金嗓子激流勇“退” 貝達(dá)走向“悲情”？藥企如何面臨轉(zhuǎn)型寒冬
2021/11/22   來源：新浪  閱讀數(shù)：

“清談?wù)`國�！�
魏晉時(shí)代，風(fēng)流名士以“清談”為風(fēng)尚，被王羲之砭為“虛談廢務(wù)，浮文妨要，恐非當(dāng)今所宜”，后人更是批評(píng)兩晉亡于“清談”，遂有顧炎武“清談?wù)`國”之說。
而在現(xiàn)代，將“清談?wù)`國”運(yùn)用與藥企戰(zhàn)略，依舊恰如其分。
在上篇我們談到，關(guān)于金嗓子和貝達(dá)藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，著重分析了藥企戰(zhàn)略關(guān)鍵3環(huán)節(jié)。而本篇重點(diǎn)探討，如何避免制定了“高大上”的藥企戰(zhàn)略，但只在紙上“談兵”階段，而難以落實(shí)。

 



 

2015年“初生”
改革開放以來，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展上，可以分為兩個(gè)階段：
第一個(gè)階段，是2000年以前，其典型特點(diǎn)是醫(yī)藥市場處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，仿制藥是主流，藥品文號(hào)、營銷、政府關(guān)系是競爭利器。
“這個(gè)階段，藥企大多數(shù)的戰(zhàn)略，以拿到藥品文號(hào)是第一要義，接著進(jìn)行過度銷售，目前占據(jù)醫(yī)藥工業(yè)百強(qiáng)前的很多大型藥企幾乎都是這種模式發(fā)展起來的。當(dāng)然，人才、規(guī)模、政府關(guān)系也有相當(dāng)?shù)淖饔��！?br />著名企業(yè)戰(zhàn)略專家、《藥企戰(zhàn)略運(yùn)營與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)重構(gòu)》作者杜臣先生說道。
而第二個(gè)階段，是從2015年以后，其典型特點(diǎn)是醫(yī)藥市場進(jìn)入過剩時(shí)期，創(chuàng)新藥逐漸成為主流，“創(chuàng)新藥”和“藥企戰(zhàn)略”是競爭利器，成為藥企獲取優(yōu)勢(shì)的重要條件，故此，藥企開始全面重視戰(zhàn)略。
在全球或國內(nèi)進(jìn)入過剩市場后，做什么？怎么做？就成為非常關(guān)鍵的事項(xiàng)，所以戰(zhàn)略就成為必需。

藥企戰(zhàn)略3關(guān)鍵
長期以來很多藥企對(duì)戰(zhàn)略存在很多種看法其中包括“戰(zhàn)略無用論”等，也有很多藥企請(qǐng)了大牌咨詢顧問編制了“高大上”的戰(zhàn)略，但是由于難以落實(shí)而束之高閣。
“實(shí)際上藥企戰(zhàn)略，最重要的三個(gè)方面為：尋找內(nèi)因、判斷外部環(huán)境、管理者參與�！倍懦颊f。

尋找內(nèi)因
不同的藥企，掌門人不同的認(rèn)知能力，都會(huì)對(duì)自身發(fā)展所處階段有不同的看法和認(rèn)知。
判斷藥企自身所處階段，找尋內(nèi)因，通常有3種辦法：
◆ 第一，看結(jié)構(gòu)，分析藥品結(jié)構(gòu)。不同藥品所處的市場地位和競爭優(yōu)劣勢(shì)，產(chǎn)品梯隊(duì)情況；分析人才結(jié)構(gòu)：領(lǐng)軍者和專業(yè)人才，操作人才，人才梯隊(duì)；規(guī)模和盈利能力在競爭市場的地位。
◆ 第二，看現(xiàn)象。有才能人才紛紛離去而平庸人才變?yōu)椤爸艺\”骨干，說明用人和激勵(lì)方式有問題；新產(chǎn)品上市受挫或增長緩慢不是產(chǎn)品有問題就是隊(duì)伍有問題；報(bào)喜人越來越多，報(bào)憂人越來越少，說明掌門人自己出了問題，需要自省。
◆ 第三，看能力。包括產(chǎn)品盈利能力和彈性成長空間。
以上三點(diǎn)是判斷藥企自身所處階段的顯性要素，還有一些隱性要素，需要決策層根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知水平去品味。

判斷外部環(huán)境
闖市場本身是處于市場中成百上千家藥企的群體行為。
所以具體藥企既要對(duì)自身的資源稟賦有清醒的人士，又要對(duì)環(huán)境尤其是產(chǎn)業(yè)政策、新技術(shù)和顛覆性經(jīng)營模式有系統(tǒng)地掌握，同時(shí)還要關(guān)注自身也參與其中的藥企群體趨勢(shì)。
一般來說，不論是顛覆性變化還是非顛覆性變化，都會(huì)有蛛絲馬跡，都會(huì)有跡象和積累，所以具體藥企要順勢(shì)而為積累這種“勢(shì)”，把握時(shí)機(jī)。

管理者參與
從理論上來說，理想的經(jīng)營體系是可以自動(dòng)、自行運(yùn)行的，不需要經(jīng)營管理者。
“但在實(shí)踐中，即使是公認(rèn)的經(jīng)營體系非常健全的企業(yè)，也需要經(jīng)營管理者，且經(jīng)營管理者還處于非常重要的地位，尤其是對(duì)于藥企戰(zhàn)略�！�
藥企經(jīng)營管理者對(duì)于戰(zhàn)略參與，可以從以下5點(diǎn)來理解：
◆ 第一，戰(zhàn)略的不可分割性決定了經(jīng)營管理者在戰(zhàn)略確定、執(zhí)行和應(yīng)對(duì)變化方面不可替代的作用。
◆ 第二，戰(zhàn)略資源配置。如何將人力、物力、財(cái)力等資源合理分配，是管理者的重要職能。
◆ 第三，在現(xiàn)行戰(zhàn)略無法適應(yīng)變化后的環(huán)境和資源時(shí)，經(jīng)營管理者要有足夠的勇氣和擔(dān)當(dāng)去改變或調(diào)整戰(zhàn)略，必要時(shí)要廢棄現(xiàn)行戰(zhàn)略而另起爐灶。
◆ 第四，長期以來，戰(zhàn)略的執(zhí)行往往推給下級(jí)，實(shí)際上戰(zhàn)略的執(zhí)行經(jīng)營者是第一責(zé)任者，執(zhí)行不好的戰(zhàn)略往往是無法執(zhí)行的戰(zhàn)略。
◆ 第五，戰(zhàn)略必須系統(tǒng)而又考慮全面，小步快跑，敏捷試錯(cuò)，及時(shí)改正，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)。
戰(zhàn)略不是理論而是實(shí)踐，所以會(huì)出錯(cuò)，關(guān)鍵是保持組織的敏捷性，及時(shí)改正并在改正中吸取教訓(xùn)，這是真正的學(xué)習(xí)。

藥企戰(zhàn)略“時(shí)代性”
近幾年來，在集采、疫情等因素影響下，創(chuàng)新型藥企厚積薄發(fā)，在此背景下，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷規(guī)則和生態(tài)重構(gòu)。
如何選擇合適的藥企戰(zhàn)略，補(bǔ)齊短板弱項(xiàng)，成為企業(yè)成長助推劑？
杜臣認(rèn)為，中國有4千多家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，而這4千多家藥企，涵蓋了從創(chuàng)業(yè)初期到進(jìn)入衰退期的不同階段。
不能用一種戰(zhàn)略推動(dòng)所有藥企。比如，一些投資領(lǐng)域的專家從資本的視角看醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為未來醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)主要由以下4類藥企組成：Biotech、Biopharma、Bigpharma、Smallpharma。
而實(shí)際上，中國醫(yī)藥市場由于中國特殊的國情和政治、經(jīng)濟(jì)體制，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)組成可能更為復(fù)雜。
◆ 第一，以活下來和可持續(xù)發(fā)展為基準(zhǔn)構(gòu)建戰(zhàn)略基礎(chǔ)。中國醫(yī)藥市場從短缺時(shí)代進(jìn)入到過剩時(shí)代，由仿制藥時(shí)代進(jìn)入到創(chuàng)新藥時(shí)代，是藥品和領(lǐng)軍者的關(guān)鍵迭代期，必須抓住經(jīng)營底線和底層邏輯布局。
◆ 第二，圍繞患者和醫(yī)生布局產(chǎn)品，切入沒有滿足的需求和市場，這是變化時(shí)代不變的核心。
◆ 第三，善于合作。長期以來中國企業(yè)家被“寧為雞頭勿為牛后”的思維所統(tǒng)治，喪失很多發(fā)展機(jī)會(huì)。從股權(quán)合作到產(chǎn)品合作，從研發(fā)合作到終端合作，從License in到License in out，不一而足。
◆ 第四，在以上三個(gè)方面基礎(chǔ)上，勇于和善于跨界、融合、創(chuàng)新、迭代，突破現(xiàn)有競爭壁壘，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
◆ 第五，聚焦、專業(yè)化、差異化仍然是藥企守住底線的法寶。慎重多元化，杜絕跨界多元化，慎用金融杠桿，慎重投資。
“藥企戰(zhàn)略除了以上5點(diǎn)，亦應(yīng)牢牢把握國家醫(yī)藥政策風(fēng)向，比如國家集采所帶來的市場營銷模式的改變。”資深營銷專家、美開健康科技董事長易發(fā)先生曾表示。
白云山制藥總廠藥物研究所高級(jí)主任羅志波博士贊同這一觀點(diǎn)，并表示，未來的藥品營銷，可能是“企業(yè)－產(chǎn)品－醫(yī)生－患者”一體化的結(jié)構(gòu)，更具立體感，患者將成為企業(yè)營銷鏈條中重要一環(huán)。
由此，藥企要重視市場結(jié)構(gòu)這一環(huán)，可能發(fā)生的變化，從而提前做好準(zhǔn)備。

編輯：Rae