大寶化妝品走名牌戰(zhàn)略之路紀實
2004/3/21   來源：中國質(zhì)量報  閱讀數(shù)：

京大寶化妝品有限公司的前身是北京市三露廠，它原來是北京市人民政府為安置殘疾人就業(yè)而建立的福利企業(yè)，始建于1958年，1985年轉(zhuǎn)產(chǎn)化妝品并改名為北京三露廠，注冊資本為3436萬元，企業(yè)占地面積26287平方米，建筑面積28317平方米。北京市三露廠肩負著搞好國有企業(yè)和解決殘疾職工就業(yè)、保障殘疾職工生活的雙重責(zé)任。為使企業(yè)進入亞洲一流行列，北京市三露廠于1998年受讓了北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)25070平方米土地，建設(shè)集生產(chǎn)、科研、培訓(xùn)一體的綜合廠房，建筑面積40000平方米。1999年，北京三露廠成功地進行股份制改造，更名為北京大寶化妝品有限公司。大寶公司除生產(chǎn)日化產(chǎn)品外，還將積極開發(fā)國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵的香精、香料產(chǎn)品，形成具有高科技開發(fā)、生產(chǎn)能力的基地，生產(chǎn)能力達到日產(chǎn)膏霜、洗滌產(chǎn)品23萬瓶，相當于現(xiàn)在生產(chǎn)能力的兩倍。

“大寶”品牌幾年來在顧客心目當中的效用價值不斷上升，是顧客心目中的理想品牌。同時，由于顧客對“大寶”品牌接受程度的提高，也給大寶公司帶來了巨大的經(jīng)濟效益，2001年實現(xiàn)銷售額7.8億元。

確立市場目標做好傳播工作

品牌價值的實現(xiàn)以市場目標的實現(xiàn)作為表現(xiàn)形式，這是由品牌價值的效用決定的。品牌價值的效用是指品牌能給社會，包括國家、企業(yè)、消費者等各利益主體帶來的功用與效果。

對企業(yè)而言，品牌價值的效用亦即企業(yè)所確定的市場目標，體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是品牌滲透率。品牌滲透率指在居民總體中，使用某品牌的人數(shù)所占的比率。企業(yè)通過培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，促使其重復(fù)購買，由此提高該品牌的品牌滲透率。品牌滲透率的提高和品牌價值的擴大是相輔相成的，企業(yè)通過市場的擴展確立了品牌的市場地位，再通過品牌的市場地位來鞏固和擴大更高的品牌滲透率。

二是超額利潤。通過品牌所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品品質(zhì)具有可信賴性和文化內(nèi)涵等因素，消費者愿意為自己購買的品牌支付高于無品牌產(chǎn)品，也高于產(chǎn)品本身價值的價格。從而使該品牌產(chǎn)品得以溢價銷售，企業(yè)因此獲得超額利潤。

三是品牌擴展與延伸。品牌形成后，可以利用消費者對品牌的信賴擴張原有的生產(chǎn)線，使品牌的產(chǎn)品組合得以擴展和延伸。這里要求品牌的擴展與延伸要得當，擴展與延伸后的產(chǎn)品可作為原產(chǎn)品組合的補充，使其有著共同的產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品功效。同一族品牌的產(chǎn)品，其新產(chǎn)品上市可在短期內(nèi)享受到擴大市場占有率和獲取超額利潤的市場待遇，從而體現(xiàn)品牌的更高價值。

從滿足消費者的需求出發(fā)，盡管“大寶”品牌早已深入人心，但仍然在市場定位與產(chǎn)品定價上以工薪階層為消費目標群，從企業(yè)與消費者雙方利益的滿足上考慮企業(yè)利潤。就“大寶”品牌的市場知名度、認同度、美譽度和忠誠度來講，“大寶”有望獲得更高的超額利潤。但消費者是企業(yè)的衣食父母，“大寶”始終堅持讓利于消費者，不求超額利潤增加，但求市場占有率擴大的原則�！按髮殹钡漠a(chǎn)品擴展與延伸工作，已經(jīng)使“大寶”一族產(chǎn)品內(nèi)涵豐富，在“大寶”家族中，有護膚品、美容品、洗滌品、香水等4大系列產(chǎn)品。豐富的系列產(chǎn)品，使“大寶”品牌在市場上取得了相當?shù)膬?yōu)勢，從而在滿足了消費者需求的同時，保證企業(yè)有發(fā)展的后勁。

企業(yè)在具備了品牌價值基礎(chǔ)并確立了市場目標的條件下，怎樣擴大企業(yè)品牌的影響力，則是一個關(guān)鍵性問題。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展過程中，僅有“酒香”仍不會被人所知，要想被人所知，必須要告知，即做好傳播性工作。

傳播需要通過各種渠道讓消費者對品牌產(chǎn)生信任感，進而對品牌認同并接納，這是一種品牌傳播，集中體現(xiàn)在對品牌價值的傳播上。品牌價值傳播必須達成的目的主要有知名度的提高、美譽度的提高、品牌形象的提升、產(chǎn)品購買率的增加等。

在品牌傳播中，企業(yè)首先注意抓住傳播的要點，而后進行傳播策略的選擇與實施。

企業(yè)主要采取了以下傳播策略：通路策略。通路是指產(chǎn)品從企業(yè)到達消費者的途徑，品牌價值的轉(zhuǎn)換，即從品牌本體價值轉(zhuǎn)為消費者效用價值的過程主要依賴于通路來實現(xiàn)，而品牌價值的轉(zhuǎn)換也是品牌價值的傳播。所以，通路策略是否得當直接關(guān)系到品牌價值傳播和實現(xiàn)過程的效率。

“大寶”品牌在制定通路策略時主要考慮不同的消費者群以及與品牌消費者的接觸面。在北京市各大商場，“大寶”建立了37個化妝品銷售專柜；在全國各大城市的大商場建立了239個“大寶”產(chǎn)品銷售專柜 (2001年數(shù)據(jù))，并通過各類展銷展示活動擴大“大寶”產(chǎn)品與目標受眾的接觸面。




廣告策略。好的產(chǎn)品沒有廣告的支撐，是不可能產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)和市場效應(yīng)的�！按髮殹本褪且詮V告?zhèn)鞑プ鳛橹饕�的傳播手段，同時，配合其他的傳播方式。包括對“大寶”品牌的市場定位、品牌效應(yīng)、功效輸出及其他各類的信息傳播，廣告都在其中發(fā)揮了不可忽視的重要作用。

公關(guān)策略。公關(guān)活動的目的在于為品牌樹立良好的社會形象，它與傳播的總目標是一致的。因此，公關(guān)活動也是一種品牌推廣和品牌傳播工作。公關(guān)活動的形式多種多樣，包括公關(guān)廣告、新聞活動、新聞事件的推廣、展覽展銷活動、文體傳播活動、社會公益活動等等。

“大寶”一直非常重視公關(guān)活動的開展和企業(yè)形象的塑造。從1990 年起，北京市三露廠一直資助與支持北京圍棋隊的發(fā)展與人才培養(yǎng)工作；1991年，北京人民藝術(shù)劇院復(fù)排上演話劇《茶館》，北京市三露廠給予了支持，并一直保持至今；北京市三露廠還與北京電視臺合作，引進國外優(yōu)秀影片，建立《大寶國際影院》和《大寶影視精品屋》。這些活動的開展，既豐富了廣大人民群眾的精神生活，又傳播了企業(yè)的品牌信息，使廣大消費者對“大寶”品牌產(chǎn)生信任感。

穩(wěn)固市場陣地樹立品牌形象

一個品牌能否在市場上站穩(wěn)腳跟，是這個品牌謀求市場更大發(fā)展空間的基石，它依賴于企業(yè)對這個品牌的準確市場定位，目標市場的選擇，以及各項傳播服務(wù)工作的開展，同時還以進入國際市場作為發(fā)展方向。

中國目前化妝品市場呈現(xiàn)出生產(chǎn)廠家繁多、商品品牌繁多的局面。在商場中化妝品柜臺上商品琳瑯滿目，目不暇接。這里既有國外進口的高檔化妝品，也有國內(nèi)廠家生產(chǎn)的高、中、低檔化妝品。在化妝品市場眾多的競爭對手中，“大寶”品牌該如何定位，是“大寶”考慮最多的一個問題。就“大寶”產(chǎn)品的質(zhì)量而言，將其定位在高檔消費階層使用的產(chǎn)品實不為過。但從現(xiàn)實的市場狀況來講，由于眾多的化妝品品牌定位均太偏高，所以眾多品牌在高檔市場位置的領(lǐng)域中競爭過于激烈，其結(jié)果必然是單一品牌的市場占有率偏小，而市場投入尤其是傳播投入又偏大，這樣的投入產(chǎn)出比例不利于企業(yè)的市場運作與發(fā)展，更有被市場淘汰的危險。




另一方面從我國的消費者階層現(xiàn)狀來分析，改革開放以來盡管人們的生活水平不斷提高，但居民的可支配收入還是受到了一定條件限制，更多的消費者屬于工薪階層，其生活富裕程度并不讓所有的商家樂觀。為使化妝品市場的定位結(jié)構(gòu)趨于合理，更是為了滿足大眾消費階層的需求，贏得消費者的信任和好感，“大寶”品牌的市場定位選擇了高質(zhì)量產(chǎn)品，中低位價格，面向工薪階層，贏得更大市場。幾年來“大寶”產(chǎn)品銷量的不斷上升，證明了這樣的市場定位是正確的。

目標市場是企業(yè)產(chǎn)品所滿足的目標顧客，目標市場的選擇依據(jù)市場細分的狀況，對整體市場進行細分，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)可進入的市場，這部分市場就是企業(yè)選擇的具體而合適的目標市場。

目前市場中選購“大寶”產(chǎn)品的消費者，其年齡為25～34歲之間的人數(shù)最多(占32.8％)；這些人有著穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，收入水平不高，但基本可以滿足消費需求；他們對生活質(zhì)量有著較高的追求，主要是對品牌價值、品牌內(nèi)涵以及品牌的社會影響有著特定的主見；他們不求奢侈豪華，但求心理滿足，對同類產(chǎn)品不同價格的敏感度較強；對一些高檔產(chǎn)品質(zhì)量滿意的同時，常常對價格有抱怨情緒。

由于這樣的目標市場特征，給“大寶”品牌一種啟迪：即應(yīng)該通過企業(yè)的各種營銷傳播活動，告知消費者“大寶”產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、市場定位及價格定位，以吸引更多的消費者選擇“大寶”，促使其忠誠于“大寶”品牌。

“大寶”在各種媒體的傳播中，從所確定目標市場中的不同角色出發(fā)，談對使用“大寶”產(chǎn)品的感受。在這些人中有新聞記者、工人、教師、干部等。這些人的現(xiàn)身說法，道出了目標市場中人對產(chǎn)品品牌追求的心聲。這正說明“大寶”品牌從多方面滿足了消費者的需求。

服務(wù)工作是產(chǎn)品品牌的延伸，更是企業(yè)形象的傳播性工作。一個企業(yè)有了良好的產(chǎn)品，又大力做了營銷與傳播工作，但如果服務(wù)工作不能令消費者滿意，也會導(dǎo)致市場狀況的不佳和產(chǎn)品品牌市場生命周期的短暫。

“大寶”始終堅持“讓顧客滿意”的思想，為在顧客心目中樹立良好的品牌形象，并將“大寶”品牌真正培育成名品，企業(yè)不僅在產(chǎn)品生產(chǎn)中對質(zhì)量下功夫，在“品牌”營銷中對傳播下功夫，更在售前、售中、售后的工作中對服務(wù)下功夫。大寶人認為：品牌產(chǎn)品也要靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來創(chuàng)造和維護，因此，服務(wù)是站穩(wěn)市場、創(chuàng)造名牌、傳播名牌、維護名牌和發(fā)展名牌的重要環(huán)節(jié)。重視消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價，把“您的滿意就是我工作的標準”做為服務(wù)宗旨，倡導(dǎo)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為此，大寶公司培訓(xùn)了上百名市場服務(wù)人員和電腦測試人員，讓購買“大寶”產(chǎn)品的人對自己的皮膚有一個全面的了解，以此選擇令消費者滿意的“大寶”產(chǎn)品，讓消費者真正感到：“大寶，挺適合我的�！�

編輯：李強