藥企競爭 優(yōu)勢在品牌
2009/4/27   來源： www.39.net  閱讀數(shù)：

　　 現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在一起，兩者彼此制約、相互依存，特別是我國加入WTO后，要在與狼共舞中保持自己的競爭優(yōu)勢，或許更多地是強化品牌競爭力。因為我國制藥企業(yè)與跨國公司相比最缺乏就是品牌競爭力。



　　從東盛發(fā)展過程中，我們可以清楚地看到品牌戰(zhàn)略是怎樣提升企業(yè)核心競爭力的。同時擁有白加黑、蓋天力，創(chuàng)造了同品種競爭異常激烈的情況下非凡銷售神話的東盛科技，可謂是中國制藥行業(yè)中的一匹引人注目的“黑馬”。




　　品牌已經(jīng)成為制藥企業(yè)下一輪競爭的焦點，成功企業(yè)都至少有一個著名的品牌支撐著企業(yè)發(fā)展。




　　品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系




　　產(chǎn)品與品牌在大多數(shù)的企業(yè)中都沒有明確的界定，很多的消費者知道某一品牌的產(chǎn)品，卻不知道生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠家，這正是品牌的魅力所在。比如用于治療陽痿的“偉哥(萬艾可)”成為全球聞名的品牌，但很多消費者并不知道它就是輝瑞公司的產(chǎn)品。因為“偉哥(萬艾可)”這個品牌的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“輝瑞”這個企業(yè)名字。




　　隨著醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化的日趨嚴(yán)重，醫(yī)藥企業(yè)實施自己的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。產(chǎn)品是競爭的基礎(chǔ)，要把產(chǎn)品做成品牌，企業(yè)才真正具有競爭力。在OTC藥物的市場運作模式中，附加在商品的內(nèi)涵外的品牌規(guī)劃、品牌個性、品牌價值等一系列無形資產(chǎn)在競爭中顯得尤為重要。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前，我國名牌OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的65%以上。




　　天津天士力復(fù)方丹參滴丸憑借品牌創(chuàng)造了年銷10億元的神話。復(fù)方丹參滴丸在復(fù)方丹參片的片劑基礎(chǔ)上改良而成，是主治冠心病、心絞痛的一種中成藥。在藥效上與其競爭對手的產(chǎn)品并沒有本質(zhì)區(qū)別，只不過天士力將其劑型改良成滴丸。天士力將其研制成功后，銷售增長持續(xù)快速，對天士力的利潤貢獻(xiàn)甚至超過99%!目前同類產(chǎn)品單一品種年銷售額上10億元的產(chǎn)品除天士力外，沒有一家公司能做到。天士力為何一枝獨秀?答案很簡單：強有力的品牌建設(shè)為天士力寫下了“一個品種打天下”的傳奇。




　　那么，品牌和產(chǎn)品之間是如何互動的呢?二者的關(guān)系發(fā)展經(jīng)歷了怎樣的過程?一般說來，品牌和產(chǎn)品之間的發(fā)展需要經(jīng)過三個階段：首先開發(fā)產(chǎn)品，賦予其功能價值，這是根本;然后通過產(chǎn)品的附加價值，形成品牌;最后改進(jìn)產(chǎn)品，提升品牌。也就是，先有產(chǎn)品這個物質(zhì)基礎(chǔ)，實現(xiàn)消費者的功能價值需求;如果這個功能價值需求實現(xiàn)得很好，消費者很滿意，那么產(chǎn)品的知名度提高，企業(yè)再追加產(chǎn)品的附加價值，逐漸形成自有的品牌;好的品牌形成以后，為了維護(hù)它的品牌形象不倒，企業(yè)還要不斷提高產(chǎn)品的功能價值……如此，就形成了一個良性循環(huán)。有時品牌提供的附加價值甚至可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其功能價值，一個好的品牌甚至可以挽救一個產(chǎn)品。曾以6億的銷售額而占據(jù)感冒藥前列的康泰克，因為PPA事件退出感冒藥市場達(dá)八個月之久，攜新康泰克之名重返市場時影響力依然不減：上市不久便位居抗感冒藥前三甲。醫(yī)藥產(chǎn)品品牌發(fā)展的三個階段見圖一：




　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃與模式




　　企業(yè)首先要從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)并結(jié)合產(chǎn)品的特點來制定品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這條主線來帶動各項工作的全面發(fā)展，從而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的價值。下面結(jié)合制藥企業(yè)的實際情況來談一下品牌戰(zhàn)略管理模式。




　　通過圖二品牌戰(zhàn)略管理模式，可以進(jìn)行企業(yè)的品牌設(shè)計、規(guī)劃、提升。從品牌統(tǒng)帥整合上看，金陵藥業(yè)、魯抗醫(yī)藥、哈藥給我們很多的啟示。金陵藥業(yè)的核心產(chǎn)品“脈絡(luò)寧”曾經(jīng)連續(xù)幾年單品種銷售額達(dá)6億多元，成為全國銷售額最大的六大中藥產(chǎn)品之一;魯抗醫(yī)藥大力塑造企業(yè)的品牌戰(zhàn)略形象，用品牌凝聚人心，哈藥集團借品牌搶占市場，靠品牌贏得效益，全面促進(jìn)了企業(yè)的健康發(fā)展。




　　質(zhì)量與科技，體現(xiàn)品牌根本




　　任何企業(yè)要在消費者中塑造過硬的品牌形象，首先傳遞給消費者的信息是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。魯抗是全國醫(yī)藥系統(tǒng)中首家通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)，其拳頭產(chǎn)品青霉素原料和粉針曾榮獲國家質(zhì)量金獎，在市場銷售中的份額很大。哈藥集團下屬的世一堂制藥廠不懈地追求產(chǎn)品的高質(zhì)量、高層次、高品位，企業(yè)建立了完善的質(zhì)量管理體系，過硬的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，保證了產(chǎn)品的療效，也得到了廣大消費者的認(rèn)可。




　　依靠科技給品牌注入生機活力。品牌的生命力取決于企業(yè)的創(chuàng)新能力，為此，魯抗與科研院所合作堅持“科技興業(yè)”，每年投入科研資金約3000萬元，占到銷售收入的3%以上。而哈藥實施的中藥現(xiàn)代化舉措，為古老的中藥插上了現(xiàn)代科技的翅膀。




　　統(tǒng)一品牌、樹立核心價值




　　金陵藥業(yè)為維護(hù)品牌和企業(yè)形象，建立了無形資產(chǎn)管理機構(gòu)并制定了一系列無形資產(chǎn)管理辦法，從而使“脈絡(luò)寧”商標(biāo)在國內(nèi)外得到統(tǒng)一管理和有效保護(hù)。而“以誠信為本、做現(xiàn)代中藥”的經(jīng)營理念，豐富了“脈絡(luò)寧”品牌的科學(xué)內(nèi)涵，進(jìn)一步提升了廣大消費者對“脈絡(luò)寧”品牌形象的美譽度。




　　提升品牌、優(yōu)化延伸識別




　　金陵藥業(yè)根據(jù)“脈絡(luò)寧”品牌產(chǎn)品的療效特點，爭取做成國內(nèi)在治療心腦血管疾病天然藥物生產(chǎn)銷售方面有較大影響的骨干企業(yè)。為此金陵藥業(yè)對藥品生產(chǎn)基地進(jìn)行了技改搬遷，現(xiàn)已通過了國家GMP認(rèn)證。從美國、德國等國家引進(jìn)的“脈絡(luò)寧”產(chǎn)品生產(chǎn)線，代表了目前國內(nèi)中成藥生產(chǎn)企業(yè)最先進(jìn)的水平。為從源頭上控制“脈絡(luò)寧”的質(zhì)量，金陵根據(jù)國家GAP要求，建立自有的中藥材種植基地，滿足“脈絡(luò)寧”規(guī)模生產(chǎn)需要。




　　VI管理，夯實品牌形象




　　魯抗制藥于1992年果斷更換了商標(biāo)，新的商標(biāo)由“魯抗”二字的漢語拼音“LUKANG”的第一個字母“LK”縮寫構(gòu)成，二者藝術(shù)結(jié)合，形似帆船，喻意企業(yè)乘風(fēng)破浪，勇往直前;六邊形邊框象征“苯環(huán)”，意為醫(yī)藥企業(yè);圖案右下方開口，喻意沖出亞洲，走向世界，有無限廣闊的發(fā)展前景。整個標(biāo)志簡潔、明麗，具有視聽同步的國際性特征。科學(xué)的“識別系統(tǒng)”管理，夯實了魯抗品牌形象宣傳的基礎(chǔ)，魯抗近年來實施的CI導(dǎo)入戰(zhàn)略，使得企業(yè)品牌形象得到了提升。




　　廣告宣傳，擴大品牌知名度




　　在競爭日趨激烈的形勢下，好產(chǎn)品、好品牌還要靠好宣傳，魯抗主要采取了“兩條腿走路”的方法。一是形象廣告宣傳，就是緊緊抓住有利企業(yè)宣傳的不同契機，及時在眾多媒體上宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品;二是新聞宣傳，魯抗設(shè)有多層次的專兼職通訊報道人員，遇有重大宣傳題材,如兼并聯(lián)合，股票上市、重大工程建設(shè)、大型慶典等，則由專業(yè)人員分工撰寫，重點宣傳。




　　客戶關(guān)系管理，提升品牌




　　品牌管理的策略應(yīng)該是感性化的，而不是理性化的。上述各種品牌管理手段主要是為了吸引客戶，然而品牌戰(zhàn)略的最終目的是要留住客戶，讓客戶對這一品牌具有忠誠度。培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌需要經(jīng)歷一個這樣的過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息，能夠充分地了解品牌;其次，要有美譽度，獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立友誼關(guān)系，進(jìn)而獲得客戶的認(rèn)可;最后要有忠誠度，即客戶由信任而產(chǎn)生對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)橛H密的合作伙伴關(guān)系。通過這樣的客戶關(guān)系管理，品牌形象才會得到根本提升。

編輯：商務(wù)部