不破不立,藥品營銷新理念
2009/5/4   來源： www.39.net  閱讀數(shù)：

　　 有句俗話，叫做“法無定法”，如果再配上那句“不破不立”，我覺得很適合當(dāng)前藥品營銷的局面。殊不知，營銷過程充滿了不確定性和可能性，如果我們一味遵循行業(yè)規(guī)律行事，或是跟在競爭者的身后走，我們就不可能創(chuàng)造出成功的奇跡，并最終會被強(qiáng)者淘汰。



　　成功是勇者和智者的游戲，而對于智者來說，能不能看到現(xiàn)實(shí)中對營銷要素的各種假設(shè)以外的世界，成為成功的關(guān)鍵。舉例來說，合資企業(yè)因為擁有眾多“原研”產(chǎn)品，通常擺出學(xué)術(shù)領(lǐng)先的姿態(tài)和國內(nèi)競爭對手搶奪市場(其實(shí)這種領(lǐng)先是建立在當(dāng)今西醫(yī)理論水平基礎(chǔ)上的一種假設(shè)，醫(yī)生和消費(fèi)者未必認(rèn)同)，作為國內(nèi)競爭產(chǎn)品廠家，如果認(rèn)同這種學(xué)術(shù)假設(shè)，只采取跟隨策略，就永遠(yuǎn)沒有出頭之日。我們應(yīng)該采取的對策是：產(chǎn)品宣傳上揚(yáng)長避短，渠道選擇和推廣上求創(chuàng)新，這樣才會擊敗對手，實(shí)現(xiàn)成功，如“斯達(dá)舒”智慧而勇敢的異軍突起，使“洛塞克”喪失了在國內(nèi)胃病用藥市場的領(lǐng)導(dǎo)地位(提示：存在就有道理，不要過分擔(dān)心產(chǎn)品屬性的先進(jìn)性，產(chǎn)品力不等于好產(chǎn)品。)。




　　要想打破傳統(tǒng)思維中的條框束縛，其實(shí)只需要我們習(xí)慣于換個角度看問題，反向看問題或是跳出已有的結(jié)論看問題，比如，患者一定是藥品消費(fèi)者嗎?沒有病或疾病不發(fā)作就不會買藥嗎?藥品終端為什么不能是在消費(fèi)者的家里?消費(fèi)者能不能成為產(chǎn)品推廣商呢?具有補(bǔ)血功能的產(chǎn)品一定是賣給貧血患者嗎……如此等等。如果你習(xí)慣于反思這些營銷基礎(chǔ)問題，你可能會對你的營銷模式有了新的理解。




　　打破產(chǎn)品定位和功能局限




　　當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高時，與其對一個四分五裂的市場蛋糕繼續(xù)切分，倒不如換一個好一點(diǎn)的或是干脆做一個新的，我們稱之為產(chǎn)品邊緣定位或定位出位。有人說產(chǎn)品功效是特定的，怎么能說改就改呢?事實(shí)上，即便產(chǎn)品功效是死的(有時也不一定)，但對于不同人群也能解決不同問題。比如一個補(bǔ)腎活血、溫經(jīng)止痛的藥品可以面對補(bǔ)腎、壯陽、活血止痛、骨外傷和骨關(guān)節(jié)等多個市場，如果因為習(xí)慣只考慮了某個功能市場而浪費(fèi)了其它市場機(jī)會是非常可惜的�！澳窘�膠囊”就是抓住了市場機(jī)會，沒有在傳統(tǒng)的補(bǔ)腎市場上糾纏，選擇了骨關(guān)節(jié)病市場，并進(jìn)一步提出了“體內(nèi)洗骨”的通俗概念而獲得了巨大成功。




　　打破單一渠道印象




　　傳統(tǒng)藥品銷售講究單兵作戰(zhàn)，并且注重專業(yè)渠道與終端效率，這些企業(yè)研究的是單一渠道的覆蓋范圍和推廣人員的能力，卻很少研究消費(fèi)者究竟是通過哪些渠道接受產(chǎn)品的，而這一點(diǎn)恰恰是制定渠道策略的核心。互聯(lián)網(wǎng)、電視購物、倉儲超市、美容院、休閑會所、私人健康顧問這些新渠道都已經(jīng)對傳統(tǒng)終端產(chǎn)生了巨大沖擊，就連最傳統(tǒng)的醫(yī)院在形式上也有了諸多變形，如�？漆t(yī)院、連鎖�？崎T診、醫(yī)師巡診俱樂部等等，這些會納入你的銷售渠道范圍嗎?




　　打破目標(biāo)消費(fèi)者的限定




　　補(bǔ)腎產(chǎn)品一定是賣給男人的嗎?答案是否定的。最近就有一位女士補(bǔ)腎產(chǎn)品在四川橫空出世，還取得了很好的招商業(yè)績。如果進(jìn)一步想，補(bǔ)腎產(chǎn)品還能賣給兒童嗎?答案是能、一定能，在兒童遺尿和多動癥的治療中就可以使用。




　　打破銷售模式界限




　　有一種流行說法，做專業(yè)藥品營銷的人不如做保健品營銷的人思維活躍。這種看法對不對先放在一邊，但現(xiàn)實(shí)中確實(shí)有一種現(xiàn)象，一些不被專業(yè)人士看好或做了很久推廣也不見起色的藥品，被一幫看似沒有章法的保健品營銷人又是打廣告、又是搞會議，演繹得轟轟烈烈，并且有很多人獲得了成功。這種例子身邊隨處可見，什么美樂托寧(腦白金)、哈慈消食片、溶栓膠囊、活胃素等等。對于這些營銷推廣模式，我們?yōu)槭裁床荒苋ソ梃b一些呢?




　　任何事情僅靠推理和歸納是不能得到真實(shí)的答案的。作為醫(yī)藥營銷人，在掌握了必要的營銷知識和經(jīng)驗后，相信能夠幫助我們在經(jīng)營中少走彎路，但是我們還要記住，對于變化的世界，沒有什么是不變的真理，只有不斷打破我們腦海里的舊框框，才能為我們未來的成功找到勝利之門。

編輯：商務(wù)部