睪丸片知識
2011/1/11  閱讀數(shù)：

    知識營銷征服男人
 
    知識使社會產(chǎn)生巨大的能動作用，知識營銷同樣使?fàn)I銷產(chǎn)生巨大的能動作用。比起傳統(tǒng)營銷，由需求刺激供給，竭澤而漁式掠奪市場的手法，知識營銷更像是一個“養(yǎng)魚人”。知識營銷不只是單純地去滿足市場，更是能動地影響市場、培育市場，從而營造市場。
      順應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)對產(chǎn)品的社會化，智能化，人性化，個性化的需求，勃邦——一個男性健康產(chǎn)品以知識營銷為手段，從一個高知識含量的生物科技新品類為切入點，以一個全新的概念為引爆點，以一個科學(xué)公關(guān)工程為支點，通過人性化的品牌訴求，上市1年就創(chuàng)造了過億元的銷售奇跡，引領(lǐng)男性邁進(jìn)健康用品新紀(jì)元！
 
    蒙昧的市場呼喚知識營銷

    由于傳統(tǒng)觀念的影響，國人在性知識和性觀念方面尚存在著許許多多的盲區(qū)和誤區(qū)。明明身體出了問題，許多男性患者卻“不約而同”地諱疾忌醫(yī)；或病急亂投醫(yī)，到街頭游醫(yī)處求醫(yī)問藥，其結(jié)果無異于飲鴆止渴，最終傷害的只會是自己，進(jìn)而影響夫妻和家庭的關(guān)系�？梢�，男性的觀念和意識、知識與態(tài)度、行為和舉動，直接影響著家庭的生活質(zhì)量，男性健康問題不僅是個人的問題，也是一個重要的社會問題。
    針對國人談“性”色變，生殖健康意識普遍淡薄的事實，要改變他們的觀念和行為，系統(tǒng)的知識營銷就是首要任務(wù)。未謀利先謀勢 ，采納品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu)給出的營銷策略就是——銷產(chǎn)品先銷知識。強(qiáng)調(diào)企業(yè)永遠(yuǎn)是社會的一分子，它的責(zé)任和運作永遠(yuǎn)是社會化的，呼喚人們要站在家庭與社會的高度上來共同關(guān)注，真正認(rèn)識到男性健康。
那么，他們需要什么樣的知識？是否存在抗拒心理？接受這些知識有沒有難度？這些問題是知識營銷的關(guān)鍵，關(guān)系到知識營銷傳播的效應(yīng)，關(guān)系到消費者能否在知識營銷的教育下互動起來。因此采納專家為勃邦制定了系統(tǒng)知識營銷體系來普及男性健康文化，推廣生殖健康知識，端正人們的認(rèn)識， 增強(qiáng)人們科學(xué)保健觀念，從而創(chuàng)造了對生物科技產(chǎn)品的需求市場，為男性生生殖健康市場重新洗牌！
 
    策略一：知識營銷關(guān)鍵****作點——創(chuàng)立系統(tǒng)科學(xué)的知識平臺
    既然用知識來營銷，就要梳理知識體系，確定關(guān)鍵的知識傳播點，創(chuàng)立系統(tǒng)知識傳播平臺，才能取得成功。給消費者介紹的知識切忌大而空洞或者晦澀難懂、雜亂不系統(tǒng)，如果一古腦兒把一大堆科學(xué)知識介紹給消費者，反而會讓消費者厭煩，根本起不到促銷宣傳作用。
    作為市場上男性健康產(chǎn)品（享國家專利保護(hù)以及2年內(nèi)全國獨家生產(chǎn)的特權(quán)），勃邦 “入市”須從哪里入手？采納專家認(rèn)為既不能局限于消費者隱晦的心理意識，也不能局限于產(chǎn)品本身，而應(yīng)站在行業(yè)的高度和消費者的角度，通過技術(shù)知識的差異、效用知識的差異以及傳播的差異化，創(chuàng)造出自身的亮點，我們反復(fù)閱讀有關(guān)資料，通過如下三個方面，打造出一個系統(tǒng)的知識平臺：
  1、創(chuàng)新品類：睪丸素
    “生活越來越好，偉哥越來越不靈”——這句感慨在很大程度上反映了社會上男性生殖健康用品市場的狀況，水平參差不齊魚龍混雜，虛假廣告比較多。各式人工合成的化學(xué)雄性激素藥品充斥市面，透支了男性身心的健康，也透支了市場的信用額度，給許多患者增加痛苦。在這種情形下，只有找到一個赤裸裸的產(chǎn)品原創(chuàng)點，才能打破人們的疑惑，起到石破天驚的效應(yīng)。采納專家通過與勃邦產(chǎn)品研發(fā)人員深度訪談后，找到“睪丸素”這個原創(chuàng)點，以區(qū)隔市面上的激素類產(chǎn)品。比起激素類產(chǎn)品，睪丸素令人們引發(fā)的聯(lián)想是，天然安全，無毒副作用；睪丸素向人們傳遞的信息是：效果直接治標(biāo)更治本，能有效促進(jìn)男性生殖系統(tǒng)的生長和發(fā)育，促進(jìn)種種男子漢特征形成，是男性魅力之源；睪丸素的使命是，在戰(zhàn)略層面通過一個全新的品類來占位第一，為區(qū)隔競品顛覆市場指明方向。 
 2、創(chuàng)新概念：睪丸素衰退期，男性更年期
    戰(zhàn)略成就戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略。睪丸素為勃邦提供了一個簡潔、一致的戰(zhàn)略目標(biāo)，勃邦睪丸片還必須提煉概念，以引爆市場，沸騰男人的心，這個該怎么提煉概念呢？
    這個概念必須與睪丸素密切相關(guān)，以睪丸素為原點明確指向男性健康問題。帶著這個問題，與男性健康問題專家的經(jīng)歷一次次研討，一個科學(xué)的概念便躍然紙上——睪丸素衰退期，男性到35歲，進(jìn)入睪丸素衰退期，睪丸素分泌量急劇減少，引起各種性功能障礙；在此，睪丸素衰退期也為勃邦作用機(jī)理提供了強(qiáng)有力的論證！
    最重要是，這個概念必須是一個熟悉而又陌生的，以引起人們的高度關(guān)注。在睪丸素衰退期這個概念的基礎(chǔ)上，參照女性更年期雌性分泌激迅速減少的情形，男性更年期這個獨具匠心的概念誕生了。男性更年期是睪丸素分泌急速減少的癥狀，與睪丸素衰退期有不可割裂的因果關(guān)聯(lián)。
    人們對于 “更年期”這一概念或許不會太陌生，不過，人們對此現(xiàn)象的認(rèn)識往往局限于“女性更年期”的范圍內(nèi)，當(dāng)更年期與男性聯(lián)系起來市場沸騰的就不止是男人的心。事實上，男性更年期綜合癥的患者的確普遍地存在著，這一現(xiàn)象已被世界上眾多優(yōu)秀醫(yī)學(xué)研究團(tuán)隊以及國際醫(yī)學(xué)組織所承認(rèn)！ 
    綜合上述，我們推出 “男性更年期”的概念營銷的大創(chuàng)意，一來通過“更年期”這個人們習(xí)以為常的生理現(xiàn)象，與男人結(jié)合，以消除男人的隱晦心理，讓他們以平常心來對待看男性健康問題；二來通過睪丸素這種新的品類作用及機(jī)理的知識教育，與男性生殖健康病癥結(jié)合，讓消費者逐步樹立起科學(xué)的生殖健康意識，從而認(rèn)真地選擇產(chǎn)品，特別是選擇標(biāo)本兼治的產(chǎn)品（如勃邦）。
  3、、創(chuàng)新機(jī)理：男性更年期圖
    好的概念既要科學(xué)的機(jī)理來支持，又要具體實證來支撐，而這三者最終必須聚焦在勃邦
    睪丸片上——男性更年期圖就是最科學(xué)直觀的聚焦原點：有35歲，睪丸素急速衰退的機(jī)理、概念，有服用前后的實證對比，有睪丸素分泌容量標(biāo)，立竿見影地投射出勃邦產(chǎn)品功效！
                                           
    35歲，男人更年期圖示

    從品類到概念到機(jī)理圖，從理性到感性，勃邦以知識營銷為中心構(gòu)建的知識平臺以科學(xué)家的嚴(yán)謹(jǐn)，藝術(shù)家的形象，為以后的傳播推廣奠定了系統(tǒng)科學(xué)的基石。
 
    策略二：知識營銷關(guān)鍵****作點——導(dǎo)入中間品牌
    傳統(tǒng)的廣告促銷片面訴求承載不了勃邦生物科技的知識，提供的產(chǎn)品知識不系統(tǒng)，不能在知識的傳播中達(dá)成與消費者之間的互動，難以讓消費者了解產(chǎn)品的功能以及適應(yīng)的癥狀，加上廣告受限以及消費者抵觸心理，效果可想而知。如此，一個富有創(chuàng)造性的手法就勢在必 行，既要突破嚴(yán)格的藥品管理體系，傳遞產(chǎn)品的信息，又要取信于目標(biāo)消費者。
    深入調(diào)查表明消費者相信醫(yī)學(xué)專家，相信醫(yī)療科研機(jī)構(gòu)。這樣，一個直面消費者傳承知識的中間品牌誕生了——男性生殖健康咨詢中心！一個看似不以贏利為目的的公益機(jī)構(gòu)，是一個長期系統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)，將知識營銷融入整體營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行系統(tǒng)化的管理。此后，一系列的廣告、活動均以咨詢中心名義出現(xiàn)，對消費者進(jìn)行全天候的男性生殖健康教育，并巧妙提及產(chǎn)品功能，于無形中樹立勃邦科學(xué)專業(yè)口碑，獲取消費者的信任。既解決產(chǎn)品廣告、促銷、公關(guān)活動受限問題，又避免產(chǎn)品落入惡俗廣告的怪圈；而且，以專業(yè)咨詢中心名義與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通，品味高，格調(diào)雅，可獲得消費者較高的價值認(rèn)同。男性生殖健康咨詢中心達(dá)到和廣告宣傳、地面推廣互補(bǔ)互利的效果，是加強(qiáng)品牌認(rèn)知、實現(xiàn)指名購買的有效途徑。  
 
     策略三：知識營銷關(guān)鍵****作點——啟動男性生殖健康工程

     勃邦作為“準(zhǔn)”字號

     藥品不僅要在一般零售市場進(jìn)行競爭，更需要醫(yī)生專家的支持。勃邦聯(lián)合中國人口生殖協(xié)會搭建更廣闊權(quán)威的知識傳播平臺，共同實施男性生殖健康工程。站在整個社會的高度強(qiáng)化科普宣傳，借助公益力量，將科普宣傳與產(chǎn)品促銷融為一體，以形成口碑相傳。
    ■在廣場、社區(qū)進(jìn)行科普知識講座、墻報宣傳等，并組織一流男性生殖健康醫(yī)學(xué)專家、知名的臨床心理學(xué)專家及各分會領(lǐng)導(dǎo)等編撰了《勃邦成就大男人——揭開男性生殖保健之迷》一書，在活動中大量贈送；在報紙上開辟“邦博士”信箱，系統(tǒng)介紹男性生殖健康常識。                                                                               
                                                                                               
      邦  博   士  語    錄
    ■勃邦在每年10月28日，世界男性健康日，舉行新聞發(fā)布會，倡導(dǎo)并舉辦“男人節(jié)”引起社會共同關(guān)注男人這半邊天；
    ■斥巨資成立勃邦男性生殖健康網(wǎng)，設(shè)立專家信箱通過網(wǎng)絡(luò)互動，解決男性生殖健康問題，使勃邦網(wǎng)成為男性健康專業(yè)網(wǎng)站；
    ■建立用戶記數(shù)據(jù)庫，開通“男性生殖健康咨詢熱線”，對用戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，將科普宣傳與產(chǎn)品促銷緊緊融為一體，通過消費者意見反饋，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，使消費水準(zhǔn)得以提高，價值得到提升。
    這些活動與一般的廣告推介、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度相比，更可以從整體上提高市民的科學(xué)保健理念，是企業(yè)利潤與社會責(zé)任的統(tǒng)一。通過男性生殖健康工程提升品牌形象，通過對消費者負(fù)責(zé)，讓消費者滿意的工程，在消費者心目中樹起可信賴的品牌形象和領(lǐng)導(dǎo)地位，以贏得競爭優(yōu)勢，從而天然地?fù)碛胁町惢�，徹底改變消費者對傳統(tǒng)壯陽藥的固有觀念，端正對男性生殖健康藥品的認(rèn)識，強(qiáng)化市場上潛在需求。

    策略四：知識營銷關(guān)鍵****作點——人文品牌成就最大化傳播
    知識營銷是對消費者的教育，是對品牌的積極宣傳和傳播。既要讓產(chǎn)品會說話來打動專家醫(yī)生，更要通過品牌的孵化，品牌的傳播來叩開消費者心扉，提升產(chǎn)品的附加值。
 1）從命名到包裝無不體現(xiàn)人文知識關(guān)懷
    “勃”有勃勃生機(jī)、有活力之意，意喻本品可促進(jìn)男性生殖器官再次發(fā)育，讓男性性功能煥發(fā)生機(jī)與活力�！鞍睢庇嘘P(guān)注、關(guān)愛、關(guān)懷之意，意喻本產(chǎn)品理解男性，關(guān)愛男性生殖健康，音強(qiáng)意雅。 
     在產(chǎn)品包裝上，從高檔禮品設(shè)計理念出發(fā)，可以有效地消除消費者的抵觸心理，增加該產(chǎn)品的親和力及新鮮感，再加上一系列極具張力視覺符號：熱情奔放的紅色，如閃電狀的名字，狂放不羈的斗牛，權(quán)威與自信躍躍欲試……必將點燃消費者的視野！                                                     
2）從《回避》到《征服》人性化訴求點燃男人心中的原動力
    我們知道一個產(chǎn)品的核心是其獨特的功能特點和技術(shù)優(yōu)勢，而一個品牌的根本是消費者的認(rèn)同的價值和承諾，這是主觀而感性的。品牌的傳播和溝通，應(yīng)超越簡單的產(chǎn)品功能的宣傳，以消費者為本，將目光放在更廣的消費需求上。   
    鑒于消費者隱晦的心理，我們從“男人更年期所引發(fā)的生殖健康障礙”這個洞察出發(fā)，創(chuàng)作了《回避》和《征服》的系列報紙廣告創(chuàng)意——首先以“回避解決不了男人的大問題！” 為宣傳口號，喚醒消費者面對現(xiàn)實，循循善誘，樹立勃邦懂得男人，更關(guān)愛男人的天使形象；接著以品牌宣傳的主題口號： “男人，要有更大的自信！”，傳遞勃邦是男人的魅力之源，是成功男人背后的原動力！
                                                            
                                              
    當(dāng)然，除了報紙廣告之外，我們還運用了一些其他媒體與消費者溝通，既然我們要教育消費者“勃邦睪丸片，能從根本上解決男人的大問題”，我們就必須推出一整套整合的市場策略去推廣它。除了將報紙畫面作為主要的創(chuàng)意元素之外，我們還使用統(tǒng)一的格式，紅色調(diào)的運用則更具雄性的激情，也更能在視覺上抓住消費者的眼睛。
軟文也是我們運用得比較多的手段，通過邦博士信箱，整合專家以及消費者相互問答的證言，令費者閱讀相關(guān)男性睪丸素分泌減少所引發(fā)的生殖健康問題的同時，也能更好地了解我們的產(chǎn)品。
    我們也做了一些戶外媒體的創(chuàng)意，加強(qiáng)消費者看到產(chǎn)品的頻次與效果，讓消費者煥發(fā)勃勃生機(jī)，促使他們?nèi)フJ(rèn)識我們的產(chǎn)品。當(dāng)一輛輛威風(fēng)凜凜的“勃邦”號公車“奔馳而過”地時候，你是否也有了征服世界的沖動？
    勃邦緊緊圍繞男性生殖健康工程，大力推廣知識營銷，以知識教育消費者，以知識贏得消費者，以知識征服消費者，在市場運作中取得了成功——最大限度創(chuàng)造顧客滿意和消費者、社會的長期利益，從而實現(xiàn)了勃幫自身的市場價值和知識社會價值。

編輯：恒業(yè)