我國醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀及其分析
2009/3/3   來源：環(huán)球醫(yī)藥信息網(wǎng)  閱讀數(shù)：

 

對于分銷渠道的定義，目前學(xué)術(shù)界流行兩種不同的觀點。一是組織結(jié)構(gòu)說，認為分銷渠道或渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和團體。另一種是路徑過程說，認為分銷渠道不是組織機構(gòu)，而是由這些組織構(gòu)成的轉(zhuǎn)移所有權(quán)的路徑。但絕大多數(shù)人傾向于組織結(jié)構(gòu)說，其中比較有影響力的定義有以下幾種。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會在1960年給分銷渠道下的定義是:“企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品和勞務(wù))才得以上市行銷”。

羅伯特·瓊和湯姆斯·尼克將分銷渠道定義為:“產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動的過程中，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。

美國著名營銷學(xué)家菲利浦·科特勒認為：“一個分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人”。我國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀

我國醫(yī)藥商品發(fā)展大概經(jīng)過四個階段分別是：藥品市場計劃調(diào)控階(1949-1984年)，醫(yī)藥行業(yè)下放計劃管理權(quán)限、實行企業(yè)承包經(jīng)營階段(1984-1995年)，藥品零售放開階段(1995-2000年)和藥品經(jīng)營全面放開階段(2000年至今)。

在2000年以后，我國藥品經(jīng)營全面開放。無論是企業(yè)還是非國營藥品經(jīng)營企業(yè)都可以從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)，此時藥品才真正進入市場，有了真正意義上的營銷渠道。當(dāng)前的藥品銷售一般是由藥品生產(chǎn)企業(yè)到藥品代理商、藥品批發(fā)商，再到藥品零售店或者醫(yī)院。由于藥品批發(fā)減少了政府管制，營銷渠道也靈活多樣起來，現(xiàn)在已由原來的三級醫(yī)藥站統(tǒng)購調(diào)撥發(fā)展到自由競爭，其一般藥品流通模式是:藥廠→廠家辦事處→代理商→下級分銷商→醫(yī)院和零售藥店。

現(xiàn)在，批發(fā)銷售給醫(yī)院的這一部分中，醫(yī)院部分采取了“招標制”，由醫(yī)院在當(dāng)?shù)睾途W(wǎng)上招標來選擇商家，醫(yī)院可以和藥品生產(chǎn)企業(yè)直接見面，這樣做，出發(fā)點是為了既增加了的透明度，避免了虛高定價，使老百姓知道藥品的合理價格，還降低了藥品零售利潤，使得藥品零售趨于薄利，利于消費者消費。隨著我國藥品市場從計劃逐漸向市場過渡，醫(yī)藥營銷渠道也相應(yīng)靈活起來，發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有了大大的改善，這種靈活的醫(yī)藥營銷渠道有利于我國廣大人民群眾消費，有利于繁榮我國藥品市場，有利于我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。

 

我國醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道分析

    現(xiàn)在我國醫(yī)藥營銷渠道大體可以分為四種形式：批發(fā)商加連鎖店形式、區(qū)域獨家代理制、多家代理制、全國總代理制。他們有各自的優(yōu)缺點點，只有充分結(jié)合企業(yè)和商品自身情況，選擇合適的渠道模式，才能有效利用有限資源，取得經(jīng)濟效益。

1、批發(fā)商加連鎖店渠道

藥品生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給藥品批發(fā)商，這是藥品生產(chǎn)企業(yè)通常使用的銷售方式。有時，藥品生產(chǎn)企業(yè)除了通過批發(fā)商銷售，他們也通過自己的銷售公司銷售藥品給醫(yī)院、診所和藥店。這種情況一般是，藥品生產(chǎn)企業(yè)在注冊自己的銷售公司后，在全國各個主要城市設(shè)立外辦事處，在那里招聘相關(guān)人員來銷售自己企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。

    2、區(qū)域代理渠道

區(qū)域獨家代理制是指產(chǎn)銷雙方在平等互利的基礎(chǔ)上，通過契約或合同的方式，代理商按委托方意愿，在我國某一特定的地域和范圍內(nèi)，全權(quán)經(jīng)銷藥品生產(chǎn)企業(yè)的單一品種或數(shù)個品種的產(chǎn)品的商業(yè)行為。區(qū)域獨家代理制和全國總代理渠道。

  

 3、多家代理制渠道

多家代理制是指在一個較大市場或者較大區(qū)域內(nèi)，選擇兩家以上的代理商，由他們?nèi)ァ安键c”，形成銷售網(wǎng)絡(luò)。這是當(dāng)前中國國內(nèi)藥品市場上使用最多的一種代理渠道。

4、全國總代理渠道

全國總代理制是指產(chǎn)銷雙方在平等互利的基礎(chǔ)上，通過契約或合同方式，代理商按委托方意愿，在中國境內(nèi)獲得唯一授權(quán)，全權(quán)經(jīng)銷藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)行為簽訂了中國國內(nèi)總代理、區(qū)域獨家代理渠道。代理商是全國獨家代理，缺乏競爭意識。另外由于這些代理商一般同時代理多個公司的多個、多個品種且以短線****作為主，所以時常有厚此薄彼的現(xiàn)象。

 

 

營銷渠道分析

醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有渠道效率分析矩陣

   渠道模式

原則

 

直營式渠道

 

批發(fā)制

 

代理制

專業(yè)化營銷渠道

 

網(wǎng)絡(luò)營銷

經(jīng)濟性原則

建立銷售隊伍費用較高

渠道建設(shè)費用比較低

價格低、利潤小

利用經(jīng)銷商的資源，渠道建設(shè)費用低

渠道建設(shè)和流通費用小

控制性原則

由于直接與醫(yī)院聯(lián)系，易于市場監(jiān)控

不利于企業(yè)對藥品流通的控制

不利于代理商和終端控制

對經(jīng)銷商管理難

易于控制

適用性

1、藥品價格較高，或新特藥。2、資金實力強的企業(yè)。3、看重公司品牌、產(chǎn)品品牌的強勢企業(yè)。

1、已經(jīng)進入或即將進入成熟期的產(chǎn)品。2、已經(jīng)具有一定市場，一定品牌效應(yīng)。

1、企業(yè)精力不夠、銷售能力不足。2、產(chǎn)品使用范圍較廣、地域性較強。

1、醫(yī)藥企業(yè)精力不足，營銷能力有限。2、急于快速開發(fā)市場。3、產(chǎn)品

的品牌效益不是很高，需要企業(yè)幫助促銷。

產(chǎn)品要求特殊，非處方藥，患者可以自己診斷和治療

 隨著國家醫(yī)療改革的深化和農(nóng)村合作醫(yī)療的興起，原有的市場發(fā)生巨大變化。從2002年的藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認證，到今天越演越烈的掛網(wǎng)招標陽光采購，都對市場產(chǎn)生巨大作用。無論是Rx藥品企業(yè)，還是OTC藥品企業(yè)，都需要重新審視自己的營銷渠道，積極調(diào)整，以面對愈發(fā)激烈的競爭和挑戰(zhàn)。
編輯：李強