新醫(yī)改后的醫(yī)院數(shù)據(jù)庫營銷
2009/6/1  閱讀數(shù)：

佛祖曰：“善惡有對(duì)，罪福有報(bào)，恩生往返，義絕稀疏。”當(dāng)我們用現(xiàn)代化的工具與患者進(jìn)行雙向溝通，進(jìn)行情感交流，關(guān)心患者的痛苦，解除患者的病患，后者必定會(huì)給我們豐厚的回報(bào)。
佛教故事
   佛祖釋迦牟尼云游到舍衛(wèi)祗樹孤獨(dú)園，有1250位比丘（僧人）追隨著他，這時(shí)，一位比丘患了重病，獨(dú)自臥床不起，沒有衣服和食物，無人照料和探視，無法就醫(yī)和用藥，生活不能自理，流出的惡露滲遍全身。他臥榻呻吟，徒視空壁，沒有人救治和護(hù)理。態(tài)不住獨(dú)自嘆息道：“我死定了，不會(huì)有人來救我了。”
   阿難聞知，前住拜見佛祖，說：“大慈大悲的如來世尊，有一位痛苦的比丘期待救濟(jì)，我們當(dāng)前往去救治他的疾病�！卑㈦y向佛祖提出，要建立起扶危濟(jì)貧、救解困的佛國世界。佛祖十分贊賞阿難的觀點(diǎn)，并親往救治身患重病的比丘。
   佛祖問道：“你得病之后有人來探望并提供醫(yī)藥嗎？”比丘回答：“孤獨(dú)無緩，沒人探視，也無醫(yī)無藥。離家又遠(yuǎn)，父母不在，也沒有兄弟、鄉(xiāng)鄰和伴侶。更沒有人關(guān)心和照顧�！狈鹱嬗謫枺骸澳闵眢w好的時(shí)候，有去看望、關(guān)心有疾的病人嗎？”比丘回答：“沒有�！狈鹱娓嬖V他：“你健康的時(shí)候不去探視病人，現(xiàn)在又有誰來理睬你呢？我們所以說‘善惡有對(duì)，罪福有報(bào)，恩生往返，義絕稀疏’講的就是這個(gè)道理。”佛祖將這個(gè)患者扶起，為他清洗，天帝幫忙打水灌注。沐浴干凈后，佛祖讓患者躺下，給他診斷治療，并囑咐患者報(bào)用藥物。經(jīng)過佛祖的治療，患者很快就康復(fù)了。
   醫(yī)院實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷，可以實(shí)現(xiàn)藥師佛的第七個(gè)大愿：“愿我來世得菩提時(shí)，若諸有情，貧窮困苦無有歸趣，眾病所逼無藥無醫(yī)，暫聞我名，眾病消散，眷屬增盛，資財(cái)無乏，身心安樂，乃至菩提�！边@一個(gè)大愿叫身心康樂愿，他的含義是：“愿我來世成佛的時(shí)候。若有眾生貧窮困苦無家可歸，重病所逼迫，無有藥物和醫(yī)生，若能暫時(shí)聽聞我藥師琉璃光如來的名號(hào)，所有的眾病就會(huì)全部消散，眷屬增加，資生財(cái)產(chǎn)無有缺乏，身心獲得安樂，直至成佛�！�



醫(yī)院數(shù)據(jù)庫營銷的概念
   所謂醫(yī)院數(shù)據(jù)庫營銷就是，通過收集和積累患者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)患者有多大可能去購買醫(yī)院的某種服務(wù)，以及利用這些信息給醫(yī)院服務(wù)以精確定位，有針對(duì)性地制作營銷信息，以達(dá)到說服患者去購買醫(yī)院服務(wù)的目的。
醫(yī)院數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)
　　1、提供直接可控的、個(gè)性化的服務(wù)。
　　2、競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化。
　　3、溝通渠道多樣化。
　　4、成本最小化，效果最大化。
　　5、科技含量高。
醫(yī)院數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢(shì)
　　在醫(yī)院領(lǐng)域，數(shù)據(jù)庫營銷開展的不是很廣泛，因?yàn)�，皇帝的女兒不愁嫁，傳統(tǒng)的營銷理念還占有了醫(yī)院管理者的頭腦，但是，新醫(yī)改后，市場(chǎng)環(huán)境將發(fā)生巨大的變化，我們必須用新的營銷理念和方法來經(jīng)營當(dāng)代的醫(yī)院。
在國內(nèi)，越來越多的企業(yè)開始選擇數(shù)據(jù)庫營銷，這與它相對(duì)傳統(tǒng)營銷所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是密不可分的。
　　1. 可測(cè)試性
　　數(shù)據(jù)庫營銷就像科學(xué)實(shí)驗(yàn)，每推進(jìn)一步，都可以進(jìn)行精心的測(cè)試，其結(jié)果還可以進(jìn)行分析。如果醫(yī)院想上一個(gè)新的項(xiàng)目，可以發(fā)出一封郵件，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行調(diào)研。如果醫(yī)院想舉辦一個(gè)健康講座，講座的重點(diǎn)應(yīng)該側(cè)重哪一方面，可以對(duì)醫(yī)院的忠誠患者進(jìn)行走訪。在進(jìn)行一段時(shí)間的小規(guī)模測(cè)試后，再正式啟動(dòng)調(diào)查方案進(jìn)行更大規(guī)模的郵寄。不管企業(yè)的大小如何，只要運(yùn)用適當(dāng)?shù)男问�，都可以進(jìn)行小規(guī)模的測(cè)試，以便了解應(yīng)該上什么項(xiàng)目或講座的重點(diǎn)應(yīng)該放在何處，從而保證取得以最小的投入獲得最大的成功。 
   2. 降低成本，提高營銷效率 
   根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。
        數(shù)據(jù)庫營銷可以使醫(yī)院能夠集中精力于服務(wù)于目標(biāo)患者，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。這樣，醫(yī)院就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的傳播方式，從而降低成本，增強(qiáng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力�！　�
   3. 獲得更多的長期忠實(shí)客戶
        權(quán)威專家分析，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.2倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解患者的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常地與患者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)醫(yī)院與患者之間的感情紐帶。





醫(yī)院數(shù)據(jù)庫營銷的核心內(nèi)容和過程
　　醫(yī)院數(shù)據(jù)庫營銷最核心的兩部分內(nèi)容：數(shù)據(jù)庫資源及數(shù)據(jù)庫營銷的執(zhí)行方式。
　　一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、尋找理想目標(biāo)、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個(gè)基本過程。
        1.數(shù)據(jù)采集。對(duì)患者來本醫(yī)院看病活動(dòng)進(jìn)行記錄，然后選擇性地進(jìn)人數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)收集方案主要解決各種數(shù)據(jù)的詳細(xì)收集的統(tǒng)籌安排。包括責(zé)任人、收集地點(diǎn)、收集時(shí)間、收集數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)終端錄入等�？茖W(xué)、合理的數(shù)據(jù)收集方案保證了營銷數(shù)據(jù)庫能夠按照既定的營銷模式實(shí)施并取得預(yù)期效果。





案例---浙江省臺(tái)州醫(yī)院門診病友營銷數(shù)據(jù)采集方案：
1) 收集信息：姓名、住址、電話、手機(jī)、電子郵件、經(jīng)濟(jì)狀況、疾病類型、病史、興趣愛好、家庭成員等。
2) 收集人：掛號(hào)收費(fèi)處工作人員，門診護(hù)士。
3) 收集時(shí)間：掛號(hào)時(shí)，門診醫(yī)生看病前或看病結(jié)束后。
4) 收集地點(diǎn)：掛號(hào)室、門診室。
5) 數(shù)據(jù)終端錄入：掛號(hào)室電腦、門診室電腦或記錄本。
6) 檢查部門：服務(wù)中心、事業(yè)發(fā)展部。
7) 檢查方法：抽查和定期普查。





2. 數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。將收集的數(shù)據(jù)，以患者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起患者數(shù)據(jù)庫。
3. 數(shù)據(jù)處理。運(yùn)用先進(jìn)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫，然后在強(qiáng)有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生各科室、各部門所需要的任一何詳細(xì)數(shù)據(jù)庫。
4. 尋找目標(biāo)患者。根據(jù)使用最多類患者的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某種服務(wù)的患者模型，此類患者群具有一些共同的特點(diǎn)——比如病情、病史、社保種類、個(gè)人收入等，使得醫(yī)院可以做到有目的的營銷。
5. 使用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面：簽定促銷價(jià)值目標(biāo)，決定該送給哪些患者；開發(fā)什么樣的服務(wù)。
6. 完善數(shù)據(jù)庫。通過一系列的促銷活動(dòng)而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時(shí)反映患者的變化趨勢(shì)，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)醫(yī)院經(jīng)營需要。




古人云：“非知之艱，行之維艱。”古人還曰：“不聞不若聞之，聞之不若見之，見之不若知之，知之不若行之�！贬t(yī)院數(shù)據(jù)庫營銷也是如此。




醫(yī)院數(shù)據(jù)庫建立和設(shè)計(jì)需要回答以下問題
1. 誰是或者將是醫(yī)院的患者？
2. 這些患者的醫(yī)療潛力有多大，其醫(yī)療頻率和醫(yī)療時(shí)間如何？
3. 醫(yī)院里誰負(fù)責(zé)接待患者？
4. 怎樣正確確定他們的聯(lián)系方式和健康信息？
5. 誰到哪一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處接受醫(yī)療、他們是否能被爭(zhēng)取回來？
6. 患者為什么與您保持溝通對(duì)話，保持這種對(duì)話的成本如何？
7. 如何才能贏得并能長期留住他們？
8. 患者對(duì)醫(yī)院各種營銷宣傳放映如何?哪些好，好在哪里?哪些差，差在哪里? 





總之，醫(yī)院數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)與利用一定要從醫(yī)院實(shí)際情況出發(fā)，在筆者的經(jīng)歷中，一般醫(yī)院常易出現(xiàn)以下錯(cuò)誤：
1. 購買別人的數(shù)據(jù)庫，或拷貝別的醫(yī)院數(shù)據(jù)庫；
2. 簡單地根據(jù)過去的醫(yī)療需求來做設(shè)計(jì)或照搬現(xiàn)成的數(shù)據(jù)庫建設(shè)；
3. 把不能帶來成果和效益的模塊放在數(shù)據(jù)中。





醫(yī)院營銷數(shù)據(jù)的特點(diǎn)
1. 每一個(gè)實(shí)際或潛在的患者都被搜集或錄登在醫(yī)院的數(shù)據(jù)庫里；
2. 醫(yī)院的每一個(gè)患者與潛在患者記錄都包括以下信息：
3. 身份和聯(lián)系方法(姓名、身份證號(hào)或護(hù)照號(hào)、病歷號(hào)、地址、電話號(hào)碼)；
4. 健康需求及特征(個(gè)性、職業(yè)、家庭環(huán)境條件等)，如果是團(tuán)體顧客則包括其行業(yè)類型及其決策機(jī)構(gòu)方面的信息；
5. 每次的溝通交流計(jì)劃；
6. 患者顧客以往對(duì)溝通的反應(yīng)；
7. 潛在患者以往對(duì)溝通的反應(yīng)；
8. 患者與醫(yī)院過去的門診或住院情況；
9. 潛在患者與醫(yī)院過去的門診或住院情況；
10. 患者在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醫(yī)院過去的就醫(yī)交易情況；
11. 潛在患者在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醫(yī)院過去的就醫(yī)交易情況；
12. 在與患者顧客的每次交流過程中，可利用上述信息，以確定如何對(duì)患者顧客的醫(yī)療要求做出反應(yīng)；
13. 該數(shù)據(jù)庫還應(yīng)記錄患者及其他健康需求者對(duì)醫(yī)院的主動(dòng)行動(dòng)(如醫(yī)療項(xiàng)目交流活動(dòng)、義診活動(dòng)、健康教育、醫(yī)院社會(huì)宣傳活動(dòng))的反應(yīng)。





如何收集患者資料
        圣經(jīng)說：“你用什么量器給別人，別人也必會(huì)用什么量器給你們�！币�想獲得大量患者的數(shù)據(jù)庫資料，我們應(yīng)該先免費(fèi)給與這些患者一些有價(jià)值的知識(shí)或者服務(wù)。





收集資料采用的策略
      1. 建立交流網(wǎng)站收集資料
     建立一個(gè)非贏利的、針對(duì)某幾種病情的交流網(wǎng)站，這樣可以吸引并且黏住大量患者在這個(gè)網(wǎng)站交流，這樣一個(gè)網(wǎng)站的成本，每年只需要幾千元。因?yàn)槭欠怯�利性質(zhì)的交流網(wǎng)站，所以稍作推廣就可以吸引非常多的患者加入進(jìn)來。
      2. 利用QQ收集資料
     醫(yī)院設(shè)立專人，將群號(hào)公布在相關(guān)的論壇、貼吧等等地方，很快就可以吸引大量患者加入QQ群，從而獲得這些患者的聯(lián)系方式。
      3. 開設(shè)專家博客收集資料
     在最大的健康門戶網(wǎng)站開設(shè)專家博客，定期發(fā)表相關(guān)知識(shí)的文章，例如患者問題，如何治療等等，然后通過博客文章訂閱收集。重點(diǎn)：利用博客訂閱功能收集大量的潛在客戶聯(lián)系方式。





如何跟蹤潛在患者
       通過電話、短信、E-mail等方式，不斷的給這些患者發(fā)送一些對(duì)他們有幫助的小知識(shí)，讓他們感覺到，不管他是不是你的醫(yī)院的患者，你們一直關(guān)心著他，一直想辦法給與其幫助。





如何開展口碑營銷
        把各方面的細(xì)節(jié)服務(wù)做好，定期對(duì)資料成功的患者進(jìn)行E-mail、短信、電話等方面的回訪，讓他們感覺到你們一直還在關(guān)注著他的健康，他們自然會(huì)幫你們免費(fèi)做口碑宣傳。
醫(yī)院數(shù)據(jù)庫營銷的前提條件就是必須有醫(yī)院營銷數(shù)據(jù)庫，離開醫(yī)院營銷數(shù)據(jù)庫談醫(yī)院數(shù)據(jù)庫營銷就是一句空話。





醫(yī)院數(shù)據(jù)庫營銷
        建立了醫(yī)院的營銷數(shù)據(jù)庫后，接下來的工作便是如何利用已經(jīng)建立的營銷數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷工作。數(shù)據(jù)庫營銷統(tǒng)指各種利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行市場(chǎng)營銷的方法和手段。具體有多種表現(xiàn)形式，如電話回訪、電子郵件、短信發(fā)送等等。醫(yī)院可以根據(jù)市場(chǎng)的變化結(jié)合醫(yī)院實(shí)際和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略，制訂適宜的組合策略。





1. 數(shù)據(jù)庫營銷策略
1) 節(jié)日促銷法：利用各種節(jié)日進(jìn)行促銷，譬如國際愛牙日，世界糖尿病日，實(shí)際戒煙日，三八婦女節(jié)等，開展各項(xiàng)大型義診、專家義診或者優(yōu)惠服務(wù)等活動(dòng)。
2) 跟蹤服務(wù)法：跟蹤來院診治的患者提供后續(xù)服務(wù)。譬如高血壓病友跟蹤提醒科學(xué)用藥，及時(shí)解答各種問題，達(dá)到提高復(fù)診量，提高藥品銷售額的目的。
3) 生日祝賀法：利用患者生日送一聲祝賀并提醒其注意身體健康，有空時(shí)到醫(yī)院進(jìn)行健康體檢。達(dá)到強(qiáng)化品牌、提高健康意識(shí)和促進(jìn)健康體檢消費(fèi)的目的。
4) 資訊介紹法：利用各種渠道向目標(biāo)群體發(fā)送各種醫(yī)療資訊，譬如大型專家會(huì)診、知名專家疑難雜癥解答、最新醫(yī)療資訊介紹等，吸引其來院診治。
5) 定期提醒法：對(duì)慢性病及需要定期復(fù)診的病友提供定期提醒服務(wù)，或者時(shí)髦地稱之為健康鬧鐘，既增加病友的附加價(jià)值，又有利于醫(yī)院業(yè)務(wù)的增長。
2．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷工具
確定促銷策略后，數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵，也就是與大眾化營銷的差異所在，就是有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)群體采取營銷措施。如何將營銷信息有效傳遞給目標(biāo)群體，可以通過以下數(shù)據(jù)庫營銷工具來執(zhí)行。
1) 手機(jī)短信是指醫(yī)院利用短信平臺(tái)，結(jié)合病友的手機(jī)信息，通過給病友發(fā)送相關(guān)宣傳、促銷信息達(dá)到刺激其來院消費(fèi)的目的的一種市場(chǎng)營銷手段。
2) 電話回訪是指醫(yī)院利用固定電話或呼叫中心，給病友打電話，將親情問候、滿意度調(diào)查、醫(yī)療消息告知以及復(fù)診提醒等服務(wù)整合在一起。
3) 電子郵件是指醫(yī)院利用Internet對(duì)患者發(fā)送相關(guān)宣傳、促銷信息達(dá)到刺激其來院消費(fèi)的目的的一種市場(chǎng)營銷手段。
4) 發(fā)送信件：通過信件傳遞醫(yī)療資訊。





醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷
        醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，應(yīng)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，把醫(yī)院的特色療法、優(yōu)秀專家、專業(yè)設(shè)備，通過網(wǎng)絡(luò)加以宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)和病 患及其家屬建立初步的溝通和服務(wù)，樹立良好的醫(yī)院品牌，增進(jìn)廣大患者對(duì)醫(yī)院或?qū)�業(yè)科室的了解，認(rèn)可醫(yī)院或?qū)�業(yè)科室的治療手段，進(jìn)而達(dá)到增加來院就診人數(shù)， 提高醫(yī)院效益，更好的為患者解除病痛折磨而服務(wù)的目的。
        醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷是以吸引病患為中心，以贏得市場(chǎng)為目標(biāo)，圍繞醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)資源開展的系統(tǒng)化的營銷工程，需要將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的核心技術(shù)與市場(chǎng)運(yùn)作的先進(jìn)模式相結(jié)合，最終將網(wǎng)絡(luò)的虛擬資源轉(zhuǎn)化為真正的市場(chǎng)占有，從而達(dá)到提升醫(yī)院品牌，改進(jìn)醫(yī)院服務(wù)，最終增加醫(yī)院利潤的目的。
        新醫(yī)改后，市場(chǎng)環(huán)境肯定將發(fā)生很大的變化，傳統(tǒng)的營銷理念和方法已經(jīng)不能解決我們將面臨的問題，那些將互動(dòng)式營銷與品牌經(jīng)營脫節(jié)的醫(yī)院，我們應(yīng)該把這兩個(gè)活動(dòng)重新整合在一起。
        正確的做法就是互動(dòng)式營銷的一些舉措和傳統(tǒng)營銷的整合融為一體，放到一起去，作為一個(gè)整體去實(shí)施。
        一個(gè)醫(yī)院的互動(dòng)營銷和傳統(tǒng)營銷結(jié)合在一起，這是未來的發(fā)展趨勢(shì)。我們把這種營銷叫做整合營銷。我們認(rèn)為，這個(gè)整合營銷將是把營銷作為一個(gè)整體來考慮，將是所有企業(yè)將來所要發(fā)展的未來的方向。

編輯：商務(wù)部