藥企和保險公司合作的五大挑戰(zhàn)
2020/6/18  閱讀數：

在市場上藥企和保險公司合作的操作模式中，由于針對的是某一類細分領域患者的買藥需求，因此在產品設計中，買藥的特性往往被優(yōu)先，主打藥品折扣性和當下使用性，而保險保障則作為附加而存在，甚至是贈送的。在這種操作模式下，出現了五大挑戰(zhàn)。

第一，賣藥本身的問題。由于這類產品主要針對某一種慢性病患者，因此本身就限制了用戶群體。即便這一群體人數夠大，但也面臨幾個問題。首先是是否能用醫(yī)保，慢性病用藥持續(xù)時間長，如果不能用醫(yī)�？ǘ�是全部現金自費，必定會降低購買意愿。目前市場上一部分藥企加保險產品將產品設計成類保險形式，所謂保費其實更類似于儲值藥品卡，購買一定金額的保費（藥品卡）后，可以獲得藥品的折扣。但這仍然是在現金自費支付情況下的，不能使用醫(yī)保卡。隨著醫(yī)保對藥品費用持續(xù)打壓，一部分藥品在醫(yī)院（尤其是基層醫(yī)療機構）的價格已經明顯和零售渠道倒掛，這個時候即便用現金在零售渠道購買可以打折，長期來看在價格上也不具備太大的價格優(yōu)勢，尤其是在現金支付的情況下，購買意愿不會太高。

其次則是這類患者有多看中并發(fā)癥保障的價值。市場上大部分推行這類藥企加保險產品所針對的疾病都從糖尿病開始。糖尿病病程較長，且大部分人具備可控性，長期服藥是必須的，但對并發(fā)癥的控制也是可以做到的。因此患者在買藥和保障這兩者面前，更傾向于買藥的當下性，而不是為重癥考慮的未雨綢繆性，之前也分析過，購買藥品的患者和真正對保障有需求的用戶的特性本身就是不同的，因此保障對想要買藥的患者來說，吸引力并不大。

這兩點都造成了這類產品銷售額上不去的困境。

第二，保險公司如何控制自身風險。保險公司和藥企合作針對的是患者，而在傳統(tǒng)的保險產品中，既往癥都是被除外責任的。這就是說，保險公司自己撲到了一個集中的風險上，如何控制風險極為重要。雖然慢性病如糖尿病最終發(fā)展成重癥的概率可算出來，也可以根據患者目前的病情來預測未來并發(fā)重癥的概率，但糖尿病是一個受個人行為影響較大的疾病，除了遺傳因素，個人生活和習慣很大程度上的治療有效性，以及疾病發(fā)展速度。如果在用藥的同時，患者對自身的行為和習慣控制不佳，那么疾病發(fā)展的速度很難預測。因此，保險公司在這種風險集中的產品上，本身就面臨更高的風險。

第三，在針對上一點風險控制上，不少藥企加保險模式給市場講的解決辦法是通過慢病管理來控制用戶的風險，最終避免發(fā)展成重癥，從而控制保險公司的風險。然而，慢病管理的有效性是一個很大的問題。從目前市場上提供慢病管理工具的公司的發(fā)展情況來看，用戶依從性很不確定，同時效果很難衡量，更無法轉化為降低風險的可能性高低，因此，如果要憑慢病管理來預估未來產生并發(fā)癥的可能，對保險公司來說會很困難。

第四，在推廣這類產品的費用面前，可獲得的用戶量的提升是否能跑贏費用。也就是說，對保險公司來說，這類產品是否值得其去花精力做，是一個必須要思考的問題。

藥品銷售，慢性病管理，折扣卡這類產品在銷售上的特征就是依賴營銷，大營銷有助于提升產品知名度，獲取更多客戶，但大營銷導致開支巨大，獲客成本很高。而由于每一款產品只針對一類疾病患者，因此每款產品都有明顯的數量天花板。而對于有龐大用戶基數的保險公司來說，到底選擇花精力和營銷成本在針對更廣泛人群的渠道上，還是花在窄人群渠道上，是一個必須考慮的問題。

第五，在藥企和保險合作推出產品的過程中，究竟以藥品銷售為先還是保障提供為先，會影響到產品的銷售策略。之前已經分析到，藥品銷售和保險保障本身針對的人群不同，需求也不同，而藥企和保險公司的特性也完全不同，有些地方甚至是相悖的。因此，是首先考慮銷售更多藥品，獲得現金，還是提供保障為先，是兩種完全不同的策略，而由于藥企和保險公司的利益點不同，策略方向也很難協(xié)同契合。

綜上分析可以總結出藥企和保險公司合作推出產品的幾個困難點：

藥企和保險公司在利益本質上相悖，患者在買藥上看重消費性，當下使用性，費用為先性，而真正希望購買保險保障的用戶看重廣譜性，未來性，盡可能全面性

在現金支付的情況下，購買藥品意愿不會太高，尤其是在醫(yī)保繼續(xù)打壓藥價的大環(huán)境下，公立醫(yī)院與零售端的藥價會持續(xù)倒掛

產品針對一類患者，風險集中，不利于保險公司控制風險

用戶數量是否能上去是一個很大的難點，且在推廣這類產品的費用面前，可獲得的用戶量的提升難以能跑贏費用

因此，整體來看，藥企和保險公司合作發(fā)展藥品銷售渠道這一模式無論對藥企本身，還是對保險公司來說，要想擴大銷售量都很困難。







編輯：Rae