)伍建設(shè)不力

品牌部門(mén)是相當(dāng)重要的部門(mén)，而且都是高維度的技術(shù)活，尤其是品牌顯效需要時(shí)間作為代價(jià)，也就意味著品牌人員的辛苦工作不像銷(xiāo)售部門(mén)那么立竿見(jiàn)影，經(jīng)常為老板和高管所詬病，逐漸的忽略了人才的培養(yǎng)。






編輯：Rae