醫(yī)藥銷售最終將回歸“客情”
2020/5/26  閱讀數(shù)：

盡管我們不愿承認，這將是不爭的事實。醫(yī)藥銷售發(fā)展至今，仍未逃脫專注客情的本質(zhì)。今天的醫(yī)藥人，優(yōu)越感蕩然無存，朝不保夕，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢奮戰(zhàn)在醫(yī)藥銷售一線。政策的不確定性，醫(yī)藥規(guī)則的改變，醫(yī)藥市場開始重塑，從未有任何一個國家醫(yī)藥市場如中國般復(fù)雜。




從銷售驅(qū)動、市場驅(qū)動、醫(yī)學(xué)驅(qū)動、研發(fā)驅(qū)動，未來醫(yī)藥市場將轉(zhuǎn)入?客情?驅(qū)動。




溫水煮青蛙，醫(yī)藥安逸將成為歷史




過去，醫(yī)藥人風(fēng)光無限，高專業(yè)壁壘制約人才流動，而政策壁壘促使醫(yī)藥圈的封閉。高壁壘下的豐厚待遇養(yǎng)育著終日養(yǎng)尊處優(yōu)的醫(yī)藥人。依托政策和人才壁壘優(yōu)勢，醫(yī)藥行業(yè)保持終年高增長。十年前的一組數(shù)據(jù)將我們拉回醫(yī)藥自豪的時代，由中國社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所、社會科學(xué)文獻出版社聯(lián)合發(fā)布《中國藥品市場報告》，2009 年 3 個樣本地級市的全部公立醫(yī)療機構(gòu)藥品收入的增長速度為 23.63%；8 個樣本縣域全部公立醫(yī)療機構(gòu)藥品收入增速為 23.73%；8 個樣本縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的藥品收入增長速度為 26.26%[1]。




好景不長，社會主義終將消滅不公，醫(yī)藥行業(yè)的豐厚利潤風(fēng)化，變得稀薄，醫(yī)藥人躺贏的時代早已經(jīng)過去。




產(chǎn)品不增值，靠服務(wù)增值




隨著醫(yī)改深入，中國醫(yī)藥市場趨于穩(wěn)定、成熟，醫(yī)藥格局趨同美國，醫(yī)藥競爭主要為專利藥和非專利藥之爭。




專利藥




①歐美專利藥物加速在中國上市




主要原因有二：一則看重中國醫(yī)藥市場，希望能在中國醫(yī)藥市場分得一杯?良羮?。盡管中國醫(yī)藥市場增速放緩，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國醫(yī)藥市場規(guī)模達 1,370 億美元，中國已成為全球第二大藥品國家市場，預(yù)計 2023 年將達到約 1700 億美元 [2]。




二則中國政府加速新藥審批，促進新藥治療保持領(lǐng)先。輝瑞依那西普早在 1998 年獲批美國，2010 年在中國上市，中美上市時間差 10 年，而中信國健益賽普于 2005 年獲批治療類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎。賽諾菲著名新藥上市案例 Dupixent ，2017 年 3 月在美國上市，不到 2 年，一名重度特應(yīng)性皮炎患者在博鰲超級醫(yī)院皮膚病臨床醫(yī)學(xué)中心接受了 Dupixent 的注射治療。




②中國專利藥物的蓬勃發(fā)展




據(jù)不完全統(tǒng)計，在 2013 年之后，中國高端生物人才歸國人數(shù)超過 25 萬，其中不乏外企全球科學(xué)家，帶著創(chuàng)新項目回國創(chuàng)業(yè)�；�石藥業(yè)、信達生物、歌禮藥業(yè)創(chuàng)始人均從海外歸來，投身創(chuàng)新藥事業(yè)。




隨著新藥極度的繁榮，無論是歐美專利藥還是國產(chǎn)創(chuàng)新藥鮮有 me-only， 如果 me-better 都算很好了，再者大家治療效果、安全性趨同，所導(dǎo)致的品牌差異化就不足，從醫(yī)生角度來看，從過去缺醫(yī)少藥，到現(xiàn)在可供選擇方案太多，真正做到差異化的就是各家公司的服務(wù)水平。




仿制藥




中國醫(yī)藥市場復(fù)雜性就在于仿制藥的繁與雜，這與中國早期國情相關(guān)，也與后期尚未進行頂層行業(yè)布局相關(guān)。為了生產(chǎn)出足夠藥品，藥廠匆匆上馬；受利益渠道、仿制藥項目肆意批復(fù)，最終促使我們成為仿制藥大國，而非強國。




①. 仿制藥水平低，數(shù)量多




仿制藥獲批但是對仿制藥生產(chǎn)工藝尚未作出嚴格規(guī)范，才有后來仿制藥一致性評價。從一定意義上講，未通過一致性評價均不可獲批上市，也就是說，該藥療效和安全性尚未通過臨床驗證。




中國仿制藥大國師出有名，從更新的數(shù)據(jù)來看，截至 2018 年年末，中國大陸總體仿制藥市場規(guī)模達到 6000 億元左右，占中國總藥品消費市場的約 45%。然而，截至 2018 年年末，中國累計接近 20 萬個藥品批文中，其中 95% 是仿制藥批文，中國的制藥企業(yè)，絕大部分均是以仿制藥為主。




②.鮮有超級仿制藥




與美國不同的是，我們沒有超級仿制藥。所謂超級仿制藥是指作用機理與專利藥相同，增加一定附加屬性，例如新增活性成分、改進生產(chǎn)工藝、可靈活掌控的劑型或療程等，這些能在疾病治療中帶來突破的均被認定為超級仿制藥。而超級仿制藥可以加速審批或享有一定的營銷排他期。




仿制藥無法逃脫國家集采的命運，僥幸未被選中，仿制藥之間的競爭更需要拼服務(wù)，拼客情。




產(chǎn)品進入同質(zhì)化，市場靠拼客情




醫(yī)藥行業(yè)穩(wěn)步前進的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在我們都在腥風(fēng)血雨中披荊斬棘，活下來著實不易。




我們期待治愈，未來有一天，疾病將被攻克。而這一天終將到來，時至今日乙肝被控制，丙肝可治愈，艾滋病可阻斷，一切隨著藥品極度豐富終將實現(xiàn)。




但是問題隨之而來，極度豐富的醫(yī)藥市場，產(chǎn)品間療效和安全性鮮有差異化，因此也終將進入同質(zhì)化競爭時代。




同質(zhì)化競爭時代具備幾個特點：




產(chǎn)品趨同




從 GSK 歐樂欣、勃林格殷格翰思合華能倍樂、諾華杰潤三個均為 LAMA 和 LABA 結(jié)合復(fù)方制劑。在 2017 年 GOLD 指南更新，首次明確支氣管擴張劑是慢阻肺穩(wěn)定期治療的基石用藥，LAMA/LABA 聯(lián)用是 B-D 組患者的推薦用藥。至此確立了 LAMA 和 LABA 在慢阻肺治療的地位。據(jù)臨床醫(yī)生反饋，臨床治療三者差別不大。




競爭白熱化




資本逐利，競爭會更激烈，在腫瘤領(lǐng)域表現(xiàn)尤為明顯。以往，抗癌藥進入國內(nèi)至少需要 3～5 年的時間，而近兩年，隨著政府的重視，我國加快了抗癌藥入市的步伐.




2018 年 6 月 15 日，國內(nèi)首款 PD-1 單抗 Nivolumab（納武利尤單抗，歐狄沃）獲批上市；同年 12 月 21 日，首個國產(chǎn) PD-1 單抗君實的拓益（通用名：特瑞普利單抗注射液）獲國家藥品監(jiān)督管理局（NMPA）批準用于用于治療既往標(biāo)準治療失敗后的局部進展或轉(zhuǎn)移性黑色素瘤患者。至今，國內(nèi)已有 8 款PD-1/PD-L1 免疫檢查點抑制劑上市，競爭激烈，可以想象。






備注：圖片來源 Insight 數(shù)據(jù)庫




個性化服務(wù)屬性增加




治療的個性化增加醫(yī)生處方自主權(quán)，從而也推動藥企針對醫(yī)生個性化增加服務(wù)。隨著患者的綜合素質(zhì)提升，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療助推，網(wǎng)絡(luò)信息的豐富，都將提升患者對疾病治療的認知。




過去，患病需要去醫(yī)院就診�，F(xiàn)在，患病第一時間在網(wǎng)上查詢相關(guān)信息，從輕問診平臺了解疾病，不嚴重將直接線上開藥。即使在醫(yī)院就診，患者已經(jīng)具備對該類型或相關(guān)疾病的認知。對醫(yī)生的處方也有一定選擇和決定權(quán)，而不再唯醫(yī)命是從。




產(chǎn)品屬性下降，只有服務(wù)增值，才能贏得未來。




部分數(shù)據(jù)參考：




[1] 參見《中國藥品市場報告（2012）》P21～22 頁，社會科學(xué)文獻出版社 2012 年 12 月出版）




[2] 研究報告《蛻變，成長——本土藥企轉(zhuǎn)型之路》










編輯：Rae