錯(cuò)過(guò)品牌打造的風(fēng)口，只關(guān)注銷量的藥企也只是條挨宰的“豬”而已
2020/5/21   來(lái)源：營(yíng)銷領(lǐng)航  閱讀數(shù)：

啥子是品牌







從銷售的角度看品牌，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的整體印象和評(píng)價(jià)。

銷量和品牌就像一輛汽車的兩個(gè)輪子，銷量在后，品牌在前，對(duì)于銷售而言就是：在銷售出去產(chǎn)品的同時(shí)，還銷售出去產(chǎn)品的理念、文化、聯(lián)想、認(rèn)知、口碑等，銷量疊加出噸位，決定了產(chǎn)品或服務(wù)的地位；品牌疊加出信任和忠誠(chéng)，決定了患者的選擇和認(rèn)可。

只不過(guò)我們需要搞清楚一點(diǎn)：產(chǎn)品是企業(yè)自己的，而品牌是大家的，因?yàn)樗�存在于不同的通路、終端和患者心智中的。

它有什么用







既然品牌如此重要，那么怎么認(rèn)為他很重要呢？主要的作用在哪里？綜合來(lái)看，品牌具有五大作用：

其一：是企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)

龍生龍鳳生鳳，老鼠的兒子會(huì)打洞，什么樣的企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)是怎么想的就會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上，品質(zhì)企業(yè)不會(huì)造LOW的產(chǎn)品，同理唯利是圖的企業(yè)生產(chǎn)不出來(lái)什么精品。

其二：是產(chǎn)品區(qū)別的載體

同樣的產(chǎn)品因?yàn)橘N上不同的商標(biāo)而顯得不同，不是消費(fèi)者傻，而是消費(fèi)者對(duì)于不同的品牌有著不同的質(zhì)感和理解，選擇最優(yōu)的、最好的、最適合自己的是終極目標(biāo)。

其三：是質(zhì)量品質(zhì)的背書

豐田和寶馬同樣是汽車，不管你的故事怎么講，寶馬都是買車人內(nèi)心的夢(mèng)，不是因?yàn)閷汃R的LOGO好看，而是寶馬是汽車品質(zhì)的象征，豐田只是一個(gè)代步工具，這就是品牌打造的力量。

其四：是規(guī)模和利潤(rùn)保障

同樣的產(chǎn)品卻賣出了不一樣的價(jià)格，別的行業(yè)更明顯，醫(yī)藥行業(yè)，盡管西藥被“一致性評(píng)價(jià)”和“4+7”雙殺，但是對(duì)于中藥品牌而言，卻依然是合法溢價(jià)的主要路徑。

其五：是打擊競(jìng)爭(zhēng)的武器

哪怕還是同樣的產(chǎn)品，只要貼上同仁堂、天士力、華潤(rùn)三九、地奧的商標(biāo)，就會(huì)形成對(duì)競(jìng)品的碾壓，為什么？只是品牌不一樣而已，但這只是表現(xiàn)，實(shí)際上品牌打造的過(guò)程是基本保障。

怎么搞品牌




品牌建設(shè)是有著自身的打造規(guī)律，主要包含三大建設(shè)：

其一：品牌識(shí)別戰(zhàn)略

從名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色的VI系統(tǒng)建設(shè)，到BI的品牌行為的系統(tǒng)，再到MI的理念系統(tǒng)建設(shè)，直到AI聲音識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之臉、企業(yè)之手、企業(yè)之心、企業(yè)之聲的體系化建設(shè)，以建立與品牌夢(mèng)想相匹配的品牌落地。

其二：品牌整體規(guī)劃

包含兩大方面：1、品牌架構(gòu)，主要是指品牌的六度：知名度、美譽(yù)度、信任度、聯(lián)想度、滿意度和忠誠(chéng)度，要從基本上建立品牌架構(gòu)并展開；2、品牌定位和品牌價(jià)值定位，涉及業(yè)務(wù)領(lǐng)域、企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品風(fēng)格等幾大方面。

其三：品牌管理戰(zhàn)略

主要包括四大方面的管理：品牌識(shí)別管理、品牌溝通管理、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理、品牌資產(chǎn)監(jiān)控，這其中涉及媒體、傳播、學(xué)術(shù)和教育等業(yè)務(wù)單元，尤其是與銷售部、市場(chǎng)部等的協(xié)同。

不搞會(huì)怎樣




醫(yī)藥行業(yè)不差抬杠的人，會(huì)問(wèn)說(shuō)：品牌太虛，我就不做，又會(huì)怎樣？筆者以為不搞品牌，會(huì)出現(xiàn)以下四種情況：

第一：品牌識(shí)別度差

不管銷量大小，結(jié)果是品牌識(shí)別很差，至少?zèng)]有鮮明的個(gè)性讓人記憶，同樣也沒(méi)有辨識(shí)度高的產(chǎn)品和故事，不管你的品質(zhì)和理想如何，幾乎與阿貓阿狗的品牌一樣群魔亂舞，跟不要提及品牌個(gè)性了。

第二：品牌聯(lián)想度亂

要么是品牌聯(lián)想度低而且亂，要么是沒(méi)有聯(lián)想度，或者是“歌紅人不紅”，也可能是“人紅歌不紅”，更多的是“品牌”和“聯(lián)想物”之間沒(méi)有相關(guān)性，于是，只能在促銷、銷量和人海戰(zhàn)術(shù)上下功夫。

第三：品牌滿意度弱

因?yàn)闆](méi)有品牌識(shí)別度和品牌聯(lián)想度，導(dǎo)致品牌的滿意度不高，滿意度不高的結(jié)果就是：1、對(duì)產(chǎn)品的特質(zhì)不清晰，而且沒(méi)有滿足感和優(yōu)勢(shì)感；2、對(duì)品牌的意見(jiàn)很多，導(dǎo)致消費(fèi)的力度不大。

第四：品牌忠誠(chéng)度低

品牌的忠誠(chéng)度低只會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：就是產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)消費(fèi)低，而且不會(huì)帶動(dòng)關(guān)聯(lián)性的消費(fèi)，這樣就使得品牌在銷量的達(dá)成或迷失中失去了增值的功能，而讓消費(fèi)者與品牌漸行漸遠(yuǎn)。






編輯：Rae