納愛(ài)斯：成就日化巨頭的坎坷之路
2006/6/21   來(lái)源：浙商網(wǎng)  閱讀數(shù)：

去年，納愛(ài)斯集團(tuán)開(kāi)始主推天然皂粉，該產(chǎn)品以純天然植物原料為主要成分，原料結(jié)構(gòu)全新，針對(duì)機(jī)洗，突出強(qiáng)調(diào)“更適合洗貼身內(nèi)衣”，定位在更綠色、更舒適上，特點(diǎn)是純天然，超低泡，強(qiáng)去污，同時(shí)各大電視臺(tái)也以“天然皂粉≠洗衣粉”的訴求向消費(fèi)者傳達(dá)這一新產(chǎn)品的特色。9月，雕牌天然皂粉的廣告改頭換面，以“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了。”來(lái)告訴消費(fèi)者如何達(dá)到最好的洗滌效果。然而這則廣告卻引發(fā)了諸多消費(fèi)者的不滿。有人認(rèn)為這則廣告打了情色廣告的擦邊球，讓人聯(lián)想到的內(nèi)容很不健康。對(duì)此納愛(ài)斯的看法是，廣告按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序進(jìn)行創(chuàng)意，并沒(méi)有過(guò)多可供人聯(lián)想的含義。但最終的結(jié)果是10月，雕牌天然皂粉的新廣告重新上市。






　　自雕牌洗衣粉取得令人矚目的成功后，納愛(ài)斯開(kāi)始進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，先后推出牙膏、香皂、洗發(fā)水等產(chǎn)品。而去年納愛(ài)斯把注意力重新放在公司的主導(dǎo)產(chǎn)品——洗衣粉上，雕牌天然皂粉的橫空出世，表露了納愛(ài)斯染指高端市場(chǎng)的雄心。





　　與此同時(shí)，年底，寶潔公司出現(xiàn)在央視2004年度廣告招標(biāo)會(huì)上，并傳出其已經(jīng)制定縝密的“射雕”計(jì)劃的風(fēng)聲，箭頭直指納愛(ài)斯。同時(shí)寶潔還推出零售價(jià)9.9元的新飄柔，矛頭對(duì)準(zhǔn)二三級(jí)市場(chǎng)。而歐萊雅相繼收購(gòu)小護(hù)士、羽西的舉動(dòng)，無(wú)不昭示著國(guó)際日化巨頭對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品低端市場(chǎng)的覬覦之心。





　　在外資公司紛紛進(jìn)軍中低檔市場(chǎng)之時(shí)，納愛(ài)斯逆勢(shì)而行，這場(chǎng)爭(zhēng)斗可有成功的機(jī)會(huì)？





　　歷史





　　納愛(ài)斯的前身是一家地方性國(guó)營(yíng)化工廠，超能皂的成功為納愛(ài)斯掘到了第一桶金，透明皂又為它完成了企業(yè)的原始積累。納愛(ài)斯擴(kuò)張的第一步是從洗衣皂轉(zhuǎn)向洗衣粉。在洶涌澎湃的市場(chǎng)劇變中，納愛(ài)斯看到了新的裂隙——以品牌推廣為營(yíng)銷(xiāo)和高價(jià)高利潤(rùn)核心的各大國(guó)際品牌在奇強(qiáng)人海戰(zhàn)術(shù)和低價(jià)的沖擊下影響力開(kāi)始減弱；而過(guò)分強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售忽視品牌建設(shè)的奇強(qiáng)，卻暴露了品牌影響力較弱的“軟肋”。市場(chǎng)上缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的中低檔產(chǎn)品！認(rèn)定了這個(gè)目標(biāo)以后，納愛(ài)斯為雕牌安上了兩支強(qiáng)力的翅膀：用廣告推動(dòng)品牌，用價(jià)格拉動(dòng)市場(chǎng)�？恐鴱姆试砩腺嵶愕男酆褓Y本，雕牌開(kāi)始了一場(chǎng)以廣告和低價(jià)為核心的狂飆。雕牌的“親情”廣告“媽媽?zhuān)�我能幫你洗衣了”開(kāi)始了狂轟亂炸，這則打破常規(guī)洗衣粉功能性宣傳的廣告，出人意料的受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。在洗衣皂和洗衣粉市場(chǎng)勝局初定之后，納愛(ài)斯又把手伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛(ài)斯水晶皂……一個(gè)個(gè)出籠了。2002年，納愛(ài)斯還增加了沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品�？梢韵胍�(jiàn)的是，在相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣中，納愛(ài)斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個(gè)贏利點(diǎn)，為納愛(ài)斯輝煌的未來(lái)押上更多的籌碼。





　　挫折





　　然而當(dāng)年洗衣粉的輝煌卻再也沒(méi)能成功的上演，在“做大做強(qiáng)納愛(ài)斯”的口號(hào)下，盡管新產(chǎn)品頻繁出籠，可是市場(chǎng)的反映卻平平。雕牌牙膏、納愛(ài)斯洗發(fā)水、沐浴露初戰(zhàn)告負(fù)，在成功路上一直走的愜意舒心的納愛(ài)斯開(kāi)始嘗到了苦頭。





　　牙膏





　　2001年，雕牌牙膏面世，以“離異篇”廣告一炮打響，銷(xiāo)量超過(guò)1億支。中國(guó)牙膏工業(yè)協(xié)會(huì)官員評(píng)價(jià)道，雕牌牙膏進(jìn)入市場(chǎng)的速度是前所未有的，過(guò)去專(zhuān)業(yè)的牙膏廠達(dá)到5000萬(wàn)支銷(xiāo)量也需要幾年時(shí)間，即使跨國(guó)公司在搶灘中國(guó)之初也沒(méi)有達(dá)到納愛(ài)斯這樣的速度�；鸺�般的上升勢(shì)頭讓加工廠生產(chǎn)都來(lái)不及。





　　然而樹(shù)大招風(fēng)，當(dāng)年7月，一場(chǎng)中國(guó)馳名商標(biāo)事件給雕牌牙膏沉重地打擊。在雕牌牙膏取得短暫成功之后，一些同行就雕牌牙膏外包裝上打有中國(guó)馳名商標(biāo)字樣提出異議，更致命的是，各地工商局開(kāi)始在市場(chǎng)查收雕牌牙膏。此事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，各大報(bào)紙也用“眾矢射雕”來(lái)火上澆油。結(jié)果部分地方的經(jīng)銷(xiāo)商只能在市場(chǎng)上收回雕牌牙膏，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商也不敢進(jìn)貨，怕被沒(méi)收。商標(biāo)事件的這段時(shí)間，雕牌牙膏銷(xiāo)量急劇下滑，市場(chǎng)變得近乎空白，雕牌牙膏的口碑受到了近乎毀滅性的攻擊。為了盡快解決影響，納愛(ài)斯忍痛把雕牌牙膏外包裝上的中國(guó)馳名商標(biāo)字樣刪除。此后，雕牌牙膏的銷(xiāo)量再也沒(méi)有什么起色。





　　毫無(wú)疑問(wèn)，遭受“中國(guó)馳名商標(biāo)”事件的打擊是雕牌牙膏走向衰退的直接導(dǎo)火索，而當(dāng)?shù)衽蒲栏嘣俣瘸錾�，其市�?chǎng)表現(xiàn)不盡人意時(shí)，納愛(ài)斯減少甚至最終取消牙膏廣告也使新雕牌牙膏的前行雪上加霜。雕牌牙膏當(dāng)初的突飛猛進(jìn)是依靠雕牌的品牌優(yōu)勢(shì)以及一個(gè)頗吸引人的廣告，但對(duì)于牙膏自身美譽(yù)度的形成尚需時(shí)日，而這時(shí)候失去了廣告支持，在市場(chǎng)上沉寂一段時(shí)間又重新上市的雕牌牙膏當(dāng)然舉步維艱。此外，雕牌中草藥牙膏的質(zhì)量問(wèn)題也是一個(gè)重要原因。雕牌牙膏有5個(gè)品種，分別是中草藥、氟鈣、防蛀、兒童、亮白。由于價(jià)位上的優(yōu)勢(shì)，中草藥牙膏占雕牌牙膏80%以上的份額，但是據(jù)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商反映，中草藥牙膏的質(zhì)量不怎么好，回頭顧客不多。





　　可以說(shuō)，在經(jīng)歷了短暫的輝煌后，雕牌牙膏的迅速衰退直接反映出納愛(ài)斯公司處理危機(jī)以及市場(chǎng)維護(hù)能力的欠缺。





　　洗發(fā)水、沐浴露





　　2002年，恰逢中國(guó)足球隊(duì)首次踢入世界杯，納愛(ài)斯公司以韓日世界杯為契機(jī)，推出“真情組合裝”的促銷(xiāo)活動(dòng)，具體分為兩組。A組：200g沐浴露＋150g洗發(fā)水＋45g亮白牙膏，B組：500g沐浴露＋300g洗發(fā)水＋100g亮白牙膏。其中A組送一張幸運(yùn)卡，B組送兩張，共能產(chǎn)生1000名幸運(yùn)者到韓國(guó)看中國(guó)足球隊(duì)的比賽。雖然納愛(ài)斯在中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)以及地方臺(tái)大規(guī)模做了廣告，但轟轟烈烈的“真情組合裝”賣(mài)得與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，預(yù)計(jì)賣(mài)100萬(wàn)張幸運(yùn)卡，直到韓日世界杯開(kāi)賽，從得獎(jiǎng)人數(shù)來(lái)估計(jì)，最多賣(mài)了1/5。





　　納愛(ài)斯原本的設(shè)想是通過(guò)組合裝的形式推出洗發(fā)水、沐浴露，期望在市場(chǎng)****作上能先人一步。但整個(gè)真情組合裝的廣告只是讓消費(fèi)者知道買(mǎi)組合裝可以參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，卻對(duì)里面裝的東西一無(wú)所知。而洗發(fā)水是一個(gè)忠誠(chéng)度相當(dāng)高的產(chǎn)品，消費(fèi)者是不會(huì)為了一張幸運(yùn)卡購(gòu)買(mǎi)自己并不熟悉的洗發(fā)水，雖然一開(kāi)始到韓國(guó)去是件困難的事情，促銷(xiāo)活動(dòng)前期還是吸引了一些消費(fèi)者，但后來(lái)球票的賤賣(mài)加速了這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的死亡。何況納愛(ài)斯在此次活動(dòng)開(kāi)展時(shí)并沒(méi)有POP廣告的配合，也沒(méi)有促銷(xiāo)人員的講解，只是在一些地方有零散的堆頭。從****作上看，和洗衣粉一樣比較粗放，僅僅簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品放在貨架上。在廣告沒(méi)有起到主導(dǎo)作用時(shí)，可以想象，納愛(ài)斯洗發(fā)水、沐浴露的市場(chǎng)怎樣。





　　納愛(ài)斯這種促銷(xiāo)方式根本上導(dǎo)致產(chǎn)品推廣的失敗。當(dāng)然，除了這些，產(chǎn)品包裝也是個(gè)問(wèn)題。洗發(fā)水、沐浴露的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，目前以廣東品牌為主的二線品牌，在包裝上可謂色彩繽紛，讓人眼花繚亂。但納愛(ài)斯的洗發(fā)水、沐浴露包裝卻十分普通，放在貨架上根本無(wú)法從一大堆競(jìng)品中脫穎而出。





天然皂粉再掀新潮





　　2003年，納愛(ài)斯開(kāi)始回歸主要業(yè)務(wù)，在全國(guó)各地陸續(xù)上市的雕牌天然皂粉，是納愛(ài)斯集團(tuán)重點(diǎn)推出洗護(hù)“二合一”的新產(chǎn)品，品種為家庭裝和嬰幼兒裝。400g天然粉（家庭裝）的零售價(jià)為3.5元/包。這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該說(shuō)在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。納愛(ài)斯和以往的****作一樣，開(kāi)始在各個(gè)頻道主打這個(gè)產(chǎn)品的廣告，同時(shí)還印制了天然皂粉手冊(cè)及制作展示貨架，從6月開(kāi)始實(shí)行透明皂每箱送三包皂粉的促銷(xiāo)政策。來(lái)自納愛(ài)斯內(nèi)部的消息是，駐外分公司根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展部對(duì)天然皂粉的市場(chǎng)導(dǎo)入和推廣方案，都做了精心細(xì)致策劃，通過(guò)終端和流通推廣天然皂粉。一般的分公司把“特別適合洗貼身衣物”當(dāng)作炒點(diǎn)，在主動(dòng)與各大超市和賣(mài)場(chǎng)聯(lián)系，做好鋪貨和陳列工作，細(xì)做堆頭和端架等的陳列；在有雕牌天然皂粉堆頭和端架的重點(diǎn)超市安排促銷(xiāo)人員，以促銷(xiāo)價(jià)格做郵報(bào)；在流通上要求銷(xiāo)售人員積極誘導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商，首推天然皂粉，逐步加大報(bào)貨量。納愛(ài)斯的目標(biāo)是希望將天然皂粉做成另外一個(gè)雕牌洗衣粉，但從6月份天然皂粉的銷(xiāo)量?jī)H為800多萬(wàn)元來(lái)看，皂粉想要迅速提升恐怕為時(shí)尚早。





　　首先可以從當(dāng)時(shí)的廣告來(lái)看，天然皂粉≠洗衣粉，這個(gè)概念顯然是想把皂粉與時(shí)下的洗衣粉分開(kāi)，雖然原料不同，但從作用來(lái)說(shuō)，它還是洗衣服用的，這給消費(fèi)者在常識(shí)方面造成混淆。而促銷(xiāo)人員常常在消費(fèi)者“還不是洗衣服用的”一句話面前啞口無(wú)言。因此在廣告語(yǔ)表述上，天然皂粉給消費(fèi)者的感覺(jué)顯然有些自相矛盾。另外，從功能上說(shuō)，天然皂粉應(yīng)該不是大眾消費(fèi)產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格貴，此外選用這類(lèi)產(chǎn)品的人在衛(wèi)生意識(shí)上是走在前面的，而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以皂粉的功能和價(jià)位來(lái)看，消費(fèi)者要么根本不用，要么就會(huì)買(mǎi)更貴的消毒水，只有一部分人會(huì)嘗試使用。因此造成了皂粉不能像普通粉那樣適合大眾人群。它只能是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物。





　　而在實(shí)際****作中，納愛(ài)斯渠道上的弱點(diǎn)也暴露出來(lái)。終端應(yīng)該是天然皂粉推廣的突破口和決勝點(diǎn)。納愛(ài)斯這幾年靠洗衣粉建立的渠道是相當(dāng)不錯(cuò)的，但問(wèn)題是渠道的優(yōu)勢(shì)在流通環(huán)節(jié)。對(duì)于終端進(jìn)場(chǎng)，納愛(ài)斯在資金上卡的很緊，與超市的談判始終進(jìn)展不大，對(duì)超市的費(fèi)用支持也是非常有限。而分公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)超市的費(fèi)用原則上不予支持，所以經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨異常謹(jǐn)慎，凡是涉及到終端的產(chǎn)品盡量少進(jìn)。就連國(guó)慶節(jié)皂粉的促銷(xiāo)政策也不是適合終端的****作，具體為：買(mǎi)一包400G天然粉送一支雕牌兒童牙膏，500G送二支兒童牙膏，700G送三支兒童牙膏，1800G送四支兒童牙膏。





　　七月，天然皂粉轉(zhuǎn)而大打時(shí)尚牌，提倡時(shí)尚洗衣新概念。雖然廣告眾說(shuō)紛紜，但為天然皂粉吸引了不少眼球。據(jù)內(nèi)部消息，天然皂粉10 月的總銷(xiāo)量比 9 月上升了 50%。同時(shí)，在對(duì)美國(guó)等海外市場(chǎng)的出口中也取得了突破。從最開(kāi)始的概念牌到時(shí)尚牌，天然皂粉上演了一場(chǎng)大逆轉(zhuǎn)，但無(wú)論如何，對(duì)于這個(gè)新的中高檔品牌來(lái)說(shuō)，即使像納愛(ài)斯自己所說(shuō)，“想自己打倒自己”，但從市場(chǎng)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)是無(wú)法取代普通洗衣粉的。





　　突圍之路





　　納愛(ài)斯求變高端市場(chǎng)的舉動(dòng)，說(shuō)明它正試圖把握消費(fèi)趨勢(shì)的變化，特別是把握新生代消費(fèi)群生活態(tài)度的變化，在提供了高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品后，希望能進(jìn)一步給消費(fèi)者提供產(chǎn)品的“附加價(jià)值”。如此，才能與跨國(guó)公司打一場(chǎng)持久的、更大范圍的戰(zhàn)爭(zhēng)。





　　與此同時(shí)，寶潔的汰漬和碧浪洗衣粉降價(jià)非常厲害，現(xiàn)在力推的 2.2 元汰漬洗衣粉的廣告隨處可見(jiàn)， 在全國(guó)各地超市，寶潔的洗衣粉外包裝也改成類(lèi)似雕牌的淡藍(lán)色，架位陳列緊挨雕牌。寶潔正大力度撲向中低端市場(chǎng)，力圖挽回自己失去的陣地。





　　對(duì)此，納愛(ài)斯做了兩手準(zhǔn)備：一是建成全國(guó)生產(chǎn)基地，大大降低生產(chǎn)成本，使中、低端的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，死守這塊陣地；一是集中力量向高端產(chǎn)品突破并走向國(guó)際市場(chǎng)。過(guò)去幾年，雖然通過(guò)委托加工的方式使納愛(ài)斯獲得了起步的規(guī)模和時(shí)間優(yōu)勢(shì)，但一旦市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，或者各企業(yè)基于自身利益考慮，都有可能導(dǎo)致這種松散聯(lián)盟的解體�，F(xiàn)在，納愛(ài)斯已經(jīng)終止了和一些國(guó)際品牌工廠的加工業(yè)務(wù)。為了達(dá)到更大的市場(chǎng)目標(biāo)，納愛(ài)斯已建好五足鼎立的格局，即在華東地區(qū)——麗水市納愛(ài)斯總部，華南地區(qū)——湖南省益陽(yáng)市，西南地區(qū)——成都市新津縣，華北地區(qū)——石家莊市正定縣，東北地區(qū)——吉林省四平市，分別建立納愛(ài)斯獨(dú)資的生產(chǎn)基地，形成了輻射全國(guó)的生產(chǎn)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。雕牌天然皂粉，雖然進(jìn)軍高端市場(chǎng)，與跨國(guó)品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，但避開(kāi)了合成洗衣粉這個(gè)成熟競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，對(duì)洗衣粉進(jìn)行換代，第一次把洗、護(hù)功能結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)調(diào)天然健康環(huán)保，省事省時(shí)省力，彰顯其人性化和生態(tài)化，以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求。另一方面，由于天然皂粉脫離了對(duì)石油資源的依賴，使其原料的來(lái)源和成本更有可控性。





　　應(yīng)該說(shuō)，包括納愛(ài)斯在內(nèi)的很多日化公司，這幾年都加快了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推出，其目的也很明確。一是擴(kuò)大銷(xiāo)量。從現(xiàn)有的產(chǎn)品看，再迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額幾乎不可能。因此只能多頭出擊，在新的領(lǐng)域里有所斬獲。二是分割利潤(rùn)。從其他產(chǎn)品里利用品牌效應(yīng)使利潤(rùn)多元化。三是未雨綢繆。任何一個(gè)產(chǎn)品都不能永遠(yuǎn)的保持巔峰狀況，必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇一些產(chǎn)品為后備。從目的上看，無(wú)可厚非，但從結(jié)果看，卻南轅北轍。為什么呢？雖然這些廠家都想利用新產(chǎn)品來(lái)增加銷(xiāo)量，增加利潤(rùn)，但在實(shí)際****作中，并沒(méi)有真正把這些新產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)來(lái)對(duì)待，希望沿用舊渠道、舊經(jīng)銷(xiāo)商、舊人員來(lái)產(chǎn)生奇跡。產(chǎn)品的屬性不一樣不說(shuō)，每個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都同樣激烈，不下點(diǎn)工夫怎能有意外之喜？納愛(ài)斯公司在洗衣粉上面的****作可謂游刃有余，但這幾年的新品推廣可以說(shuō)是頻頻失利，這成了納愛(ài)斯公司藏在心里的巨痛。





　　如果要真正打破寶潔在日化行業(yè)的封鎖，惟有品類(lèi)突破才能在戰(zhàn)略上分散對(duì)手注意力，增加品牌抗風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)。今天的快速消費(fèi)品成功幾乎都是通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于品類(lèi)突圍，使得品牌成本被攤薄，品牌資源豐富反過(guò)來(lái)又使品牌塑造擁有足夠的本錢(qián)，因此，納愛(ài)斯要想從基礎(chǔ)上動(dòng)搖寶潔在中國(guó)日化市場(chǎng)的地位，就必須在品類(lèi)突圍上實(shí)現(xiàn)根本性的突破，多點(diǎn)出擊，多頭并進(jìn)，完成對(duì)寶潔的全面蠶食。





　　在廣告創(chuàng)意與傳播上，納愛(ài)斯還是有頗多可圈可點(diǎn)之處，但在品牌塑造整體手段的運(yùn)用上，納愛(ài)斯就顯得捉襟見(jiàn)肘。這主要是因?yàn)橄匆路郾緛?lái)就是一個(gè)利潤(rùn)比較薄的品類(lèi)。由于雕牌其他品類(lèi)的不成熟，限制了其大品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。同時(shí)，在品牌管理經(jīng)驗(yàn)上，納愛(ài)斯與擁有一百多年品牌管理經(jīng)驗(yàn)的寶潔相比顯得力不從心。而隨著納愛(ài)斯公司的發(fā)展，企業(yè)員工也不斷增多，公司還重金聘請(qǐng)了很多技術(shù)骨干。但在銷(xiāo)售上，缺乏一批有市場(chǎng)****作經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)經(jīng)理，尤其是對(duì)終端得心應(yīng)手的人，這也是新品無(wú)法在終端開(kāi)拓的原因。





　　2003年，洗衣粉市場(chǎng)波瀾不驚，兩大巨頭（雕牌與奇強(qiáng)）都在苦練內(nèi)功，當(dāng)年的針?shù)h相對(duì)早已煙消云散，早已成了看似平衡的默默耕耘。而外資的降價(jià)狂潮最終并沒(méi)有改變市場(chǎng)的格局。但是不得不承認(rèn)的是，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都在短時(shí)間內(nèi)完成了超速度的發(fā)展，從去年開(kāi)始，大步流星的步伐開(kāi)始變緩。





　　面對(duì)外資的頻頻挑釁，納愛(ài)斯也不斷以多品線、國(guó)際化的思路開(kāi)始新一輪的擴(kuò)張。但是專(zhuān)家也指出，納愛(ài)斯品牌的成功是在低端洗衣粉市場(chǎng)的成功，對(duì)于相關(guān)聯(lián)的日化品類(lèi)的延伸，納愛(ài)斯依然表現(xiàn)平平，這種低端品牌的成功對(duì)于寶潔這樣的外資公司實(shí)際形成的利益沖突并不大。同時(shí)，在洗衣粉行業(yè)成功積累的品牌經(jīng)驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于在日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)示范意義并不大，畢竟洗衣粉低端市場(chǎng)依然是以大流通為特征的比較粗放式營(yíng)銷(xiāo)，外資在這一領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并未完全釋放。





　　此外，納愛(ài)斯產(chǎn)品線長(zhǎng)度和跨度與外資公司也無(wú)法相提并論。盡管納愛(ài)斯在取得洗衣粉領(lǐng)域成功后也采取了一些品類(lèi)延伸策略，但從現(xiàn)實(shí)效果來(lái)看，品類(lèi)延伸難言成功。在市場(chǎng)，無(wú)論是雕牌牙膏還是洗發(fā)水，其市場(chǎng)前景都非常慘淡。





　　在納愛(ài)斯面前，成就真正的日化巨頭還有一段漫長(zhǎng)的道路。

編輯：李強(qiáng)