中小制藥企業(yè)存在的問(wèn)題和戰(zhàn)略規(guī)劃
2013/12/31   來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟  閱讀數(shù)：

    目前，由于醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂事件持續(xù)發(fā)酵，個(gè)別國(guó)內(nèi)藥企被卷入事件當(dāng)中，很多中小制藥企業(yè)感覺(jué)風(fēng)雨欲來(lái)，惶惑之心難以平息，同時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)諸多的政策和各省新醫(yī)改進(jìn)程也讓很多制藥企業(yè)面臨生存和發(fā)展的困惑。

　　但是，另一方面，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)正以較高的速度發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大醫(yī)藥市場(chǎng)，2012年底，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總資產(chǎn)16408億元，同比增長(zhǎng)18.4%。2012年完成產(chǎn)值18255億元，同比增長(zhǎng)21.7%。其中，化學(xué)藥品原藥3305億元，同比增長(zhǎng)16.6%;化學(xué)藥品制劑5089億元，增長(zhǎng)24.7%;中藥飲片1020億元，增長(zhǎng)26.4%;中成藥4136億元，增長(zhǎng)21.3%;生物生化藥品1853億元，增長(zhǎng)20.5%;醫(yī)療器械1573億元，增長(zhǎng)20.6%。同期，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)工業(yè)增加值增長(zhǎng)14.5%，高出工業(yè)增速4.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　筆者史立臣認(rèn)為中國(guó)制藥工業(yè)企業(yè)面臨兩個(gè)極端：大型企業(yè)和特色專(zhuān)業(yè)企業(yè)滿(mǎn)是雄心壯志，大戰(zhàn)拳腳，四處開(kāi)展收購(gòu)，投資和多元化發(fā)展；中小制藥企業(yè)內(nèi)心惶恐，或得過(guò)且過(guò)，或試試探探的進(jìn)行局部調(diào)整。

　　與此同時(shí)，外資藥企在國(guó)內(nèi)也大肆進(jìn)行收購(gòu)藥企。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1-8月份，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)并購(gòu)案30多起，外資企業(yè)占一半。

　　一方面大型國(guó)企和外資合資企業(yè)看好國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)，一方面中小藥企發(fā)展前景迷

　　在面臨發(fā)展迷茫的境況下，中小制藥企業(yè)還面臨認(rèn)證日期日益緊迫的新版GMP認(rèn)證，新版GMP認(rèn)證還需要投入大量的資金、時(shí)間和精力，截止8月份，全國(guó)1319家無(wú)菌藥品生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)新版GMP認(rèn)證365家，核發(fā)483張證書(shū)，占總數(shù)27.7%；3839家非無(wú)菌藥品生產(chǎn)企業(yè)中，通過(guò)認(rèn)證（不含醫(yī)用氧、中藥飲片及體外診斷試劑）690家，核發(fā)846張證書(shū)，通過(guò)率18.0%。

　　在國(guó)家行業(yè)政策環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和中小制藥企業(yè)自身資源能力較弱的情境下，怎樣規(guī)劃未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略？

　　首先我們來(lái)看一下中小制藥企業(yè)自身存在的問(wèn)題。

　　一． 中小制藥企業(yè)目前在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上還沒(méi)真正形成自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　很多中小制藥企業(yè)的主銷(xiāo)產(chǎn)品基本是普藥產(chǎn)品為主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力差，規(guī)模化生產(chǎn)能力低，這種情況下，中小制藥企業(yè)很難在單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上獲得優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)也正是中小制藥企業(yè)最為關(guān)鍵的問(wèn)題。但是，也存在另一種情況，一些中小制藥企業(yè)本身?yè)碛泻芏嗟膬?chǔ)備產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以通過(guò)科學(xué)篩選的方式遴選出具有冷門(mén)效果的單個(gè)產(chǎn)品甚至產(chǎn)品組合，但是，中小制藥企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)的人才或者缺乏專(zhuān)業(yè)的思路。我們做過(guò)一個(gè)制藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目，其中就有產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃，我們?cè)趯?duì)這家制藥企業(yè)的儲(chǔ)備產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)估時(shí)，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)專(zhuān)科產(chǎn)品，這兩個(gè)專(zhuān)科產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家少，病重不在大疾病范圍內(nèi)，但是，市場(chǎng)用量并不低，之前，這家制藥企業(yè)也曾經(jīng)寄希望與這兩個(gè)產(chǎn)品，但其銷(xiāo)售隊(duì)伍習(xí)慣于流通和招商，對(duì)產(chǎn)品的具體運(yùn)作存在競(jìng)爭(zhēng)能力低下的問(wèn)題，銷(xiāo)售兩年后，基本處于停滯狀態(tài)，銷(xiāo)售隊(duì)伍更愿意銷(xiāo)售走貨快的普藥品種，雖然利潤(rùn)率低，銷(xiāo)售人員賺的少，但畢竟每月都有實(shí)際銷(xiāo)量，所以，銷(xiāo)售體系對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品也沒(méi)興趣。經(jīng)過(guò)我們梳理后，重新確定了這家制藥企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以這兩個(gè)產(chǎn)品為核心，在保證原銷(xiāo)售體系政策運(yùn)作的情況下，另建一支專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，專(zhuān)門(mén)做這個(gè)產(chǎn)品系列，并結(jié)合一定的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn策略，經(jīng)過(guò)3個(gè)月運(yùn)作后，這兩個(gè)專(zhuān)科產(chǎn)品從基本為零的狀況下，銷(xiāo)售額達(dá)到1000多萬(wàn)，后期筆者史立臣項(xiàng)目組融合這兩支隊(duì)伍，持續(xù)放大專(zhuān)科營(yíng)銷(xiāo)的效果。

　　中小制藥企業(yè)要想發(fā)展，就不能走大眾化路線(xiàn)，而要做到專(zhuān)或者精，要有自己獨(dú)特的發(fā)展思路，不是用沒(méi)特色的產(chǎn)品去與競(jìng)爭(zhēng)者肉搏，而是用自身可塑造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)去參與行業(yè)的發(fā)展。

　　二． 資源能力獲取和配置能力較低

　　目前中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向資源競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，任何國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)都面臨自身資源和外部資源整合能力差的問(wèn)題。大企業(yè)也存在這個(gè)問(wèn)題，比如上海醫(yī)藥，產(chǎn)品群整合能力低，競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品線(xiàn)少，營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱，市場(chǎng)拓展能力低下，好在擁有龐大的產(chǎn)品資源和市場(chǎng)資源，依靠這些龐大的產(chǎn)品資源和市場(chǎng)資源自身的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展的不溫不火。目前上海醫(yī)藥正在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體系整合，但是，缺乏內(nèi)部產(chǎn)品的規(guī)劃和外部市場(chǎng)的資源布局和規(guī)劃，效果不會(huì)太好。

　　中小制藥企業(yè)在資源和能力獲取配置方面更低。目前一些中小制藥企業(yè)對(duì)自身的資源視而不見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)狀況差的原因歸結(jié)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的好，殊不知人家做得好的首要根本是資源整合能力和管理經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)。

　　中小制藥企業(yè)要想發(fā)展，必行清晰的知道自己有什么，對(duì)未來(lái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)欠缺什么，而不是去模仿其他成功企業(yè)的做法，很多模仿不成功的主要原因是缺乏支撐的資源和應(yīng)該匹配的能力。

　　三． 經(jīng)營(yíng)體系效率低下。

　　中小制藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率低下的問(wèn)題普遍存在。經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是內(nèi)部控制成本，花小錢(qián)辦大事，外部算計(jì)成本，預(yù)算內(nèi)的錢(qián)要達(dá)到預(yù)期的目的。目前一些制藥企業(yè)雖然業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)，但是，生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本增速很快，利潤(rùn)率降低很快。原材料上，采購(gòu)原材料沒(méi)有規(guī)劃，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)隨機(jī)性強(qiáng)，質(zhì)量和價(jià)格參差不齊，生產(chǎn)上，到處跑冒滴漏，過(guò)程浪費(fèi)嚴(yán)重。

　　有些企業(yè)雖然生產(chǎn)浪費(fèi)低，但是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為前提。我參觀(guān)過(guò)一家企業(yè)，廠(chǎng)房整潔，廢料處理率極低，但我們?cè)趨⒂^(guān)生產(chǎn)流水線(xiàn)時(shí)，卻看見(jiàn)大量發(fā)霉的中藥原材料被粉碎后填入生產(chǎn)槽，中途破損的產(chǎn)品拆掉包裝后重新放回流水線(xiàn)，甚至被污水侵染的包裝盒都曬干后簡(jiǎn)單處理重新包裝，我過(guò)后提示過(guò)這個(gè)企業(yè)的老板，但老板不以為意，后來(lái)發(fā)生了系列質(zhì)量問(wèn)題被相關(guān)部門(mén)查處，目前這家企業(yè)已經(jīng)不存在了。很多好產(chǎn)品已經(jīng)被賣(mài)掉，老板已經(jīng)轉(zhuǎn)行做其他生意。相信這種情況一些企業(yè)是存在的。

　　四． 投機(jī)心理強(qiáng)

　　一些中小制藥企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上投機(jī)心理太強(qiáng)，原材料采購(gòu)便宜的最好，市場(chǎng)銷(xiāo)售上不懼價(jià)格體系被打穿銷(xiāo)售出去就行，產(chǎn)品策略上，什么話(huà)都能做宣傳資料，什么許諾都敢承諾，甚至通過(guò)造假證明材料或者名人信息來(lái)做宣傳，基本沒(méi)有品牌意識(shí)。有一家藏藥企業(yè)，利用藏藥神秘性把普通的藏藥國(guó)準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品說(shuō)成能根治癌癥，預(yù)防癌癥，通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的手法輔以造假的宣傳資料騙取老人甚至國(guó)際友人的購(gòu)買(mǎi)。這家企業(yè)歷經(jīng)多年，仍然龜速發(fā)展，其企業(yè)人員說(shuō)“市場(chǎng)這么大，忽悠完這茬還有下茬”。

　　有些中小制藥企業(yè)為什么能從小到大？就是老板是以真心做企業(yè)的想法去經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè)，而不是想短期發(fā)財(cái)。投機(jī)性強(qiáng)的老板很難或者基本不可能做成大企業(yè)，通過(guò)投機(jī)行為形成的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)也會(huì)很快消失，這樣的案列很多，枚不勝舉。

    五． 營(yíng)銷(xiāo)模式單一。

　　現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)模式很多，但很多中小制藥企業(yè)基本就是用招商、流通或者沒(méi)規(guī)劃 的銷(xiāo)售隊(duì)伍去撒鹽面攤煎餅。而招商基本不專(zhuān)業(yè)，就是簡(jiǎn)單的通過(guò)電話(huà)聯(lián)系合作客戶(hù)，后期簡(jiǎn)單的收款發(fā)貨。銷(xiāo)售隊(duì)伍基本是定好指標(biāo)，分好區(qū)域撒出去，坐等收獲。

　　這種現(xiàn)象與中小制藥企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃能力有關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)體系單一，競(jìng)爭(zhēng)力就弱，營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)涵少，適合自身的優(yōu)勢(shì)模式就很難建立。

　　好的制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式一般是綜合性的，細(xì)分性的，會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品特點(diǎn)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)特性采取差異化的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　模式是為經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，制定適合企業(yè)、適合產(chǎn)品、適合區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式才是營(yíng)銷(xiāo)制勝的根本。

　　上述五點(diǎn)反應(yīng)了中小制藥企業(yè)主要存在的問(wèn)題，那么，中小制藥企業(yè)怎樣進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃？

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的新形勢(shì)，中小制藥企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)醫(yī)藥行業(yè)諸多政策和新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確分析評(píng)估自身的資源和能力，構(gòu)建真正適合自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　中小制藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃

　　中小制藥企業(yè)做正確的戰(zhàn)略規(guī)劃非常重要，現(xiàn)在很多中小制藥企業(yè)的決策層習(xí)慣于跟風(fēng)，那個(gè)疾病種類(lèi)用藥量大就奔那個(gè)領(lǐng)域去，于是，很多企業(yè)都蜂擁般的奔赴市場(chǎng)大、前景好的領(lǐng)域，造成紅海更紅，自身卻延誤的戰(zhàn)略發(fā)展。比如我們給一家企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目時(shí)，發(fā)展這家企業(yè)請(qǐng)咨詢(xún)公司制定的戰(zhàn)略就是進(jìn)入腫瘤、糖尿病、中樞神經(jīng)和心腦血管領(lǐng)域，但是這家企業(yè)自身在這些領(lǐng)域基本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品也較少，研發(fā)基本空白，這種戰(zhàn)略就是形式主義，按照這個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展下去，這家企業(yè)肯定跑死，我們叫這種戰(zhàn)略為死亡戰(zhàn)略。所以，如果找咨詢(xún)公司做戰(zhàn)略，對(duì)方的合伙人一定要對(duì)醫(yī)藥行業(yè)極度熟悉，最好在醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)十幾年，否則風(fēng)險(xiǎn)很大。

　　好的戰(zhàn)略規(guī)劃，一定要適合自已自身，而不是簡(jiǎn)單的分析行業(yè)機(jī)會(huì)，那塊機(jī)會(huì)最大就去那一塊，結(jié)果，絕大部分企業(yè)都去那一塊，最終成立陪襯。

編輯：小惠