備案制后，藥企都開始這么布局了
2020/12/4   來源：思齊俱樂部/與同  閱讀數(shù)：

12月1日，這對(duì)很多醫(yī)藥代表來說是一個(gè)特殊的日子。因?yàn)檫@一天，醫(yī)藥代表終于要持證上崗了。同時(shí)意味著經(jīng)過4年籌備的醫(yī)藥代表備案制度，終于在2020年有了實(shí)質(zhì)性突破。不禁讓醫(yī)藥同仁一片嘩然，不禁有諸多猜想和疑問。



筆者認(rèn)為醫(yī)藥代表合規(guī)轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)，但要隨著醫(yī)藥代表備案機(jī)制逐步深入，需要一段時(shí)間來發(fā)現(xiàn)問題，逐步落實(shí)優(yōu)化。




《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》只是國(guó)家醫(yī)藥改革諸多舉措中的一種，諸如一致性評(píng)價(jià)、帶量采購(gòu)、取消藥品加成、兩票制、DRG等這一系列組合拳，大體可以總結(jié)為“騰籠換鳥”。只是這只“鳥”在不同場(chǎng)景下略有不同罷了，想必這一點(diǎn)各位同仁早有共識(shí)。




因此，面對(duì)12月1日起正式執(zhí)行的《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》大家也不必恐慌，從現(xiàn)在起，回歸醫(yī)藥人該有的初心、以患者為導(dǎo)向，關(guān)注基藥、醫(yī)保、分級(jí)診療、新生的DTP藥房、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等互聯(lián)網(wǎng)藥品耗材銷售渠道，以求在未來10-20年的醫(yī)藥改革中求生存，促發(fā)展。




就上述展開探討不免有些太大、太宏觀，本文單就近兩年提出的“醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)”結(jié)合醫(yī)藥代表備案管理落地談?wù)劰P者的觀點(diǎn)。




✦不帶銷售任務(wù)，如何形成營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力？




✦品牌是否具備產(chǎn)品力進(jìn)而形成驅(qū)動(dòng)力？




國(guó)家藥監(jiān)局藥品監(jiān)督管理司司長(zhǎng)袁林明確指出：“規(guī)范學(xué)術(shù)推廣行為是落實(shí)中央文件的重要舉措，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥代表的管理，規(guī)范藥品學(xué)術(shù)推廣行為，建立醫(yī)藥代表備案制度，禁止醫(yī)藥代表承擔(dān)藥品銷售任務(wù)。”“明確藥品上市許可持有人和醫(yī)藥代表的禁止性要求：禁止參與統(tǒng)計(jì)醫(yī)生個(gè)人開具的藥品處方數(shù)量，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)設(shè)部門和個(gè)人直接提供捐贈(zèng)、資助、贊助”......




這對(duì)企業(yè)現(xiàn)行的績(jī)效管理提出了巨大的挑戰(zhàn)，勢(shì)必由銷售任務(wù)導(dǎo)向管理向過程管理的有效轉(zhuǎn)換，從銷售管理到回歸“以患者為中心，關(guān)注診療獲益”的營(yíng)銷管理的變革。這種過程管理必須為結(jié)果負(fù)責(zé)，必須與結(jié)果存在營(yíng)銷上的因果關(guān)系。




這種結(jié)果導(dǎo)向關(guān)系，從形式上不難解決，但回歸本質(zhì)——產(chǎn)品力，即產(chǎn)品本身是否具備醫(yī)學(xué)診療價(jià)值及該診療價(jià)值是否具備獨(dú)特性、不可替代性。這是需要醫(yī)學(xué)和市場(chǎng)協(xié)同從不同角度共同做出決策的，即是或者否的戰(zhàn)略性決策。




優(yōu)勝劣汰、敢于取舍，迅速取舍




梳理企業(yè)持有的藥品批件，從市場(chǎng)和醫(yī)學(xué)兩個(gè)維度做深度剖析，以品牌是否具備生產(chǎn)力為核心關(guān)鍵問題，迅速做出決策，將持有藥品定性分類為：




A、現(xiàn)在及將來均具有產(chǎn)品力；




B、現(xiàn)在有產(chǎn)品力，將來無產(chǎn)品力；




C、現(xiàn)在無產(chǎn)品力，將來有產(chǎn)品力。




D、現(xiàn)在和將來均無產(chǎn)品力。




企業(yè)有無營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的核心是產(chǎn)品力，但在給品牌產(chǎn)品力定性細(xì)分之前，藥企需要先對(duì)這兩個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略定性：有所取舍的確定企業(yè)未來的戰(zhàn)略方向，企業(yè)是追求短期利益最大化還是長(zhǎng)期存在價(jià)值最大化亦或者短期長(zhǎng)遠(yuǎn)并重。




市場(chǎng)醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)大融合是合規(guī)學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型的必然選擇




醫(yī)改環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，藥企要在未來占有一席之位，合規(guī)是底線，學(xué)術(shù)營(yíng)銷是核心。目前來看，學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)在于：如何深度挖掘產(chǎn)品力，從而實(shí)現(xiàn)追求品牌差異化優(yōu)勢(shì)的客戶認(rèn)可及患者認(rèn)可。




現(xiàn)有診療需求挖掘需要以市場(chǎng)部為主導(dǎo)，前瞻性的診療需求洞察則需要以醫(yī)學(xué)部為主導(dǎo)（切記，只是主導(dǎo)），兩者結(jié)合自身部門優(yōu)勢(shì)、洞察側(cè)重點(diǎn)，需要融合兼顧，這樣得出的判斷才更加符合營(yíng)銷邏輯及市場(chǎng)邏輯。




因此筆者建議：如公司內(nèi)部無醫(yī)學(xué)人員配置，則需要盡快配置，如公司內(nèi)部醫(yī)學(xué)部市場(chǎng)部并存，則建議組合，若市場(chǎng)部無醫(yī)學(xué)研究、醫(yī)學(xué)事務(wù)的意識(shí)及知識(shí)儲(chǔ)備則需要教育提高等。




醫(yī)改政策逐步落地下，如何實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)力




1、具備產(chǎn)品力的產(chǎn)品迅速做好頂層設(shè)計(jì)




此處提到的頂層設(shè)計(jì)是需要結(jié)合產(chǎn)品具備的長(zhǎng)短期差異化優(yōu)勢(shì)鎖定若干項(xiàng)，深度做好市場(chǎng)聚焦?fàn)I銷的同時(shí)，補(bǔ)充符合未來產(chǎn)品終端需求的循證證據(jù)。




不做好這一條，猶如散兵之勇，在回歸價(jià)值營(yíng)銷的未來，很容易被準(zhǔn)入等政策環(huán)境變革、客戶所拋棄。




2、滿足營(yíng)銷要求和醫(yī)學(xué)洞見需求的醫(yī)學(xué)事務(wù)




滿足營(yíng)銷要求是什么意思呢？我們結(jié)合《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》關(guān)于醫(yī)藥代表的定義和工作內(nèi)容來看一下：




“醫(yī)藥代表可通過以下形式開展學(xué)術(shù)推廣等活動(dòng)：在醫(yī)療機(jī)構(gòu)當(dāng)面與醫(yī)務(wù)人員和藥事人員溝通，具備學(xué)術(shù)會(huì)議、講座，提供學(xué)術(shù)資料，通過互聯(lián)網(wǎng)或者電話會(huì)議溝通，醫(yī)療機(jī)構(gòu)統(tǒng)一的其他形式”。




大致可以歸類為：日常拜訪+會(huì)議。




日常拜訪對(duì)應(yīng)的是拜訪話題，我們大致可以想到的有學(xué)術(shù)信息、產(chǎn)品信息、藥物臨床問題反饋溝通、項(xiàng)目溝通等；會(huì)議對(duì)應(yīng)的是講者、聽眾及相對(duì)成體系的議題。




這些聽起來和之前并無差異，但在改革下行下，其本質(zhì)發(fā)生了巨大的變化，簡(jiǎn)而言之則是將既往只是停留在表面的東西逐步成為了營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。




這一轉(zhuǎn)變的本質(zhì)是醫(yī)藥營(yíng)銷價(jià)值回歸，回歸下最迫切的訴求是產(chǎn)品具備循證說服力，而且最好是不斷推陳出新、呈現(xiàn)的方式也是不拘一格。




3、如何實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)力？




有幾個(gè)維度供大家思考：




1、以目標(biāo)客戶為主導(dǎo)的醫(yī)學(xué)項(xiàng)目合作必須做，能起到短而精，小而美，有橋梁的作用，而且需要多點(diǎn)開花，關(guān)注學(xué)會(huì)、機(jī)構(gòu)合作。




2、以準(zhǔn)入為導(dǎo)向的醫(yī)學(xué)項(xiàng)目合作必須做，如即使已經(jīng)是基藥，可以預(yù)見未來如無過硬的證據(jù)，剔除是早晚的事。




3、以目標(biāo)患者為導(dǎo)向的醫(yī)學(xué)項(xiàng)目有必要提早布局，做探索性嘗試。




4、數(shù)字化營(yíng)銷在醫(yī)學(xué)事務(wù)中的探索。




最后，筆者覺得有必要重申：頂層設(shè)計(jì)很重要！否則散兵游勇難逃一死。




在這個(gè)變革的時(shí)代，擁抱變化，開放包容，回歸初心，歸零重新開始，只要我們?cè)敢庾龀龈淖�，你就�?huì)邁入一個(gè)全新的時(shí)代。










編輯：Rae