可怕，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的“兩票制”來(lái)了！
2020/6/11   來(lái)源：趣學(xué)術(shù)  閱讀數(shù)：

上周五晚間，國(guó)家藥監(jiān)局再次發(fā)布《醫(yī)藥代表備案制》的征求意見(jiàn)稿;同日，國(guó)家衛(wèi)健委、醫(yī)保局、公安部等9部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于印發(fā)2020年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》。

與這兩個(gè)重磅文件相關(guān)聯(lián)的是，同樣是上周，國(guó)家醫(yī)保局就建立企業(yè)信用制度再一次征求意見(jiàn)。

藥脈通CEO張瑞表示，藥代備案制實(shí)際上是明確和固化學(xué)術(shù)推廣的路徑，兩年征求意見(jiàn)稿的再次重啟，意味著藥代備案制或很快推進(jìn)。9大部委的醫(yī)藥反腐和醫(yī)保局的信用體系建設(shè)則是為文件落地、追責(zé)和違規(guī)懲戒。三份文件環(huán)環(huán)相扣，可說(shuō)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)合規(guī)大網(wǎng)已經(jīng)全面撒下。在此情況下，無(wú)論是藥企、代表還是CSO機(jī)構(gòu)，合規(guī)已經(jīng)成為生存發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。合規(guī)則生，不合規(guī)則亡，這已經(jīng)不再是疑問(wèn)，只不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。

藥代備案，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的兩票制

張瑞表示，從醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，藥品從企業(yè)端到醫(yī)生端轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┙o患者的醫(yī)療服務(wù)，主要包括兩方面的傳遞，其一是單純的藥品的流通，即藥企生產(chǎn)出藥品后配送到醫(yī)院，并且通過(guò)醫(yī)生處方給患者的過(guò)程;其二是，藥品附著的醫(yī)學(xué)和藥品研發(fā)信息的流通，為了研發(fā)出這一片藥，有醫(yī)學(xué)、臨床研究進(jìn)步，這些信息只有傳遞給醫(yī)生，才能變?yōu)獒t(yī)療服務(wù)提供給患者，也就是傳統(tǒng)上的學(xué)術(shù)推廣。






兩票制確定了藥品流通領(lǐng)域的合規(guī)路徑，即藥品的流通只能從藥企到配送企業(yè)再到醫(yī)院，多一個(gè)環(huán)節(jié)都不行。

國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的藥代備案制是學(xué)術(shù)推廣領(lǐng)域的“兩票制”，通過(guò)對(duì)代表職責(zé)明確，通過(guò)藥企和藥代/CSO建立一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，藥代/CSO和醫(yī)院/醫(yī)生建立一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，明確藥企——藥代/CSO——醫(yī)院這個(gè)傳遞路徑上只能傳遞醫(yī)學(xué)信息，其他都是違規(guī)。

9部委聯(lián)合反腐，醫(yī)保局信息公示和追責(zé)

藥品流通的兩票制有金稅三期的保駕護(hù)航，在整個(gè)稅務(wù)大數(shù)據(jù)下，發(fā)票成為卡脖的關(guān)鍵要素。在學(xué)術(shù)推廣或者說(shuō)醫(yī)學(xué)信息傳遞的“兩票制”鏈路上，怎么保證文件落地?

一方案，藥監(jiān)局藥代備案制的征求意見(jiàn)稿中明確：無(wú)論是藥代還是CSO在上崗時(shí)必須接受藥企的培訓(xùn)，即藥企要保證從企業(yè)端信息傳遞準(zhǔn)確性，同時(shí)，藥代藥跟醫(yī)生做學(xué)術(shù)推廣必須在醫(yī)院備案，即，代表/CSO傳遞到醫(yī)生的環(huán)節(jié)也必須是有跡可循，這樣建立了一整套的追溯系統(tǒng)。

其二，重點(diǎn)檢查。9部委剛剛下發(fā)2020年醫(yī)藥反腐重點(diǎn)和往年很多不同。以往9部委重點(diǎn)是約束醫(yī)生，如不準(zhǔn)收受紅包等在內(nèi)的九不準(zhǔn)等等，今年醫(yī)藥反腐將特別關(guān)注的焦點(diǎn)也放在代表/CSO學(xué)術(shù)推廣的規(guī)范上。






這不僅僅是對(duì)醫(yī)生和代表的雙重約束，而且還有公安部加入，其執(zhí)行力度不會(huì)太弱。

其三，醫(yī)保部門(mén)進(jìn)一步追責(zé)。根據(jù)國(guó)家醫(yī)保局近日下發(fā)的關(guān)于建立藥企信用制度征求意見(jiàn)稿，集采部門(mén)積極收集同時(shí)還要求藥企主動(dòng)申報(bào)被執(zhí)法部門(mén)定罪定性的不合規(guī)行為，針對(duì)不合規(guī)行為，集采部門(mén)和醫(yī)保會(huì)進(jìn)一步追責(zé)。

那么，對(duì)于代表來(lái)說(shuō)可怕的結(jié)果就來(lái)了。企業(yè)要想恢復(fù)信用，采取的措施解聘代表和CSO解約等舉措。被解聘、解約后，代表和CSO未來(lái)還能繼續(xù)生存嗎?哪家藥企敢招聘有污點(diǎn)的代表?不專(zhuān)業(yè)的CSO還能找到新的藥企合作嗎?所以，不合規(guī)對(duì)于代表和CSO來(lái)說(shuō)，回扣可能會(huì)帶來(lái)一時(shí)的銷(xiāo)量提升，但一旦被查出，面臨職業(yè)生涯的徹底喪失。

國(guó)內(nèi)藥企營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的幾大痛點(diǎn)

備案制執(zhí)行后，意味著代表和CSO推廣行為已經(jīng)建立一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，所有違規(guī)行為都可以進(jìn)行追責(zé)和上溯。

除了解聘代表和代理機(jī)構(gòu)外，根據(jù)嚴(yán)重程度，藥企面臨書(shū)面警戒、給醫(yī)療機(jī)構(gòu)提示、取消掛網(wǎng)資格等處罰，直接影響藥企生存的市場(chǎng)。藥企要想安穩(wěn)成長(zhǎng)必須尋找合規(guī)的合作對(duì)象。

所以，要真正想在行業(yè)里面長(zhǎng)期發(fā)展，合規(guī)已經(jīng)成為第一要?jiǎng)?wù)，不合規(guī)就退出，這并不是危言聳聽(tīng)，而是即將發(fā)生，只不過(guò)是時(shí)間早晚問(wèn)題。

不過(guò)，要回歸真正的學(xué)術(shù)推廣并不容易。目前來(lái)看，學(xué)術(shù)推廣尤其是國(guó)內(nèi)藥企目前面臨下面這幾大痛點(diǎn)：

1、成本高但效率低。在傳統(tǒng)工業(yè)化時(shí)代，人力是最基本實(shí)現(xiàn)形式，學(xué)術(shù)推廣成本極高，包括外資藥企在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)支出都遠(yuǎn)高于研發(fā)成本支出。

米內(nèi)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，306家醫(yī)藥相關(guān)上市企業(yè)2019年銷(xiāo)售費(fèi)用合計(jì)接近2793億元，同比去年上漲11%，232家制藥企業(yè)平均銷(xiāo)售費(fèi)用約為11億元，增長(zhǎng)率為16%。其中，有8家藥企銷(xiāo)售費(fèi)用超過(guò)了50億。外企的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同樣也不低。輝瑞、阿斯利康等5大跨國(guó)藥企營(yíng)收及其銷(xiāo)售費(fèi)用情況統(tǒng)計(jì)顯示，2019年，5大跨國(guó)醫(yī)藥巨頭營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出之和為635億美金，占營(yíng)業(yè)收入比例遠(yuǎn)超過(guò)研發(fā)投入。






成本高的同時(shí)面臨效率低的窘境，即使是最勤快的代表，一個(gè)月能夠接觸的醫(yī)生、開(kāi)的科室會(huì)，能夠進(jìn)行的學(xué)術(shù)推廣動(dòng)作都是有限的。所以要想追求更多、更大市場(chǎng)就必須增加投入，招聘更多代表，投入更多的資源。

2、不能標(biāo)準(zhǔn)化傳播。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)推廣是系統(tǒng)工程，更是經(jīng)驗(yàn)工程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)做得不對(duì)、細(xì)節(jié)把控不到，都起不到效果。

為賦能行業(yè)，藥脈通副總王鵬將其醫(yī)藥代表培訓(xùn)課程免費(fèi)貢獻(xiàn)給行業(yè)，并每周進(jìn)行直播串講和答疑，為醫(yī)藥行業(yè)合規(guī)轉(zhuǎn)型培養(yǎng)人才，著重就是通過(guò)一個(gè)故事和落地細(xì)節(jié)去講學(xué)術(shù)推廣。

王鵬表示，外資藥企為什么學(xué)術(shù)推廣做得好?因?yàn)樗麄兗扔嗅t(yī)學(xué)部、市場(chǎng)部和銷(xiāo)售聯(lián)動(dòng)，有戰(zhàn)略、有方案有落地有執(zhí)行，更重要的還是有經(jīng)驗(yàn)。代表的科室會(huì)需要傳遞什么信息，是否正確傳遞了信息，怎么締結(jié)信息，怎么跟進(jìn)，怎么看醫(yī)生們觀念接受度，城市會(huì)、衛(wèi)星會(huì)花費(fèi)巨多，怎么評(píng)估效果，這其中很多細(xì)節(jié)，一個(gè)把控不到，這些學(xué)術(shù)推廣行為就變成了白花錢(qián)。這也是很多國(guó)內(nèi)藥企覺(jué)得學(xué)術(shù)推廣不行，沒(méi)有效果的重要原因。

3、只能靠銷(xiāo)量評(píng)估結(jié)果，無(wú)法進(jìn)行過(guò)程考核。現(xiàn)在藥代備案制不能背指標(biāo)后，面臨難題。即使有飛檢、有定位打卡等等外部考核，代表和醫(yī)生是怎么溝通的、溝通效果如何等等，對(duì)于傳統(tǒng)學(xué)術(shù)推廣來(lái)說(shuō)始終處于盲區(qū)。

于是，在這種情況下，銷(xiāo)量成為最為明確的考核指標(biāo)。而藥代備案制首要的一條就是，代表不得承當(dāng)銷(xiāo)售任務(wù)，這意味著，未來(lái)對(duì)代表考核就會(huì)變成推廣過(guò)程考核，但本次疫情期間，當(dāng)銷(xiāo)量無(wú)法進(jìn)行考核后，即使是外資藥企對(duì)代表轉(zhuǎn)為過(guò)程考核后，也鬧出了很多笑話式考核，不好代表甚至因此被拉黑。

藥企營(yíng)銷(xiāo)新四條：合規(guī)、低成本、有效、快速

怎么解決這些痛點(diǎn)?尤其是無(wú)論是創(chuàng)新藥還是仿制藥大降價(jià)的情況下，當(dāng)大家都回歸合規(guī)，回歸到學(xué)術(shù)推廣時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)推廣比拼實(shí)際上已經(jīng)變成效率的比拼，速度的比拼和推廣成本的比拼。誰(shuí)的效率高、速度快和成本低，誰(shuí)就能夠占有先機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)給行業(yè)提供了有效解決方案。5G提供了視頻學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，大家看視頻不會(huì)卡頓，真正讓用戶有了“身臨其境”的感覺(jué);而疫情下，越來(lái)越多用戶接受了互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的方式。






此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以解決上述傳統(tǒng)學(xué)術(shù)推廣的痛點(diǎn)：

其一，效率高，成本可控。王鵬表示，學(xué)術(shù)推廣本質(zhì)是醫(yī)學(xué)信息的傳遞，學(xué)術(shù)推廣本質(zhì)上就是信息傳遞，提高信息傳遞的效率和有效性是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。

藥脈通推出的趣學(xué)術(shù)系統(tǒng)幫助藥企做學(xué)術(shù)推廣時(shí)，代表可以用10天時(shí)間開(kāi)30場(chǎng)科室會(huì)，相當(dāng)于以前效率的10倍。

其二，在學(xué)術(shù)推廣的最終端實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化傳播。趣學(xué)術(shù)系統(tǒng)通過(guò)代表連接藥企和用戶兩端，讓客戶接受信息是藥企統(tǒng)一制作，不用擔(dān)心代表的信息傳遞有所缺失，保證在最終端信息傳遞的標(biāo)準(zhǔn)化。

其三，精準(zhǔn)傳播，且傳遞效果可評(píng)估。趣學(xué)術(shù)系統(tǒng)不是替代藥代的工具，而是學(xué)術(shù)推廣傳遞效率提升和有效性評(píng)估的工具。為什么這么說(shuō)呢?從學(xué)術(shù)推廣經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，趣學(xué)術(shù)系統(tǒng)埋下了諸多數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，醫(yī)生接受代表的信息傳遞需求后，是否接受了藥企信息傳遞，接受度如何，有沒(méi)有問(wèn)題，卡在哪里，這些問(wèn)題是共性還是個(gè)性，如果是共性，是市場(chǎng)推廣策略問(wèn)題嗎?如果是個(gè)性，那么是否需要代表下一步跟進(jìn)?在每家藥企操作后臺(tái)，這些大數(shù)據(jù)都能看得清清楚楚。即使在疫情期間，趣學(xué)術(shù)系統(tǒng)也幫助藥企實(shí)現(xiàn)了信息精準(zhǔn)傳播，而且達(dá)到了傳遞效果。






其四，實(shí)現(xiàn)對(duì)代表過(guò)程考核。趣學(xué)術(shù)可以把從代表到客戶的每一步動(dòng)作進(jìn)行有效數(shù)據(jù)收集，對(duì)藥代每一個(gè)動(dòng)作都能進(jìn)行數(shù)據(jù)生產(chǎn)、分析、反饋，能夠針對(duì)性進(jìn)行推廣效果的分析和反饋，代表何時(shí)做了鏈接，該鏈接完成比例有多少，代表達(dá)成度如何等。在取消了銷(xiāo)售指標(biāo)考核后，藥企對(duì)代表實(shí)現(xiàn)過(guò)程考核可以有效建立指標(biāo)體系。




編輯：Rae