醫(yī)藥招商策略之：客戶制勝
2009/3/23   來源：互聯網  閱讀數：

 企業(yè)營銷的根本目的是通過產品銷售工作的開展使得企業(yè)產品的銷售得到最大，從而通過這種銷量的實現得到企業(yè)經營成本和銷售價格之間的合理價差，即為企業(yè)最終所獲得的利益部分。


    提起影響企業(yè)產品銷售的因素很多，有價格方面的、產品質量和包裝方面的、人員推廣方面的、市場環(huán)境影響方面的、渠道適應性方面的、促銷政策方面的等等。但是歸根結底，對醫(yī)藥招商企業(yè)產品銷售起到最直接作用的方面還是落實到代理商上面了，因為所有前期營銷工作的開展，都是為了可以有效吸引各個區(qū)域、不同實力的代理商與企業(yè)合作進行產品在市場一線的銷售，從而最終實現產品的銷量提升和企業(yè)的盈利。


    對于招商企業(yè)代理商的身份界定其實很簡單，可以分為老客戶和新客戶兩方面。老客戶是企業(yè)正在合作或者以前合作過的，新客戶則是企業(yè)通過一定的宣傳手段吸引過來即將合作或者剛剛合作的�？此坪唵�，但是因為其在企業(yè)發(fā)展過程中的巨大作用，是需要企業(yè)認真對待的。現實的情況是，我們之中的大多數企業(yè)都不能很好的平衡兩者在企業(yè)經營活動中的作用，一味的盲目發(fā)展新客戶，結果出現了一個擁有近40個代理品種、年銷售額不過2000萬元的中小型招商企業(yè)，面向全國18個省市進行招商，擁有5000多個大大小小的代理商，合計一個代理商一年的銷售只有4000元，每個月還不到350元的尷尬情況出現。


    難道是企業(yè)發(fā)展新客戶的思路錯了嗎？其實招商企業(yè)都想擁有盡可能多客戶資源本身的發(fā)展思路并不錯，錯就錯在企業(yè)沒有很好的把握老客戶和新客戶在企業(yè)招商經營過程中的作用，沒有發(fā)揮老客戶因為對企業(yè)有一定忠誠度而銷售潛力巨大的優(yōu)勢，在重復著熊瞎子掰棒子的游戲罷了。


    一、老客戶的經營


    每個招商企業(yè)都有自己的固定客戶，這些客戶和企業(yè)的合作從三個月到幾年、十幾年不等。在這些老客戶與企業(yè)的合作過程中，他們或多或少都對企業(yè)有了一定的忠誠度，合作的風險性較低。而企業(yè)擁有老客戶的規(guī)模和實力，也直接影響企業(yè)的發(fā)展是震蕩不穩(wěn)，還是節(jié)節(jié)攀升。


    對于老客戶在企業(yè)經營過程中的重要性，有數據研究顯示：企業(yè)維護一個老客戶得到銷量提升所花費的費用，僅僅為開發(fā)一個新客戶的獲得同樣銷量所花費費用的十五分之一，由此可見一斑。其實我們的企業(yè)還是相當清楚老客戶的重要性的，只是在****作過程中沒有有效整合罷了。


    1、客戶檔案建立


    對于企業(yè)現有老客戶建立較為詳細的客戶檔案，是有效整合客戶資源的關鍵，企業(yè)必須要重視。


    企業(yè)的經營效果的比拼，就是判斷企業(yè)對市場信息把握是否深刻，是否有針對性的開展工作。老客戶也是市場信息和資源，企業(yè)通過建立詳細的客戶檔案，適時了解老客戶的經營情況，包括：經營規(guī)模、品種情況、主要渠道、常用促銷手段、需要支持、品種需求情況等等一系列信息，可以較好的把握客戶的經營體系中本公司產品占據的比例以及主要競品的情況，從而來指導企業(yè)針對競品展開市場份額的爭奪，提升有效性。當然，在詳細了解了客戶的需求情況后，招商企業(yè)實施有針對性的扶持，也可以在客戶心理建立較為長久的感恩心理（因為雪中送炭永遠比錦上添花讓人更認可），為日后的長久合作打下堅實的基礎。




 2、客情關系維護




    市場經濟體制原本是不講關系和感情的，但是受到中國傳統(tǒng)思想的影響，目前包括醫(yī)藥行業(yè)在內的各個行業(yè)還是很看重客氣關系維護的。


    既然客氣關系維護的好可以直接推動銷量的提升，那么如何經營企業(yè)與老客戶的客情呢？首先要明確，僅僅依靠吃飯喝酒是遠遠不夠的，我們要清楚的認識到客戶的需求核心點在哪里。其實無怪乎兩個方面：尊重和利益。企業(yè)通過短信祝福、人員拜訪、優(yōu)秀客戶表彰等行為對客戶的尊重，可以滿足客戶心理上的需求。但更重要的是，企業(yè)要想方設法滿足客戶對于利益方面的需求。可以從產品的引進上讓客戶獲得銷售利益，也可以通過協助客戶實施有效的市場開發(fā)獲得利益，這個才是企業(yè)進行客氣維護的根本！


    3、合理壓貨


    壓貨是我們常用的經營手法，它是通過占據客戶的資金來迫使客戶擴大對企業(yè)本身產品的市場推廣，從而有效打擊競爭對手的有效手段之一。


    壓貨可以很好的擴張客戶的銷售彈性，提升企業(yè)產品在客戶銷售體系中的作用。同時需要注意的就是合理把握的問題，一定要注意壓貨的頻率和壓貨規(guī)模，不能把壓貨變成客戶經營的負擔，弄巧成拙就得不償失了。


    4、市場重點扶持


    同時，對于老客戶也得講究“二八原則”。在對已有老客戶進行重點細分后，選出在企業(yè)經營過程中占據較大比例的那類客戶，實施政策傾斜。目的是有效提升單個客戶對公司品種的承載能力，并逐漸將客戶的多公司、多品種經營逐步向企業(yè)的外駐機構發(fā)展，成為企業(yè)在當地經營全系列或優(yōu)勢品種的辦事機構。使得企業(yè)在當地銷量穩(wěn)步提升的同時，形成區(qū)域強勢品牌影響，為下一步的品種進入市場打好基礎。


    二、新客戶的經營


    對于定義企業(yè)的新客戶，每家企業(yè)都有不同的標準。這里就簡單定義為企業(yè)正在發(fā)展的準客戶和已經與企業(yè)建立合作，但是只存在首次進貨的客戶。發(fā)展新客戶是企業(yè)彌補空白區(qū)域提升銷量的一個方面，除非是某一類產品的首次招商或者企業(yè)剛剛成立，要花大力氣在新客戶的發(fā)展上外，企業(yè)更多的精力應該放在保證新客戶的成活率和成長性方面。


    1、新客戶開發(fā)


    第一類新客戶是目前市場存在，但是還沒有納入企業(yè)正常經營環(huán)節(jié)的客戶，我們不妨稱之為準新客戶。這類客戶是需要我們進行開發(fā)的，可以通過兩種方式實現：


    A、媒體宣傳要精


    就是我們在招商過程中常用的手段，通過在平面媒體、互聯網、郵寄資料、


    參加展會等各種形式，來將產品的有效信息傳達出去，吸引市場有同類產品需求的客戶的興趣，從而被動接受這些準新客戶的電話咨詢而最終成交。


    但是，伴隨著信息空繁榮和宣傳手段的多樣性，媒體宣傳在投入和產出方面的收益在不斷降低，因而引進“媒體精投”概念是很有必要的。所謂媒體精投，指的是企業(yè)在選擇媒體的整個過程中奉行“調研-投放-監(jiān)測”這樣一個原則。




在選擇媒體前先調研有效性，然后進行階段性投放并及時監(jiān)測信息反饋進行調整。這樣不僅減少了企業(yè)媒體投放的浪費，也大大提升了媒體效果。




    B、市場挖掘要準


    同時也應該看到，被動的依靠媒體宣傳的引導作用來吸引代理商合作畢竟過于被動，需要企業(yè)招商人員走出去下到市場一線。詳細的研究某一區(qū)域市場的情況，定位于招投標中心、商業(yè)走票公司、朋友介紹等各種手段，接觸大量的準新客戶，并合理公關最終實現合作，這個才是招商企業(yè)未來經營的中心！


    2、特色服務


    對于已經發(fā)展的新客戶，前期出于對企業(yè)和產品的不了解、不熟悉，合作初期的進貨量可能會比較小。企業(yè)的態(tài)度這個時候就至關重要，是抓好扶持讓其迅速上量，還是放任不管再去發(fā)展其他新客戶？高明之舉應該是像農民種莊稼一樣，不求可以種很大的面積，踏踏實實做好管理單求單位面積的高產量。對于剛合作的新客戶，企業(yè)也需要通過一系列特色服務使其銷售能有一個長足的發(fā)展。


    A、做好貨物配送等基礎服務


    首次合作印象很重要！無論是先打款后發(fā)貨，或者貨到付款乃至壓批結算等形式，一定要保證發(fā)貨的及時性和證照手續(xù)的齊全�？梢杂蓪ｉT的商務人員協助發(fā)貨事宜，并及時向客戶通報貨物的發(fā)送情況。等到客戶收到貨物后，再進行一次回訪，征求客戶對公司服務的意見等工作。


    B、做好市場推廣等個性服務


    貨物到客戶手中也并不是萬事大吉了，還要及時跟蹤貨物的銷售情況。藥品什么時候最終實現了到患者的手中，招商企業(yè)整個藥品的營銷環(huán)節(jié)才基本結束，否則壓在客戶手里則是很大的隱患。


    對于有實力、網絡齊全的新客戶，招商企業(yè)要做的就是提供必要的市場宣傳推廣方面的財力、物力支持，協助客戶銷售。而對于那些實力一般，市場****作水平有限的客戶，則企業(yè)需要提供不僅僅是財力和物力的支持，更重要的還是在人力方面的支持。需要企業(yè)派出有豐富市場****作經驗的業(yè)務人員下到市場，與客戶一起研究市場情況，制定銷售方案，綜合各方資源最終實現產品的有效銷售，也很好的加強了客戶與企業(yè)的向心力。


    企業(yè)提升銷量各有門道，有效整合客戶資源，也可以達到既定目的，關鍵在于有效****作。有心企業(yè)，不妨一試！

編輯：商務部