藥企，沒有大分銷體系，你的銷量追趕也只能是鏡花水月
2020/5/7   來源：營銷領(lǐng)航  閱讀數(shù)：

分銷體系發(fā)展的3個階段

第一階段：粗放階段

這就是絕大部分人都熟知的階段：銷售+市場階段：銷售，就是完成移庫；市場，就是完成從商業(yè)到消費者口中階段，最典型的事由就是銷售部和市場部之間的分工和相互叫罵。

第二階段：定向階段

分銷概念在中國醫(yī)藥市場較早導(dǎo)入，尤其是醫(yī)藥行業(yè)的基座模式三級分銷模式，其中就包含了：商務(wù)+分銷+終端，商務(wù)負(fù)責(zé)移庫，分銷負(fù)責(zé)商業(yè)至更小商業(yè)，終端負(fù)責(zé)終端維護和消費者教育。

第三階段：一體化階段

隨著藥企營銷模式的不斷擴延和提升，分銷概念被拉伸和變型，筆者稱之為大分銷體系，它主要運用在：商務(wù)模式的一二三級商的銜接、院務(wù)模式的學(xué)術(shù)運用、KA模式的動銷、三終端模式的動銷和代理模式的協(xié)同作戰(zhàn)上。

分銷體系疫情下存在的2大模塊問題

按照分銷體系的三個階段論，筆者把分銷體系分成兩大模塊來分別闡述，這樣就會把分銷解讀的更加清晰，尤其是在疫情的背景下。

商業(yè)分銷體系存在的7大問題

問題1：產(chǎn)品解讀的差異問題，分銷角度的產(chǎn)品推介及植入與終端和商務(wù)的產(chǎn)品解讀完全不是一個層面，更多的需要偏重于產(chǎn)品銷售的速度、利潤和競爭力的歸攏，常犯的錯誤是：用商業(yè)和終端的模本來介紹企業(yè)；

問題2：市場覆蓋與渠道梳理問題，分銷的方向就決定了市場覆蓋的不均勻狀態(tài)，雖然有客戶分布的因素，但也有全面覆蓋的設(shè)計，常犯的錯誤是：強勢市場在哪里哪里就交叉覆蓋，沒有強勢客戶的地方就覆蓋空白或者弱勢覆蓋；

問題3：客戶篩選與綁定問題，市場容量的大小與商業(yè)客戶的分布是有關(guān)系的，但是同一市場的不同客戶的篩選就決定了分銷的方向以及覆蓋過程中代表企業(yè)傳遞的企業(yè)形象和文化特質(zhì)，常犯的錯誤是：讓諸多與企業(yè)形象和特質(zhì)不同或者有沖突的商業(yè)客戶進入了企業(yè)的分銷體系。

問題4：商業(yè)分銷體系的體系建設(shè)問題，商業(yè)分銷需要從企業(yè)層面界定它的范疇，需要對分銷的邊界進行界定，同時還需要對分銷的營銷動作進行標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)定以及由此產(chǎn)生的標(biāo)準(zhǔn)手冊的制定，才能保障分銷的長線實施。

問題5：與商務(wù)的銜接問題，商務(wù)和分銷都是針對商業(yè)的，但是分銷還會牽扯到具體的市場和終端，它是一個銜接部門或者叫交叉性部門，尤其是與商業(yè)的分工和界定必須明確，否則就會出現(xiàn)扯皮。

問題6：與終端的銜接問題，分銷作為部門和終端部之間他們的關(guān)系是：分銷主導(dǎo)入的問題，終端主導(dǎo)出的問題，互為上下游，因而對企業(yè)整體而言，他們之間必須有基于企業(yè)利益層面的協(xié)同和互補。

問題7：分銷隊伍建設(shè)問題，這是分銷體系建設(shè)中的核心問題，在分銷界定的前提下，基于標(biāo)準(zhǔn)化手冊，然后要落實到具體的人員身上，而人員的分工就此展開，只有人的專業(yè)化才能有體系的專業(yè)化。

大分銷體系存在的4大問題

正如前文所講，大分銷體系本身的認(rèn)知問題，在很多藥企都尚未完全普及，更多的企業(yè)每天喊的都是促銷和動銷，殊不知，沒有分銷體系的成型，促銷和動銷還沒開始效果就打折了。

問題1：大分銷體系的模塊認(rèn)知缺失，商業(yè)有商業(yè)的三級分銷，院務(wù)有院務(wù)的學(xué)術(shù)分銷，KA有KA的分銷體系，三終端有三終端的分銷體系，招商有招商的分銷體系，就算是電商也有電商的分銷體系，這些模式的分銷合在一起就是大分銷體系，可惜的是除了商業(yè)分銷深入人心，其他模式的分銷幾乎沒有。

問題2：大分銷體系的核心解讀模糊，按照營銷的流程，常規(guī)的路線是銷售+分銷+市場，分銷式介于銷售與市場之間的環(huán)節(jié)，起到的作用是科學(xué)的布局產(chǎn)品和銷售矩陣，分銷本身的重點不是銷售，而是布局。

問題3：大分銷體系的銜接各自為陣，分銷上接銷售，下聯(lián)市場，前者是移庫，后者是動銷，分銷就是要依據(jù)銷售和動銷把產(chǎn)品等營銷要素依據(jù)市場和客戶的特點排兵布陣好，按照筆者的話說叫“擺陣型”，招兵買馬和發(fā)動進攻是其他部門的職責(zé)。

問題4：大分銷體系的戰(zhàn)略完全撕裂，大分銷體系的大主要是模塊多，為什么？因為藥企的營銷模式都在復(fù)合化，甚至有的藥企是全渠道全終端模式，因而大分銷體系就被推到了前臺，你想不思考都不行，而且必須要整合運營，而不能顧此失彼。

造成藥企分銷問題的4大原因

原因一：分銷的邏輯失源

錯把促銷和動銷當(dāng)成了主流，遺忘了分銷，使得促銷的千奇百怪和動銷的五花八門，而分銷卻只是限定在商業(yè)模式的范疇，尤其是分銷邏輯的缺失，導(dǎo)致了各個模式的促銷和動銷甚囂其上，包含三個問題的解答：1、什么是分銷；2、為什么要分銷；3、分銷該怎樣。

原因二：分銷的體系缺失

分銷滿打滿算有五大分銷體系，分為線上和線下兩大模塊，每個體系建設(shè)因為對應(yīng)的模式和終端不同，因而有著相對不同的體系建設(shè)，但是卻沒有一個總線來統(tǒng)領(lǐng)，模式下的各自為陣就成為常態(tài)，于是企業(yè)的營銷總監(jiān)無形中就被綁架，沒有成型的體系，那只好依據(jù)銷量來主導(dǎo)。

原因三：分銷的結(jié)構(gòu)不嚴(yán)謹(jǐn)

分銷的結(jié)構(gòu)實際上就是按照產(chǎn)品、市場、客戶和模式的一一對應(yīng)性，掐出來分銷的勢力范圍，然后按照分銷的基本套路進行科學(xué)的再次拆解，然后形成具有互補性質(zhì)的團隊協(xié)同作戰(zhàn)的模塊拼接，第一要有切割，第二要有銜接，就像寫文章一二三級目錄之間要有因果關(guān)系。

原因四：分銷的模式不健全

每一個模式都有自己的特點，不同的產(chǎn)品、不同的客戶和不同的隊伍，但是要在分銷這個命題下，將不同類模式的人會聚在一起，然后按照不同模式的需求展開基于分銷的工作，這就面臨人員到底是全活還是分工的問題，全活自然好但是條件高，分工有專業(yè)化但是要人海戰(zhàn)術(shù)，管理難度大。

5步建設(shè)疫情下高效的分銷體系

第一步：建立分銷認(rèn)知

無論是什么樣的藥企，要想建立起高舉高打的統(tǒng)一的分銷體系，首先要解決分銷的認(rèn)知問題，銷售-分銷-市場的三位一體化，要定義出分銷的功能和作用，才能從跟本上解決分銷的價值和地位問題。

第二步：構(gòu)架分銷體系

有了深入的共識的分銷認(rèn)知，那么，基于企業(yè)營銷模式的分銷體系自然就有了格物致知的維度，線上線下合在一起的五大模式的分銷體系，然后是共性的習(xí)題和個性體系的結(jié)合，生成五大分銷體系。

第三步：設(shè)定分銷戰(zhàn)略

把分銷體系植入營銷之中，設(shè)定出分銷的整體戰(zhàn)略，然后依據(jù)戰(zhàn)略的目標(biāo)確定路徑，依據(jù)路徑確定策略，依據(jù)策略確定預(yù)算，依據(jù)預(yù)算確定執(zhí)行，依據(jù)執(zhí)行組建隊伍，形成分銷戰(zhàn)略落地。

第四步：框定分銷動作

框定分銷動作，就是依據(jù)分校的邊界，要建立分銷的制度體系和流程體系，尤其是分銷動作的標(biāo)準(zhǔn)化，向上與商業(yè)與和銜接，向下如何與市場銜接，用上下游的力量夯實分銷的使命和工作。

第五步：統(tǒng)籌分銷實施

兩大模塊五大分銷體系，一支統(tǒng)一的銷售隊伍，分散在所有的銷售模式中，用各自既獨立又統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化動作實施自身的分銷工作，與上下游形成高效的聯(lián)動和攪動，加快銷售和市場的基本運轉(zhuǎn)。







編輯：Rae